«Les villes face aux défis de l’attractivité. Classements, enjeux et stratégies urbaines», Futuribles








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La réalisation de projets urbains à fort rayonnement



A côtés des outils de marketing « soft » (marques, campagnes de communication), le renforcement de l’image de marque des territoires passe par des projets urbains et architecturaux susceptibles d’avoir un fort rayonnement. Le phénomène n’est pas nouveau, le caractère monumental des quartiers historiques des villes européennes en atteste. Mais aujourd’hui, ces projets sont de plus en plus pensés dans le cadre de stratégies de création de valeur reposant sur des effets croisés. Une œuvre architecturale emblématique visera par exemple à augmenter le rayonnement d’une ville. A son tour celui-ci attirera de nouveaux investisseurs, commerçants et habitants. D’où une valorisation du prix du foncier permettant des rentrées fiscales qui pourront servir à financer de nouveaux projets. A travers ce processus, c’est l’ensemble de l’image de la ville qui doit se trouvée renforcée. Le musée Guggenheim de Bilbao est devenu archétypique de cette logique du projet urbain emblématique. Grâce au recours à des icônes de l’architecture mondiale la ville est mise en scène. En s’offrant comme un spectacle, elle fait parler d’elle et renforce son attractivité tant touristique, qu’économique ou résidentielle. Cette stratégie n’est pas exclusive de la rénovation et de la patrimonialisation des centres anciens.
Pour nombre de villes ayant subi durement les conséquences de la désindustrialisation, le handicap peut même se transformer en aubaine dans la mesure où la disparition ou la délocalisation des entreprises leur permet de disposer de ressources foncières considérables au cœur même de leur territoire. En France, c’est par exemple le cas de Lyon (Confluence), Marseille (EuroMed) ou Nantes (Ile de Nantes). L’existence de friches industrielles offre la possibilité de recréer ex nihilo un morceau de ville en y implantant des activités créatrices de valeur (tertiaires et commerciales) et en créant une offre résidentielle dans des zones recherchées parce que centrales. Les nouveaux espaces publics ainsi créés, sont généralement conçus comme des vitrines modernes et attractives, au cœur même de la ville historique.
Enfin, la promotion des villes passe de plus en plus par l’organisation d’événements à portée internationale. L’intensité de la rivalité entre villes pour l’accueil d’une exposition universelle, de jeux olympiques ou de la coupe du monde de football en atteste. Outre le rayonnement politique qu’ils procurent et les enjeux financiers qu’ils représentent, ces événements véhiculent un capital d’image considérable. Ils servent également d’accélérateur aux projets urbains parce qu’ils permettent d’attirer des investisseurs et parce qu’ils servent à légitimer localement (notamment auprès des électeurs) des politiques de grands travaux.
En un mot, les stratégies locales d’urbanisme, montrant combien il est possible d’innover en matière de vie quotidienne, de déplacement, de réhabilitation, de développement durable, permettent aux villes de se distinguer, notamment à celles qui savent communiquer sur leurs projets13.

Des politiques d’attractivité pour des populations ciblées



L’introduction des techniques du marketing ne s’arrête pas là. Elle conduit également à la mise en place de stratégies de segmentation des populations à attirer. Les villes peuvent chercher à attirer différentes catégories de publics selon les classes sociales (aisées, moyennes ou plus défavorisées), les classes d’âge (jeunes, retraités), les type de ménages (célibataires, couples sans enfant, familles), les compétences, etc.
Si l’implantation des entreprises (en particulier des sièges sociaux) reste un enjeu majeur pour un territoire, cet objectif passe de plus en plus par une offre urbaine ciblée en fonction des salariés travaillant pour ces entreprises. Il s’agit dès lors d’être attractif pour une main d’œuvre très qualifiée et/ou à fort pouvoir d’achat. Attractivité résidentielle et compétitivité économique se rejoignent donc dans les stratégies de captation du capital humain mises en œuvre par nombre de villes.
Le géographe Richard Florida a montré que les villes les plus adaptées à l’attraction des « classes créatives » ne sont pas nécessairement les plus peuplées, à l’exemple de Seattle, Vancouver, Melbourne ou Helsinki14. Ces villes se caractérisent selon lui par la règle des « trois T » : le talent, la technologie, la tolérance. Les villes sont attractives pour les possesseurs de talents, à savoir les diplômés à fort potentiel de création de richesses, les innovateurs, créateurs artistiques. Or, il s’agit de personnes porteuses de valeurs « post-matérialistes » qui accordent une grande importance à la qualité de vie et aux expériences culturelles. La technologie est une composante décisive pour avoir la capacité à transformer la recherche, les idées et les innovations des créateurs talentueux en produits marchands. La tolérance dépend de l’existence d’organisations et de communautés urbaines ouvertes à des populations différentes, aux nouvelles idées et aux styles de vie « alternatifs » dont celles-ci sont porteuses.
L’attractivité d’une ville dépend donc de sa capacité à coupler l’espace des opportunités économiques et l’espace de vie et de consommation. Dans ce schéma, la conception des lieux de consommation (notamment culturelle) leur centralité, leur ambiance, leur design, leur sécurité, sont devenus des éléments particulièrement stratégiques.

La question de la cohésion



Parce que l’attractivité est sélective, elle pose la question du maintien des équilibres de la ville (entre ses multiples fonctions et entre ses populations) et celle de son développement harmonieux. Les objectifs de compétitivité économique et de rayonnement culturel conduisent les villes qui veulent progresser dans la hiérarchie internationale à mettre l’accent sur l’attraction des élites socio-économiques venant de l’extérieur. Mais celles-ci sont de grosses consommatrices de services (services publics, services à la personne, loisirs), d’où la nécessité de recourir à une main d’œuvre extérieure (souvent peu qualifiée) pour alimenter ces services. Quelles sont les politiques d’attractivité pour cette autre population entrante ? Sont-elles vouées à rester en périphérie des villes attractives ou dans la partie dégradée des centres-villes ? La croissance des inégalités de rémunération, de logement et de conditions de vie risque d’être un facteur limitant de l’attractivité des grandes métropoles.
Les effets pervers de la quête d’attractivité peuvent être puissants. C’est pourquoi une attractivité mal équilibrée est susceptible d’engendrer son contraire : la répulsivité.
Que retenir au final ? Avec ses vertus et ses risques, particulièrement sérieux, pour la cohésion sociale, l’attractivité est une notion des plus intéressante. Concrètement, elle signe une transformation majeure dans l’observation et l’analyse économique des territoires. Les entreprises vont désormais là où les gens ont envie d’aller. On a longtemps pensé que le travail allait vers le capital. Il semble que ce soit maintenant tout simplement l’inverse. Les villes qui réussissent ne sont pas celles qui attirent les investissements, mais celles qui attirent d’abord les gens. En un mot (à consonances sartriennes) l’attractivité précède la compétitivité15.

* Ce texte est tiré de travaux menés dans le cadre de la Fabrique de la Cité www.lafabriquedelacite.com

1. Voir la présentation et l’analyse fouillée de Émile Hooge, « La cote des villes », Futuribles, n° 354, 2009, pp. 45-59.

2. On trouve toutes ces enquêtes sur le site www.citymayors.com


3 Marcel Roncayolo (2009), « Réflexions sur la notion d’attractivité », in PUCA (2009), L’attractivité des territoires : regards croisés, Paris, Actes des séminaires, février-juillet 2007, p. 43-45.

4 Philippe Thiard (2009), « Attractivité et compétitivité : offre territoriale, approches marketing et retombées », in PUCA (2009), L’attractivité des territoires : regards croisés, Paris, Actes des séminaires, février-juillet 2007, p. 47-48.

5 Laurent Davezies (2008), La république et ses territoires, la circulation invisible des richesses, Paris, Seuil.

6. Voir Richard Florida, Who's Your City ? How the Creative Economy is Making Where to Live the Most Important Decision of Your Life, New York, Basic Books, 2008. Pour une lecture et une expertise critiques des thèses, planétairement célèbres, de Florida, voir, notamment, Rémy Tremblay, Diane-Gabrielle Tremblay (dir.), La classe créative selon Richard Florida. Un paradigme urbain plausible ?, Québec, Presses de l’Université du Québec, 2010.

7 Cette démarche est actuellement mise en œuvre dans une recherche dans le cadre de la Chaire Ville et Immobilier de l’Université et de la Fondation Dauphine : cf. Hervé Alexandre, François Cusin, Claire Juillard (2009), « Attractivité résidentielle et classement des villes », L’Observateur de l’immobilier, p. 40-47.

8 Gérard-François Dumont (2007), Les Métropoles Régionales Intermédiaires En France : Quelle Attractivité ?, Paris, La Documentation Française.

9. Pour quelques jalons théoriques et pratiques, voir Fabrice Hatem, Le marketing territorial. Principes, méthodes et pratiques, Colombelles, éditions management & société, 2007 Benoît Meyronin, Le marketing territorial, Paris, Vuibert, 2009 ; Patrice Noisette, Franck Vallérugo, Un monde de villes. Le marketing des territoires durables, La Tour d’Aigues, Les Éditions de l’Aube, 2010.

10 Voir, à nouveau, l’article de Émile Hooge.

11. Voir, par exemple, la société de marketing de la Ville de Hambourg : www.marketing.hamburg.de.

12 Mervi Ilmonen(2009), « Branding a City : Selling a Product or Creating an Identity ? », in PUCA (2009), L’attractivité des territoires : regards croisés, Paris, Actes des séminaires, février-juillet 2007, p. 33-35.

13. Pour une analyse de ces stratégies, voir Jean Haëntjens, Urbatopies. Ces villes qui inventent l’urbanisme du XX° siècle, La Tour d’Aigues, Les Éditions de l’Aube, 2010. Voir également les deux dossiers des Cahiers de l’IAU, « Envies de villes » (n° 149, 2008) ; « Stratégies métropolitaines » (n° 151, 2009)

14 Florida Richard (2005), Cities and the Creative Class, New York, Routledge ; Jean Haëntjens (2009), « Stratégies et avenir des villes européennes », Futuribles, n°354, juillet-août, p. 5-18.

15. Le point crucial, pour les métropoles, est bien celui de la qualité de vie. Cette qualité de vie serait même condition première de l’innovation. Voir le rapport au Conseil d’Analyse Économique et à la DATAR réalisé sous la direction Michel Godet, Créativité et innovation dans les territoires, Paris, La Documentation française, 2010. Les éléments de ce rapport se trouvent à l’adresse www.cae.gouv.fr/spip.php?breve17



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