Les nouvelles orientations de consommation du touriste actuel et les perspectives du tourisme durable : une étude exploratoire
Résumé : Les motivations de consommation des touristes, selon des enquêtes réalisées par des organismes européens confirmés, ont tendance à évoluer et s’expliquent par de nouveaux modes de vie contemporains et postmodernes (Cova, 1996, b). Une instabilité et une versatilité des comportements suite à la surinformation des touristes mais aussi à la recherche d’authenticité et d’enrichissement dans l’expérience touristique, se manifestent. Ce constat va-t-il remettre en cause le tourisme de masse au bénéfice du tourisme durable, ou s’agit-il d’une alternative de développement du secteur? Le tourisme durable répond-t-il à un possible renouvellement des motivations?
Cette recherche se propose de répondre à ces questions, à partir de l’étude de l’évolution du comportement du touriste actuel (enquêtes réalisées par le CREDOC (1998, 2009); la SOFRES pour la Direction du Tourisme (2006) et Ipsos-Europe-Assistance, (2009), afin de mettre en valeur les potentialités du tourisme durable ;
L’explication des nouvelles tendances de consommation des touristes, s’est faite à l’aide d’une étude qualitative pour montrer s’il s’agit de nouvelles motivations relevant des préoccupations environnementales des touristes ou d’un simple phénomène de mode qui se manifeste par un comportement d’ostentation.
Les implications portent sur le tourisme durable comme alternative de développement du secteur en Tunisie, pour s’adapter au touriste postmoderne.
Mots clés : évolution des comportements, motivations touristiques, Tourisme durable, préoccupations environnementales
The orientations of current consumption of the tourist and prospects for sustainable tourism: an exploratory study
Abstract: According to certain researches done by authorized European bodies, the tourists’ consumption motivations tend to progress and this could undoubtedly be explained by new contemporary and postmodern ways of life (Cova, 1996, b). An instability and a versatility in the behaviors as a result of an over load of tourists and a search for authenticity and enrichment in the touristic experience are both taking place.
Is this finding going to put into question mass tourism and favor sustainable tourism, or is it about an alternative in the development of the sector? Does sustainable tourism meet a possible renovation of touristic motivations?
This research aims at answering these questions by studying the evolution in the behavior of today’s tourist, with the help of the surveys conducted by the CREDOC (1998, 2009); la SOFRES pour la Direction du Tourisme (2006) et Ipsos-Europe-Assistance, (2009), in order to highlight the real value of sustainable tourism.
It try to explain the tourists’ new consumption trends with the help of a qualitative study to find out whether it is about new motivations which show environmental concerns of tourists or a simple phenomenon of fashion noticeable in a behavior of ostentation. The results of this study focus on sustainable tourism as an alternative of the development of this sector in Tunisia, to cope with the postmodern tourist.
The implications of this research will focus on sustainable tourism development as an alternative to the sector in Tunisia, to adapt to the postmodern tourist.
Key words: behavior change, touristic motivations, sustainable tourism, environmental concern.
Dr Boutheina BENGAMRA-ZAINELABIDINE- ISCAE. Université de la Manouba
e-mail : boutheina3858@yahoo.fr.
Le secteur touristique occupe une place prépondérante dans les pays récepteurs, suite aux implications induites par son développement sur l’urbanisation, l’aménagement du territoire ainsi que sur la création d’emploi. Il assure des entrées de devises, enregistre des taux de croissance importants, opère un effet d’entraînement sur les autres secteurs et génère une forte valeur ajoutée. Pour les pays récepteurs qui offrent principalement un produit touristique à dominante balnéaire, les activités sont concentrées sur le littoral et ont crées des disparités interrégionales. C’est le cas de la Tunisie où la localisation de la capacité d’accueil est inégale (67% pour Hammamet, Jerba et Sousse) et fragilise le secteur par une forte saisonnalité et un manque d’attractivité face aux destinations concurrentes, autour du bassin méditerranéen, qui ont une offre plus diversifiée. Outre les incertitudes économiques et géopolitiques qui influent sur son évolution, l’industrie du tourisme est souvent perçue comme responsable de la dégradation du milieu naturel et du gaspillage des énergies non renouvelables : surconsommation d’eau, déboisement, bétonnage du littoral et pollution. Le rapport « coûts/avantages » des projets touristiques sur le plan environnemental, fragilise le secteur et constitue ainsi un des enjeux majeurs du tourisme durable.
De plus, une évolution des motivations des touristes européens, qui sont les premières nationalités visitant la Tunisie1, est remarquée et s’explique sans doute par de nouveaux modes de vie contemporains et postmodernes. Une nouvelle catégorie de touristes apparait, motivée par un produit plus authentique et plus enrichissant que le produit classique (sea, sand, sun), axée sur la nature et la vitalité. Cette tendance s’est affirmée suite à une sensibilisation croissante de la population aux problèmes liés à l'environnement, tant au niveau des orientations de consommation qu’à celui des débats sur les préoccupations responsables et ce, dans tous les domaines de la consommation. Le tourisme en est concerné et l’opinion publique est de plus en plus consciente de ses effets néfastes sur l'environnement naturel. C’est alors que le débat sur le tourisme durable s’est lancé et ce concept se présente comme l’une des rares formes de développement touristique qui peut favoriser la protection des zones naturelles grâce aux programmes de conservation qu'il suscite (OMT, 2008).
Ce constat va-t-il remettre en cause le tourisme de masse au bénéfice du tourisme durable, ou s’agit-il d’une alternative de développement du secteur ? Est-ce que les préoccupations environnementales manifestées actuellement par le touriste européen, représentent de véritables nouvelles motivations auxquelles le tourisme durable peut répondre ?
Il y a plus de deux décennies que ce domaine a interpellé les chercheurs (Lopez-Espinosa, 2002), le cadre théorique ainsi que les recherches empiriques, se développent et ont traité des thèmes relatifs au paradigme écologique, à l’analyse de l’impact socioculturel du tourisme durable, à la portée de son potentiel d’amélioration économique des localités d’accueil (Lindberg, 1998). Notre contribution portera sur l’étude de l’évolution du comportement du touriste actuel, à partir des enquêtes réalisées par des organismes européens (CREDOC, 2009; SOFRES pour la Direction du Tourisme, 2009 ; Ipsos-Europe-Assistance, 2009), afin de mettre en valeur les potentialités du tourisme durable et les nouvelles motivations des vacanciers européens. L’explication des nouvelles tendances de consommation des touristes sera effectuée à l’aide d’une étude qualitative pour montrer s’il s’agit de motivations relevant des préoccupations environnementales des touristes ou d’un simple phénomène de mode qui se manifeste par un comportement d’ostentation. Les implications de cette recherche porteront sur le tourisme durable comme alternative de développement du secteur en Tunisie, pour s’adapter au touriste postmoderne.
Le comportement du touriste actuel
Le passage du 20ème au 21ème siècle, a été marqué par l’apparition de nouveaux courants de pensée, analysant le consommateur selon une approche postmoderne, qui semble être la plus explicative du comportement (Cova, 1996 b). Ces nouvelles tendances ont eu un impact non négligeable sur la conception traditionnelle du marketing. Nous allons étudier le comportement du touriste à travers cette évolution.
Evolution des motivations et des habitudes d’achat et de consommation des touristes
L'évolution des motivations de la demande s'inscrit dans le cadre de la personnalisation du service, suite à l’individualisation des sociétés occidentales. L’individu accorde davantage d’importance à sa personne ce qui exerce une influence capitale sur la nature de sa consommation. Il manifeste un besoin d’identification et d’épanouissement de sa personnalité qui entraîne la recherche du bien-être et du plaisir, de l’harmonie et de l’authenticité ainsi que de la curiosité et de l’ouverture sur le monde.
Selon une enquête réalisée par le CREDOC (2009), les motivations touristiques des Français n’ont pas beaucoup évolué au cours des vingt dernières années et privilégient le balnéaire. Elle met en évidence quatre motivations principales des touristes
Le repos (28% des interrogées) ;
Le climat : (15% des interrogés) ;
Le dépaysement (14%) ;
La convivialité familiale ou amicale (12%)
Les motivations des touristes français sont relativement proches de tous les européens. L’étude Ipsos-Europe-Assistance (2009), réalisée dans plusieurs pays européens (Allemagne, Autriche, Belgique, Espagne, France, Italie, Royaume-Uni) fait apparaître quatre principales motivations pour une destination touristique :
le climat,
le budget,
les risques d’attentat,
les risques sanitaires.
Le climat occupe la première place pour les touristes belges, italiens et français. Ces derniers placent les risques en troisième et quatrième position, alors que les Allemands, les Autrichiens et les Britanniques font passer les risques d’instabilité de la destination en premier lieu.
Les profils qui apparaissent sont synthétisés dans le tableau suivant
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Nouveauté, authentique, singulier, découverte, rudesse des destinations, effet de surprise, insolite, inconfort, incommodité
Liés au séjour itinérant, destination originale.
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Touriste de « Transplantation » ou de « villégiature »
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Recréation des conditions de vie quotidiennes
(Urbain, 2008), sédentarisme, repos
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Touriste de « circulation »
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Découverte des pays et des populations
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Sécurité, confort qualité de l’hébergement et stabilité politique de la région (Bartikowski, Merunka, Valette- Florence, 2008)
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Tableau 1 : Typologie des touristes européens par motivation : Ipsos-Europe-Assistance (2009),
Selon l’enquête « Suivi du Tourisme », réalisée par la SOFRES pour la Direction du Tourisme, une typologie relative aux séjours des Français à l’étranger en 2009, croisant les motivations avec l’âge, le revenu et la situation familiale, permet de distinguer quatre grands groupes de destinations, à partir de leurs spécificités:
-Les destinations de « proximité »,
- Les destinations « affinitaires »,
- Les destinations « balnéaires »
- Les destinations « découverte ».
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Contact humains (famille, amis)
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Mer, activités nautiques, soleil
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Asie du sud est, Amérique du sud, Australie
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Tableau 2 : Typologie des destinations selon les motivations, l’âge et le revenu des touristes français
Cette typologie montre que les décisions des touristes sont soumises à des arrangements et des conciliations d’ordre financier :
Les ménages aux revenus moyens voyagent moins loin et plutôt en famille.
Les revenus modestes partent en fonction des personnes qu’elles connaissent dans ces destinations, pour pouvoir saisir l’opportunité de l’hébergement non marchand.
Les revenus les plus élevés partent le plus loin, le plus longtemps et le plus souvent en hébergement marchand.
Les moyens matériels sont déterminants dans le choix des destinations. Le tourisme à l’étranger, pour les destinations les moins connues ou les plus aventureuses demeure « un mode de distinction sociale » (Devin G.,2001), malgré la démocratisation. Les séjours touristiques à l’étranger sont l’apanage des plus riches et des plus diplômés. « Ils constituent un point de passage obligé pour un monde éduqué et aisé (…) [et l’un des] signes de l’appartenance à une élite sociale » (Devin G., 2001)
Suite à la démocratisation des voyages et à la banalisation du produit touristique classique, le marché touristique révèle l’apparition d’une nouvelle catégorie de clientèle : exigeante, ayant développé une expérience affirmée du voyage, formulant de nouvelles motivations. Une évolution générale du comportement du consommateur plus instable et plus versatile est remarquée, face à laquelle les destinations touristiques s’efforcent à adapter leur offre pour satisfaire « des attentes protéiformes » (Chazaud P., Diallo I., 2009)
Dans ce contexte, les nouvelles technologies de l’information ont joué un rôle important dans le marché du voyage en général et du tourisme en particulier. Les achats sur internet sont en forte progression : 2002-2003, 12% des ventes de séjours en France contre 25% pour la saison 2004-2005. Pour l’été 2006, au moins un voyageur sur deux s’est connecté, pour « préparer son séjour » (Rochefort, 2007). Internet se transforme en un véritable marché spécifique du tourisme où l’offre est de plus en plus customisée avec une tendance à l’achat de séjours plus courts, à contenu variable, répétitifs tout au long de l’année (Urbain, 2006). Les prix sont plutôt intéressants (last-minute) et la demande est plutôt dispersée et versatile, suite aux échanges de particuliers à particuliers (C to C). L’usage des nouvelles technologies permet du gagner du temps et assure des économies de déplacement pour le touriste et de papier pour le voyagiste.
Le touriste actuel est très bien informé voire surinformé, donc plus averti et plus vigilant : il part plus souvent en vacances et parfois choisi sa destination en dernière minute. En cherchant à améliorer son rapport temps/argent, il confectionne son propre séjour, sans passer par une agence de voyage, en essayant de tout prévoir. Depuis les années 2000, les grandes tendances de la demande touristique européenne2 énoncent que le touriste est moins enthousiaste, moins spontané et exprime son achat de loisirs tout comme ses autres achats, en termes de valeur qu’il faut justifier, tels que :
- la recherche de la couleur locale motivée par le rejet du cadre de vie habituel,
- la recherche de l'épanouissement physique à travers des activités corporelles afin de compenser le stress lié à la vie active,
- le désir de fêtes et de distractions familiales et collectives, par opposition à la solitude et à la monotonie de la vie quotidienne.
- le désir d’apprendre qui favorise le tourisme culturel, les destinations authentiques, accueillantes et exotiques.
Suite à ce constat, le marché touristique s’est élargi et de nouveaux segments spécifiques, voire des niches, tels que « les retraités » ou « les seniors », « les jeunes », les « ados », « les familles », « les personnes seules », sont apparus.
Les approches d’analyse du comportement du consommateur.
Jusqu’aux années 80’s, l’étude du comportement du consommateur s’est appuyée sur les modèles et théories issus de la psychologie behavioriste ou cognitiviste en se focalisant sur la compréhension des mécanismes d’influence et de traitement de l’information d’un individu prit isolément. Et c’est également à partir des 80’s qu’il y a eu l’apparition de nouveaux courants de pensée, analysant le consommateur selon une approche postmoderne, qui semble être la plus explicative du comportement actuel (Cova, 1996 b). Cette approche préconise que l’individu est à la recherche de son épanouissement par lui-même (Badot et Cova, 1992, 1992b). Il effectue le plus de choix privés, « adoptant tous les comportements qu’il souhaite, utilisant tous les moyens d’expression afin de s’affirmer » (Lévy, 1997). Suite aux inventions et aux nouvelles technologies, le consommateur devient exigeant, vivant au sein d’une société « patchwork », hétéroclite, disparate et éphémère, une société de « Zapping » : suite à l’usage de sa télécommande, le consommateur est exposé aux tentations infinies de la société de consommation, où le comportement est volatile, hédoniste, instable, infidèle voire inexpliqué. (Mermet, 1997). Etant donné que l’individu est placé dans un contexte social émotionnel voire irrationnel, les notions de « sensoriel » et « d’expérientiel » sont au centre de la réflexion. L’individu accorde plus d’importance à ses sensations et ses émotions et cherche à se construire par ses propres expériences de consommation. (Badot, Cova 1992). Son système de valeurs est mixte : il combine les valeurs traditionnelles comme le besoin de sécurité, le conformisme, le respect de l’autorité à de nouvelles valeurs telles que l’hédonisme, le rejet de l’autorité, le besoin d’autonomie (Badot, Cova, 1992). Ce système se construit autour de son « univers social et tribal » (Cova, 1996 b) qui s’inscrit dans la construction de différentes identités, de nouveaux styles de vie qualifiés par Mafesoli (1990) de « identifications ponctuelles et de tribus affectuelles »
Selon cette approche le consommateur est « détonant, en quête d’expérience, aimant combiner et difficilement catégorisable » (Ogilvy, 1990). C’est un comportement éclectique qui apparait, où l’individu cherche à profiter de tout (Weil, 1993). Il « aime pouvoir passer sans obstacle d'un restaurant chinois à un club antillais, du couscous au cassoulet, du jogging à la religion ou de la littérature au deltaplane » (Finkielkraut, 1987). Un certain désenchantement s’installe dans la société et explique ce comportement.
L’approche expérientielle (Holbrook et Hirschman, 1982 ; Belk, 1988 ; Belk, Wallendorf et Sherry, 1989) est plus appropriée à analyser le comportement de l’individu postmoderne qui est déterminé à partir de l’expérience de consommation, où les éléments symboliques et culturels de l’offre sont importants, car ils permettent de rassurer le consommateur dans son acte de consommation. Le comportement d’achat, lorsqu’il est fonction de l’expérience, s’inscrit dans un processus constructif et il faut tenir compte du vécu, des représentations symboliques ainsi que des facteurs affectifs, pour le décliner. Cette approche préconise que le comportement, dans le domaine des loisirs et des activités culturelles et sociales, est analysé à partir de sensations et d’émotions qui caractérisent le vécu d’une expérience, plutôt qu’une simple consommation. Elle s’inscrit dans le cadre d’une rupture paradigmatique de l’approche utilitariste et cherche à dégager la signification symbolique des facteurs subjectifs de l’individu et son importance dans la réalisation du service ou de la consommation du produit. Les motivations de l’individu sont intrinsèques, le produit est appréhendé à travers les facteurs affectifs et émotionnels et le comportement est déterminé par l’imaginaire et la recherche de sensation. (Cova et Carù, 2006)
Les perspectives du tourisme durable
Si on parle de tourisme durable c’est pour faire face aux critiques adressées à l’industrie du tourisme et qui relèvent principalement de la destruction de l'environnement naturel pour la construction d’unités hôtelières, la pollution, l'épuisement des ressources naturelles, l'exploitation économique à outrance où chaque entreprise du secteur cherche à accroître sa part du marché, par les méthodes de marketing appropriées. Cette forme de tourisme est souvent associée à : écologique, solidaire, responsable, éthique, équitable, vert.
Le tourisme durable assure l’équilibre du secteur en minimisant les effets négatifs du tourisme de masse sur l'environnement et les populations d’accueil. Les principes de durabilité définis par l’OMT (2008) concernent la gestion «de toutes les ressources permettant de satisfaire les besoins économiques, esthétiques et sociaux et de préserver l’intégrité culturelle, les écosystèmes, la biodiversité et les systèmes de soutient de la vie » (OMT, 2008).
Le tourisme durable : définition et potentialités
Le tourisme durable est basé sur l’équilibre entre le progrès économique, la justice sociale et la préservation de l’environnement : « Quiconque met en œuvre une action de développement touristique, à quelque échelon territorial que ce soit, se met en position de trancher entre les objectifs économiques, les besoins de protection du patrimoine et les enjeux sociaux » (Moisset, 2000).
Ainsi le tourisme, comme tous les autres secteurs de l’économie se doit de « participer à la satisfaction des besoins du présent, sans compromettre la capacité des générations futures à répondre à leurs propres besoins » (Déclaration de Rio de Janeiro). Il doit:
- « favoriser le développement économique et social et, en particulier contribuer à l’amélioration des conditions de vie des populations locales ;
- drainer les retombées du développement touristique en direction des populations locales, et permettre une maîtrise locale du processus touristique par les collectivités concernées ;
- faciliter la gestion des ressources du patrimoine naturel ou culturel ce qui signifie préserver et si possible améliorer le patrimoine à laisser aux générations futures ». (Charte du tourisme durable, Lanzarote, 1995)
Selon la définition officielle des Nations Unies, « Les principes directeurs du développement durable et les pratiques de gestion durable du tourisme sont applicables à toutes les formes de tourisme dans tous les types de destination, y compris au tourisme de masse et aux divers créneaux touristiques. Les principes de durabilité concernent les aspects environnemental, économique et socioculturel du développement du tourisme. »
Le tourisme durable couvre ainsi trois fonctions essentielles :
- Exploiter de manière optimale les ressources de l'environnement en préservant les processus écologiques essentiels et en aidant à sauvegarder les ressources naturelles et la biodiversité ;
- Respecter l'authenticité socioculturelle des communautés d'accueil, conserver leur culture, leurs valeurs et leurs traditions ;
- Assurer une activité économique et sociale viable sur le long terme offrant à toutes les parties prenantes des avantages socioéconomiques équitablement répartis (des emplois stables, des possibilités de bénéfices, des services sociaux pour les communautés d'accueil).
Le tourisme durable représente un secteur de cette industrie qui permet de voyager de façon responsable, dans un milieu naturel, tout en préservant l'environnement et en améliorant le bien-être de la population locale (Western, 1993).
Face aux préoccupations sociales et environnementales, le développement des communautés locales et de la protection de l'environnement (McCool, 1995), le tourisme durable peut concilier entre le développement économique et la sensibilité écologique et culturelle des sites. Il permet «d’animer une conscience sociale et environnementale à l'industrie touristique, de satisfaire et d'éduquer les touristes » (Honey, 1999). Ce développement s’est basé sur une meilleure compréhension des principes de préservation de l’environnement de la part des consommateurs (Orams, 1995).
Cette forme de tourisme mérite une attention particulière car :
- elle représente l’industrie du voyage qui dégage le taux de croissance le plus rapide et le plus élevé (Boo, 1990 ; Ceballos-Lascurain, 1993),
- elle fait l’objet d’une nouvelle approche associant la contribution des collectivités locales à leur développement durable (Butler, 1993),
- elle assure la protection des zones naturelles menacées, se caractérisant par le partage d’intérêts communs et de valeurs communes (Doucet et Favreau, 1991).
L’offre de produit touristique durable
L’offre de produit touristique durable s’organise plus autour de valeurs universelles, partagées par la demande et les prestataires de service (Remy, 2001), dépassant les relations transactionnelles et marchandes de masse, pour assurer une personnalisation de la relation entre le client et le prestataire, ce qui permettrait de sortir le secteur de l’anonymat de la standardisation. Les travaux de. Bessy (1993), basés sur cette approche, estiment qu’une offre personnalisée, permettrait une gestion plus appropriée des espaces culturels et touristiques. Cette dimension de la personnalisation est mesurée par la portée de la relation touriste/professionnel. D’ailleurs, l’évaluation de la qualité perçue des services ne se base plus uniquement sur les compétences techniques et fonctionnelles, mais plutôt sur les compétences relationnelles et organisationnelles auxquelles viennent se greffer des considérations culturelles, proximales, d’appartenance identitaires et locales (Brée, 1995) et de valeur de consommation (Holbrook 1994).
Ces aspects requièrent une connaissance relative aux notions de contact et d’échange humains. La recherche de liens identitaires, marqués de convivialité, nécessitent l’intégration de la dimension socioculturelle pour l’attrait d’un produit touristique, afin qu’il puisse être perçu comme authentique et s'implanter dans un contexte local, différentiel, emblématique et symbolique.
Ainsi la mise en valeur de la nature ainsi que les cultures qui évoluent dans les zones naturelles et de la prise en compte du bien être à long terme des collectivités d’accueil (Lindberg, 1993), permettrait à l’exploitant touristique de se trouver face à de nombreux défis, afin de déployer ce secteur spécifique naissant. Toutefois il ne faut pas tenter d’assimiler « Tourisme Durable » aux activités traditionnelles comme la chasse, la pêche ou le circuit saharien, mais d’établir un véritable produit basé sur des valeurs culturelles, partagées aussi bien par les prestataires que les consommateurs et qui permettent de créer des expériences enrichissantes, dynamiques et authentiques.
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