Thèse présentée pour l’obtention du grade de Docteur








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3.2.4Gestion et Organisation




L’organisation des systèmes est l’objet de quelques publications et le référant “systemics” renvoie soit vers les avantages comparés du constructivisme de Forrester et de la théorie des systèmes [Lutterer, 2005], soit vers un essai de détermination du seul cadre qu’apporte la systémique dans les études des organisations, soit enfin vers l’apport des concepts en entreprise [Mélèse, 1979].

Marketing

La combinaison de “systemics AND marketing “ ne fournit que cinq références se référant surtout au marketing des médicaments, “systémique” étant pris ici dans l’acception de large spectre d’action.
En ajoutant “modèle”, les références des bases de données sont plus larges :
“model AND marketing AND system” : 2 232 articles
“model AND marketing AND systems”: 1470 articles
“model AND marketing AND systemics”: aucune référence

“Systémique et mercatique”: aucune référence
“model AND marketing AND systems AND complexity”: 30 références ressortent de la base EBSCO, et 13 de la base ProQuest, mais n’apportent rien de directement intéressant au contexte.
Les rares références trouvées renvoient vers une réflexion épistémologique sur l’aspect social des organisations.



Théorie de l’information et Marketing

La théorie de l’information est d’un apport essentiel à la conceptualisation des systèmes complexes (Cf. §2.4.7). Il y a environ 180 articles de recherche référencés avec les mots-clés "information theory marketing" de la base ProQuest™ dont une dizaine en rapport avec la problématique.
L’un d’entre eux s’intéresse à l’influence de l’information sur la prise de décision pour montrer que trop d’information est néfaste [Lurie, 2004]. Cela corrobore la posture épistémologique adoptée qui va au-delà du niveau informationnel en utilisant la gestion de la connaissance pour sa capacité à structurer et à canaliser l’information.
L’apport de la théorie de l’information aux stratégies marketing permet de structurer les modèles de décision, les segmentations de marché, les choix de marques, l’estimation des informations discriminantes, la multiplication des actions concurrentielles [Brockett, 1995]. D’autres articles sont moins globaux dans leur approche et plus focalisés sur l’aspect opérationnel de la communication depuis le producteur vers le client. En créant la perception de l’entropie informationnelle comme outil de mesure de l’efficacité des messages, on facilite l’identification des variables clés pour les campagnes de marketing [Singh, 2002] .
La théorie de l’information pourrait même d’après certains auteurs être utilisée comme moyen de lutte contre la lassitude du public envers les campagnes de communication [Bruner, 1984]. Optimiser le niveau d’exposition aux messages, preuve de l’importance de l’image [Urbany, 1986] ou utiliser la politique de prix d’une enseigne comme variable modératrice du nomadisme, amélioreraient empiriquement les effets de la communication des campagnes de marketing [Buttle, 1995].
Ces différents apports seront repris dans la modélisation au chapitre 4.

Communication

La manière et l’efficacité avec lesquelles les entreprises communiquent dépendent de leurs stratégies marketing et du niveau d’intégration de la communication dans leurs organigrammes [Reid, 2003]. Selon qu’elles veulent créer, développer et entretenir leur notoriété et leur image ou lancer un nouveau produit ou encore augmenter la fréquentation des magasins, les enseignes de la grande distribution utilisent trois façons de communiquer :


  • La communication institutionnelle concerne l’enseigne elle-même. Elle porte sur l’attrait qu’elle veut susciter chez le consommateur pour le pousser à choisir une enseigne ou un type de magasin plutôt qu’un autre.




  • La promotion des ventes est utilisée au quotidien dans le sens plus étroit de communication sur des produits et des services. Elle est le fait des producteurs et il est courant de parler très empiriquement de "publicité des marques". Dans la pratique, lorsqu’une enseigne de la grande distribution communique sur un produit pour en faire sa promotion, elle s’associe avec le producteur et recherche la synergie. Pour une marque, le fait d’être promu par une grande enseigne va potentialiser son message propre. Réciproquement, un produit à forte notoriété qui lance une campagne de promotion va attirer l’attention sur ses distributeurs.




  • Les Systèmes d’Information couplant informatique et communication ont permis le développement du marketing direct. Son originalité consiste en une personnalisation du message allant des simples coordonnées du prospect jusqu’à une offre produit/service unique, comme par exemple une offre de produit financier.


La spécificité des systèmes complexes vient en partie de leurs interrelations et de leurs interactions. C’est pour cela que la promotion des ventes appartient au domaine de la communication et que les services parlent de leurs relations avec les agences de communication et non avec des sociétés de marketing.

Réciproquement, tous les moyens de communication (ou, ce qui revient au même, tous les supports de l’information) peuvent devenir des supports promotionnels ; un exemple récent étant la diffusion de messages promotionnels sur les téléphones mobiles recevant internet.
Les paragraphes suivants étudient les recherches publiées sur la communication dans son aspect de flux d’Information et si possible de sa mesure, et non pas au niveau de la formalisation des messages qui relèverait d’une étude centrée sur la communication elle-même.
Avec les mots-clés généraux "media planning", les références académiques sont au nombre d’une centaine dont deux articles qui abordent le sujet sous l’angle de la rentabilité du client [Reinartz, 2005] en proposant un modèle d’optimisation de l’équilibre des ressources réparties entre acquisition et rétention des clients ou de la complexité des processus décisionnels dans les choix des médias [Koulter, Sarkis, 2005].
Les mots clé" media planning AND systemics " encore plus restrictifs ne donnent que neuf références hors sujet.
Un ouvrage sur l’efficacité de la communication promotionnelle de l'Institut de Recherche et d’Etudes Publicitaires [IREP, 1988] donne plusieurs outils pour l’évaluer :


  • la mesure de la notoriété ou de l’impact

  • les questionnaires de bilans de campagnes

  • les mesures sur panel d’exposition et d’achat

  • le marché test constitué de panélistes


Ce sont toujours ces outils qui sont utilisés aujourd’hui et rencontrent les mêmes limites que celles décrites alors, à savoir le choix des variables à mesurer, l’hétérogénéité des populations mesurées et surtout le faible cadre théorique de ces études.
Certaines publications sur les modèles de marketing (avec les mots-clés “process, modeling, marketing”) s’attachent à mesurer l’efficacité du marketing direct [Menon, 2004] dans le cadre particulier de la promotion des médicaments aux Etats-Unis.

Sur ce marché très ouvert, où le moindre espace peut se transformer en support communicant, c’est le marketing direct qui relance les recherches sur les mesures d’efficacité dans ce domaine. C’est paradoxal car, par définition, le marketing direct n’a pas recours aux supports média traditionnels de la communication.

Les travaux sur la productivité de la communication, malgré l’importance des enjeux, restent limités et fragmentés. Les publications sont très orientées vers des études des variables de détails. Certaines proposent des programmes de recherches sur le sujet [Kim, Mukesh, Sridhar, 2001].


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