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2.2Paradigmes




“Clef de voûte de tout un système de pensée”, c’est un ensemble de croyances et de représentations qui orientent la réflexion et la recherche scientifique à un moment donné.
Cette définition du paradigme emprunte à E. Morin [2005, p.73] et à Thomas S. Kuhn [1976] qui est l’inventeur du terme à partir du mot grec παράδειγμα (paradeigma) qui signifie "modèle ou exemple", ce mot venant lui-même de παραδεικνύναι (paradeiknunai) qui signifie "démontrer".
La Figure 2 en propose une représentation, étant admis en général qu’il s’agit d’une combinaison de trois éléments : ontologie, méthodologie, épistémologie.













Figure 2 Représentation d’un paradigme


2.2.1Ontologie




Dans l’antiquité, s’agissant de décrire le réel qui peut être connu, ce qui “est”, les philosophes ont fait appel à une métaphysique générale ou philosophie première appelée ontologie, du grec oν, oντος, participe présent du verbe être. Aristote (384-322) fera école dans ce sens avec le courant “réaliste”.

D’autres philosophes, en ne s’approchant peut-être pas assez des sciences ou en voulant se distinguer de la scolastique d’Aristote garderont pour seule méthode possible une ontologie basée sur les perceptions sensorielles et l’expérimentation. Cette induction, établissant pour vérité absolue ce que l’observation a toujours vérifié, n’est plus défendue. Karl Popper [1995, p.23] en a montré la stérilité.

Par ontologie, on entend non pas une méthode, mais un ensemble d’éléments plus ou moins complexes (cette notion sera développée au §2.3.4.2) pouvant aller jusqu’à des systèmes qui sont perçus ou que l’on croit percevoir comme réels, possibles ou probables.

Cette définition ne recouvre pas la seule étymologie.

Les actions et interactions, entre les individus ou les groupes auxquels ils appartiennent, ne sont pas basées sur les sens et l’apparence des choses mais sur les croyances et représentations, individuelles et collectives, qui les composent et les motivent.

Cet ensemble ainsi défini, il convient de choisir ou de créer la méthode de recherche applicable. Les résultats seront traduits sous forme de connaissances transmises aux éléments ontologiques de départ, créant une boucle de rétroaction faisant évoluer le paradigme. A la définition du paradigme d’Edgar Morin [2005, p.73] s’ajoute l’enrichissement de la connaissance et son influence sur l’ontologie, ce qui confère au paradigme une dimension dynamique. Les paradigmes existants, seuls ou combinés, vont conditionner le choix des méthodes, agissant surtout comme espaces de contextualisation mouvants au gré des connaissances accumulées. On peut imaginer un cycle "idéal" où l’usage d’un paradigme induit le choix d’une bonne méthode de recherche qui produit de la connaissance pertinente, allant consolider à son tour le paradigme qui a permis sa production. Appliquées à un projet marketing dans la grande distribution, les étapes décrites ci-dessus pourraient par exemple utiliser le paradigme de la croyance dans un marché de masse qu’on se représenterait réceptif à une communication par affichage. La méthode pourrait être une mesure par sondage des variables de perception des affiches et, en parallèle, de celle du surplus des ventes générées. La connaissance produite conforterait ou modifierait la représentation de départ.

On voit l’importance du choix du paradigme dans ce processus. Pour essayer de compenser le biais qu’apportent des représentations subjectives, on veillera à utiliser des méthodes qui ne sont pas directement issues des croyances du moment mais qui ont prouvé une efficacité, par exemple dans la mesure d’autres variables dans d’autres domaines.


2.2.1.1Croyances




Le philosophe et théologien anglais Guillaume d’Ockham (v. 1285-1347) a développé au long de dix ouvrages en latin publiés de 1317 à 1330 [Biard, 1999] une théorie de la connaissance à l’intérieur de laquelle il opère une distinction capitale entre intuition et abstraction.

Peut-être le premier théologien philosophe (après l’antiquité, mais avant lui, la distinction n’existe pas) à avoir été d'abord théologien puis philosophe, il parle d’une rationalité de la logique et de la connaissance issue de la sémiologie. Pour lui le signe renvoie à quelque chose qui est réfléchi et pensé par l’homme. Ayant étudié Aristote, s’opposant à Thomas d’Aquin, il combat les Réalistes qui voient dans les idées et les concepts des Universaux existant par eux-mêmes, en dehors de l’Homme. Le courant des Nominalistes qui poursuivra son œuvre argumentera que les choses sont “nommées” et donc conçues par l’homme.
On trouve donc déjà au XIVème siècle une ébauche de constructivisme.

Les mots, disent-ils, ne seraient que des concepts générés par le philosophe. On pense ici à la linguistique qui n’arrivera que six cents ans plus tard. Cette séparation entre théologie et philosophie permettra un début de “schisme” entre foi et raison, un siècle avant la réforme et deux siècles avant Descartes. Guillaume d’Ockham avec sa querelle contre les Universalistes montre une intuition qui, longtemps après, dans un contexte de progrès techniques favorable, mènera les philosophes vers l’épistémologie.

Les intuitions et l’abstraction se côtoient également dans les Sciences de Gestion comme le montreront les chapitres 3 et 4.


2.2.1.2Représentations




Toutes les époques ne sont pas également fertiles dans l’avancement des connaissances. Les détracteurs de la tradition scolastique d’Aristote [Bacon, 1986] perdront ainsi beaucoup de temps en acceptant uniquement ce qui est perceptible par nos sens, renonçant aux apports des méthodes d’abstraction.
Les travaux sur la logique de la découverte scientifique [Popper, 1995] sont d’un apport considérable. Cette méthodologie pose les principes de simplicité, falsifiabilité ou réfutabilité et encourage la production d’hypothèses pour construire des modèles et des théories corroborables par des tests.
Avec les apports des positivistes [Comte , 1968 ; Bachelard 1972] et partant de l’observation des domaines empiriques, la méthode hypothético-déductive réfute les idées inductivistes qui rejetaient la primauté du raisonnement et voulaient trouver dans l’expérience concrète la source des connaissances. L’observation de la réalité n’est qu’un moyen de vérification des hypothèses et non l’alpha et l’oméga de toute recherche. Pouvoir prouver qu’une hypothèse est fausse est un précepte qui va définitivement donner à la philosophie des sciences de notre époque une place prépondérante. La vie quotidienne étant intimement liée aux progrès scientifiques, il est logique que l’on se demande à la fois ce que la science peut et doit apporter, et quelle doit être sa place dans la société. S’il n’est pas de "grand" philosophe qui ignore la science, il n’y a pas non plus de "grand" scientifique qui ne réfléchisse à la finalité de ses propres recherches. Les médias s’intéressent beaucoup à ces échanges. Les sociétés occidentales ont perdu l’optimisme inébranlable qu’elles avaient encore à “la Belle Epoque” vis à vis des sciences. Le paradigme d’une science panacée, abordé par Jules Verne sous l’angle technique ou par Stefan Zweig [1944] sous l’angle politique et social, est remplacé par d’autres représentations et croyances. Ceux qui ont vu naître l’électricité, la chimie, l’automobile, le téléphone, les transports rapides, qui “croyaient en la science” seraient étonnés de voir que cette confiance s’est transformée en méfiance et leurs espoirs en peurs. Le public est attiré par ce paradigme alimenté quotidiennement par la déclinaison du “principe de précaution”. Les distributeurs surveillent attentivement ce phénomène, particulièrement lors des crises alimentaires qu’ils essaient d’anticiper par la mise en place de filières de qualité.
L’épistémologie sort du cercle restreint des philosophes et des chercheurs pour gagner la place publique. Au moment où les sciences fondamentales deviennent de plus en plus complexes, les ignorants utilisent les moyens fournis par les applications de la science pour modifier au profit de leurs croyances les représentations les plus partagées.

Du latin “prae”, avant et “cavere”, prendre garde, les tenants de cette attitude sont suspicieux et s’abritent derrière leurs principes. Décrivant la société comme victime potentielle d’une science perçue comme mal intentionnée, ils oublient que la logique scientifique n’a ni déterminisme, ni a priori. La modernisation de ce structuralisme au contact des médias de masse montre l’utilité et la nécessité d’une réflexion épistémologique, condition nécessaire pour que la connaissance issue des recherches dépasse les simples inventions artistiques, poétiques ou politiques.

2.2.2Positivisme




Si l’on ne cherche qu’à décrire le réel et que l’on est simplement observateur passif par rapport à l’objet étudié l’approche positiviste est suffisante, même si l’indépendance du chercheur par rapport à son objet de recherche est subjective. Passivité, subjectivité…, on comprend les difficultés rencontrées par les épistémologues, d’autant que "dans la vie scientifique, les problèmes ne se posent pas d’eux-mêmes". Pour vaincre les obstacles épistémologiques, “il faut prendre les faits comme des idées et les insérer dans un système de pensées” [Bachelard 1972, p.14]. Il en découle que si une époque interprète mal un fait, cela devient un obstacle. G. Bachelard, en s’intéressant à l’histoire de la pensée scientifique replace les concepts scientifiques dans leur environnement psychologique.

Apparaît alors, avec la psychologie, l’influence inconsciente d’une culture empirique primitive qui risque d’aveugler le chercheur.


2.2.3Constructivisme




"Pour un esprit scientifique, toute connaissance est une réponse à une question. S’il n’y a pas eu de question, il ne peut y avoir connaissance scientifique. Rien ne va de soi. Rien n’est donné. Tout est construit." [Bachelard, 1972, p.14]

La continuité de pensée entre Comte, Bachelard et Popper permet de voir dans la construction de l’objet de recherche une approche positiviste plus élaborée et à point de départ identique qui reste la question de recherche.

Les progrès scientifiques, contemporains de ces philosophes, qui utilisent ces méthodes ont prouvé leur efficacité. De Claude Bernard (1813-1878) fondateur de la médecine expérimentale à Jacques Monod (1910-1976), prix Nobel de médecine 1965 considéré comme le créateur de la biologie moléculaire, pour n’en citer que deux dans un domaine éloigné des Sciences de Gestion, l’efficacité des instruments épistémologiques positivistes et constructivistes n’est donc plus à démontrer.
Ces instruments sont créés d’après les besoins exprimés par le chercheur qui "doit connaître et intégrer les résultats disciplinaires, mais les dépasser en créant des cadres conceptuels à même de guider les processus cognitifs et organisationnels […] Il doit rechercher les articulations créatives, les combinaisons et les intégrations novatrices” [Martinet, 2001, p.122]. Cette intégration des résultats multidisciplinaires n’est pas sans conséquence sur le choix méthodologique. Un domaine de recherche qui rassemble des connaissances issues de domaines variés (économie, sociologie, gestion, mathématiques, statistiques…) nécessite de créer le cadre conceptuel qui va lui permettre de produire à son tour de la connaissance.

Le Tableau 1 schématise l’évolution entre les approches positivistes et constructivistes.






Approche positiviste

Approche constructiviste




vision de la réalité

ontologie du réel

phénoménologie du réel

relation sujet/objet

indépendance

interaction

objectif de la recherche

découvrir la structure de la réalité

construire une représentation instrumentale et/ou un outil de gestion utile pour l’action

validité de la connaissance

cohérence avec les faits

Utilité/convenance par rapport à un projet



Tableau 1 Approches de la réalité et objet de recherche [Thiétart, 1999, p.40]


2.2.3.1Psychologie




S’agissant de la grande distribution, la psychologie du client et son apport à l’étude des comportements tient une place importante. Les attitudes comportementales des acheteurs professionnels ou des consommateurs évoluent constamment. Les travaux des philosophes, des psychologues, des psychanalystes ou des sociologues sont très abondants sur ce sujet.

Il existe de nombreux ouvrages qui ont appliqué au champ du marketing les connaissances issues de la psychologie. L’origine de ce croisement de domaines tient beaucoup aux recherches de l’épistémologue et psychologue suisse Jean Piaget (1896-1980).

En étudiant le développement sensori-moteur de l’enfant, Piaget bâtit une théorie de la construction de la connaissance qui serait progressive et à complexité croissante [Piaget, 1970]. Cette construction de structures de plus en plus élaborées chez l’homme montre, grâce à cette “embryologie de l’intelligence”, que son développement n’est pas une accumulation linéaire.

Cet apport de Piaget a modifié sensiblement les sciences de l’éducation par une meilleure connaissance des processus d’apprentissage chez l’enfant. Cette progression dans le développement est l’objet de nouveaux travaux réalisés [Wynn, 2003] chez le nourrisson en mesurant avec une caméra vidéo couplée à un ordinateur les temps de fixation visuelle lors des expériences. Ses résultats semblent aller beaucoup plus loin que ne l’imaginait Piaget qui ne disposait pas de ces moyens techniques. Il est par conséquent possible que d'autres avancées techniques fassent avancer de la même façon la sociologie.
Alors que la psychologie décompose la personnalité, la sociologie décompose la société. La question de totalité d’un individu ou d’une société est abordée par Piaget. Il va éliminer la linéarité en rejetant l’idée que l’homme ou la société sont une simple addition d’éléments, même si, comme le soutiennent les partisans de la psychologie de la forme, née en Allemagne en 1891 chez C.Ehrenfels et E.Husserl et appelée “Gestalt”, ils adoptent un comportement différent du fait de l’appartenance au groupe ou si, comme le dit Durkheim, le groupe ajoute un ensemble de propriétés supplémentaires en tant que groupe.
Pour Piaget, la société est un système de rapports influencés par les individus et créés pour eux.

La notion de rapports entre les éléments présents dans un système complexe va apporter des possibilités méthodologiques développées au paragraphe 2.3.3.

Les analyses comportementales des consommateurs seront décrites au chapitre 4. Ces études intéressent les distributeurs dont les actions marketing doivent tenir compte des attentes de leurs clients et prospects.
Acteurs prépondérants d’un marché de centaines de millions de consommateurs, les enseignes de la grande distribution délèguent à des spécialistes de la communication et de l’analyse des marchés le soin d’influencer et de connaître leurs réactions. Ces pratiques de terrain trouvent leur origine dans les travaux des psychologues et sociologues, au niveau des individus pour les premiers et des sociétés pour les seconds. Les outils utilisés sont simples et fiables, produisant des résultats à la demande de l’organisation et de son contrôle de gestion. Dans la pratique, les enquêtes réalisées par les sociétés d’études de marché sont comparées à celles effectuées en interne par les distributeurs dans leurs magasins. La corroboration nécessaire à la méthode poppérienne est donc une pratique quotidienne dans les études de marketing.

Les théories sous-jacentes, bases de ces enquêtes qui étudient les éléments immatériels des interactions clients-enseignes, ont été nombreuses depuis le début du XXème siècle. La querelle de Jean Piaget avec les Behavioristes est un bon exemple des batailles intellectuelles abondantes dans ce domaine. Les "vainqueurs" ne sont connus que souvent longtemps après que tout ou partie de leurs théories soient passées dans la pratique.
Parmi les actions menées dans les projets marketing, les nombreuses ressources proposées par les spécialistes de la communication ont une place importante. Les messages élaborés par ces acteurs tiennent compte du but à atteindre et de la connaissance de la psychologie des clients et prospects. La perception, l'attention, la mémoire, le langage et les activités intellectuelles sont des fonctions mentales étudiées par la psychologie cognitive.

Si cette discipline met au centre de son étude l’individu et ses capacités, il ne faut pas oublier que l’individu est incrusté dans un tissu social qui influence son comportement. Les phénomènes mentaux avaient été éliminés du champ d'étude de la psychologie des "béhavioristes" pour ne considérer que les seuls comportements. Parmi ces comportements, seuls ceux qui sont enregistrables et mesurables au niveau des stimuli et des réactions associées intéressaient les béhavioristes. Leur théorie, refusant à l’homme un peu d’autonomie de décision et ne le considérant que sous l’influence exclusive d’un environnement hostile, trouve encore chez les publicitaires de fervents partisans : l’individu est grégarisé dans une masse conditionnable et manipulable.

2.2.3.2Construction des Modèles




Le modèle, comme aboutissement méthodologique d'une construction intégrée, fait “partie de la démarche scientifique” [Durand, 2002, p.61].

Toute les interrogations humaines s’organisent autour de modèles. Depuis l’univers géocentrique de Ptolémée jusqu’à la double hélice de l’ADN, l’homme montre que ses capacités cérébrales (et les représentations qui lui sont associées) sont limitées à des modélisations en deux ou trois dimensions. L’espace des possibilités de représentations paraît ainsi limité. Pour décrire des connaissances de plus en plus élaborées, ce n’est pas la complication des modèles qui va donner plus de résultats. Sachant que les limites sont vite atteintes à ce niveau, mieux vaut rechercher la simplicité des modèles. Des représentations simples doivent permettre la description de systèmes complexes. Si des modèles compliqués peuvent décrire des systèmes de grande complication, il ne resterait donc que des modèles d'apparence "simple" pour décrire des systèmes complexes, montrant seulement les systèmes et les flux échangés. Le terme flux, dont l'équivalent anglais est flow, est issu du latin fluxus, écoulement. Cette notion d'écoulement d'un fluide désigne par métonymie la quantité d'information qui circule entre un émetteur et un récepteur.
Pour amoindrir les contraintes physiologiques limitant les capacités mentales humaines, on peut tenter d'introduire le paradigme de complexité (Cf. § 2.3.4.2.).

Attribuer aux moyens graphiques habituels, telles que les flèches, parenthèses, formes géométriques diverses, des valeurs autres que topographiques permet de résoudre cette difficulté de modélisation. Si le nombre des signes utilisables est limité, c’est sur leur valeur sémantique qu’il faut jouer. Une flèche peut représenter un passage de A vers B, A et B étant des ensembles d’objets comme des bases de données mais elle peut aussi représenter l’énergie d’un transfert de C vers D, C et D étant des ensembles immatériels, par exemple des concepts ou des connaissances. Les formes représentent dès lors non plus des ensembles d’entités matérielles séparées mais des systèmes complexes et des concepts abstraits. Le but de cette modélisation consiste à mettre en évidence des éléments immatériels d’un domaine. La lecture du modèle fait alors appel à un travail de représentation et de conceptualisation du lecteur.
La recherche en Sciences de Gestion croise largement les sciences exactes avec des disciplines comme les mathématiques statistiques, les Systèmes d’Information, le contrôle de gestion, pour n’en citer que trois et les sciences sociales avec la sociologie, les études d’opinions ou les enquêtes. Dans ces deux types de démarches, champs d’applications de méthodes scientifiques, la construction des modèles n’obéit pas aux mêmes règles et n’a pas le même statut puisque l’expérimentation est impossible en sciences sociales.


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