9.1Figures
Figure 1 Schématisation de la problématique 11
Figure 2 Représentation d’un paradigme 19
Figure 3 Le triangle d'interactions de l'information dans un système selon E. Morin 48
Figure 4 Le macroscope de la connaissance d'après de Rosnay [1975] 55
Figure 5 L’organisation vue comme une boîte noire 58
Figure 6 Le modèle informationnel O I D 61
Figure 7 La vision de l’organisation intégrant les flux de connaissances. 64
Figure 8 Relation simple entre variables dépendantes et indépendantes 81
Figure 9 Le principe de l’arbre de décision 90
Figure 10 Réseau de Neurones 92
Figure 11 Data mining dans la distribution. 94
Figure 12 Le modèle du CRM réussi [Reinartz, 2004]. 101
Figure 13 Contexte de la carte de fidélité (Volle, 2000) 107
Figure 14 La spirale de la connaissance de Nonaka [1995] 109
Figure 15 Le processus de data mining 116
Figure 16 Data mining et Distribution 121
Figure 17 : Représentation du CRM (Customers Relationship Management) [Tuffery, 2002, p.6]. 124
Figure 18 Le modèle des six marchés d’après [Christopher, 1991] et [Peck, 1995] 125
Figure 19 Le cercle de vie de la relation-client/connaissance-client 126
Figure 20 Chaîne de la valeur client d'après Tzokas et Saren [2004]. 127
Figure 21 Maison de la connaissance du marketing relationnel 129
Figure 22 Interaction entre un système et son environnement [Emery, 1969] 131
Figure 23 Les processus clés de la gestion des connaissances, d'après Ermine [2000] 133
Figure 24 La vision de l’organisation pour la gestion des connaissances 135
Figure 25 Modèle topographique 141
Figure 26 Modèle des Patronnés [Van Berten, 2006] 144
Figure 27 Le modèle Marché Information Connaissance-M I K 146
Figure 28 Flux d'échanges entre les Prospects, Passants et Panélisés 164
Figure 29 Flux de partage depuis les Prospects, Passants, Panélisés vers les Patronnés 165
Figure 30 Cours de l’action Carrefour depuis cinq ans 177
Figure 31 Cours de l’action TESCO depuis cinq ans 178
Figure 32 Présentation en ligne de Tesco, 2006 [www.tescocorporate.com] 179
Figure 33 l’offre Tesco à partir du site en ligne : niche alimentaire + magazine + club 188
Figure 34 Descriptif et performances de la ClubCard 194
Figure 35 Visuel de lancement de la carte Carrefour 198
Figure 36 Texte de la campagne radio du lancement de la carte Carrefour 199
Figure 37 Mesure d’image de l’enseigne d’après campagne 201
Figure 38 Présentation des mesures de la campagne “Carte Carrefour” par TNS-Sofres 201
Figure 39 Mesure de l’efficacité de la campagne “carte Carrefour” 202
Figure 40 Bilan de la campagne “carte Carrefour” 203
Figure 41 Prospectus de Marketing direct chez Tesco 205
Figure 42 Prospectus de Marketing direct chez Carrefour 206
Figure 43 La matrice Profitabilité, Potentiel, Prescription 215
Figure 44 Segmentation en neuf groupes (source Carrefour-2001) 218
Figure 45 Comportement d’achat par rayon du groupe N° 3 220
Figure 46 Comportement d’achat par rayon du groupe N°5 221
Figure 47 Une représentation en deux dimensions de la segmentation en neuf clusters. 222
Figure 48 Variable Distance au magasin 223
Figure 49 Qualification géographique des 9 clusters 223
Figure 50 Schéma du plan média de la campagne Mieux Consommer 227
Figure 51 Ciblage des consommateurs et Fidélisation 228
Figure 52 Un modèle connaissance-client et grande distribution 230
Figure 53 Promotion de la carte et Segmentation 231
Figure 54 Développement de l’ensemble des clients fidèles 232
Figure 55 services de la carte de fidélité 234
Figure 56 Cartographie du nombre de foyers actifs détenteurs de la carte Carrefour 235
Figure 57 Cartographie du taux de pénétration des foyers fidélisés Carrefour sur le nombre des ménages résidents 236
Figure 58 Evolution du nombre des porteurs de la carte 237
Figure 59 Contexte de la base Claritas France 245
Figure 60 Méthodologie Claritas 245
Figure 61 Typologie comportementale PRIZM 246
Figure 62 Champ d’application du modèle MIK (non validé) 256
9.2 Tableaux
Tableau 1 Approches de la réalité et objet de recherche [Thiétart, 1999, p.40] 24
Tableau 2 Niveau de fréquentation des Patronnés 238
Tableau 3 Pourcentage de chiffre d’affaires et débits encartés 239
Tableau 4 Segmentation de la base et Fréquence de visite 240
Tableau 5 Segmentation par valeurs de panier moyen 241
Tableau 6 Nombre de Patronnés par segment 241
Tableau 7 Taux de fréquentation des rayons alimentaires par les Patronnés 242
Tableau 8 Taux de fréquentation des rayons non-alimentaires par les Patronnés 243
Tableau 9 Les 53 types de la base Claritas 246
Tableau 10 Evaluation du degré de validation des hypothèses 263
9.3Annexes
Les documents annexes rassemblés sur le CD-Rom joint sont les données primaires servant de base à la partie de l'étude de cas consacrée à Carrefour. Ces documents prennent souvent la forme de présentations au format PowerPoint et de tableaux au format Excel diffusés lors des réunions du service des études qui est rattaché à la direction marketing. Les présentations des agences de communications, des agences de conseil et des sociétés qui réalisent des études de marché pour le compte de ce service sont également parmi les fichiers disponibles.
Les notes manuscrites, prises lors des entretiens réalisés au siège de Carrefour Hypermarchés France à Evry, sont reproduites et accompagnées de transcriptions dactylographiées pour celles qui apportent des éléments en relation directe avec la problématique.
Pour faciliter l'accès aux fichiers, ceux-ci sont groupés sur le CD-Rom selon l'arborescence suivante :
RESUME
Les Systèmes d'Information apportent aux organisations des outils de gestion des connaissances dans un environnement de plus en plus complexe. Le paradigme de complexité sert de cadre épistémologique à la systémique pour construire un modèle de valorisation des flux informationnels circulant entre le Système d'Information, l'Organisation et son environnement.
Appliqué à la grande distribution, ce modèle propose de transformer les informations issues des programmes de fidélisation pour produire de la connaissance client.
Une étude de cas, menées auprès des deux principales enseignes de ce secteur en Europe, valide le modèle issu de cette recherche; il modifie déjà chez l'une d'elles le modèle d'entreprise en usage dans ce secteur depuis quarante ans.
MOTS-CLES
Sciences de Gestion, Gestion des Connaissances, Complexité, Systémique, Systèmes d'Information, Connaissance Client, Fidélité Client, grande distribution.
TITLE
Information Systems and Management of Organizations : Contribution of Customer Knowledge to the Large Retail sector; Case Studies.
ABSTRACT
In an environment which continues to grow in complexity, Information Systems are being increasingly relied on to provide Organizations with appropriate Knowledge Management tools. Using the complexity paradigm as an epistemological framework, a systemic approach is undertaken to build a valorization model of the Information flows circulating between the Information System, the Organization and their Environment.
Applied to the Retail Industry, this model seeks to transform Information drawn from Customer Loyalty programs into Customer Knowledge.
The model is supported by the results of case studies of the two main European retail brands. It has already become the basis for superseding a forty year-old business model in one of these brands.
KEY WORDS
Management Sciences, Knowledge Management, Complexity, Systemics, Information Systems, Customer Knowledge, Customer Loyalty, Large Retail Sector.
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M. Olivier BADOT, Professeur, ESCP-EAP, Paris (Rapporteur et Président du Jury)
Mme. Isabelle COMYN-WATTIAU, Professeur, CNAM, ESSEC, Paris (Rapporteur)
M. Jean-Louis ERMINE, Professeur, INT, Evry (Directeur)
M. Daniel LANG, Enseignant Chercheur, INT, Evry (Encadrant)
Mme Isabelle ARNAUDET, CARREFOUR HYPERMARCHÉS FRANCE, Evry (Invitée)
| Thèse n° 07INT010 |
