Thèse présentée pour l’obtention du grade de Docteur








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9.1Figures




Figure 1 Schématisation de la problématique 11

Figure 2 Représentation d’un paradigme 19

Figure 3 Le triangle d'interactions de l'information dans un système selon E. Morin 48

Figure 4 Le macroscope de la connaissance d'après de Rosnay [1975] 55

Figure 5 L’organisation vue comme une boîte noire 58

Figure 6 Le modèle informationnel O I D 61

Figure 7 La vision de l’organisation intégrant les flux de connaissances. 64

Figure 8 Relation simple entre variables dépendantes et indépendantes 81

Figure 9 Le principe de l’arbre de décision 90

Figure 10 Réseau de Neurones 92

Figure 11 Data mining dans la distribution. 94

Figure 12 Le modèle du CRM réussi [Reinartz, 2004]. 101

Figure 13 Contexte de la carte de fidélité (Volle, 2000) 107

Figure 14 La spirale de la connaissance de Nonaka [1995] 109

Figure 15 Le processus de data mining 116

Figure 16 Data mining et Distribution 121

Figure 17 : Représentation du CRM (Customers Relationship Management) [Tuffery, 2002, p.6]. 124

Figure 18 Le modèle des six marchés d’après [Christopher, 1991] et [Peck, 1995] 125

Figure 19 Le cercle de vie de la relation-client/connaissance-client 126

Figure 20 Chaîne de la valeur client d'après Tzokas et Saren [2004]. 127

Figure 21 Maison de la connaissance du marketing relationnel 129

Figure 22 Interaction entre un système et son environnement [Emery, 1969] 131

Figure 23 Les processus clés de la gestion des connaissances, d'après Ermine [2000] 133

Figure 24 La vision de l’organisation pour la gestion des connaissances 135

Figure 25 Modèle topographique 141

Figure 26 Modèle des Patronnés [Van Berten, 2006] 144

Figure 27 Le modèle Marché Information Connaissance-M I K 146

Figure 28 Flux d'échanges entre les Prospects, Passants et Panélisés 164

Figure 29 Flux de partage depuis les Prospects, Passants, Panélisés vers les Patronnés 165

Figure 30 Cours de l’action Carrefour depuis cinq ans 177

Figure 31 Cours de l’action TESCO depuis cinq ans 178

Figure 32 Présentation en ligne de Tesco, 2006 [www.tescocorporate.com] 179

Figure 33 l’offre Tesco à partir du site en ligne : niche alimentaire + magazine + club 188

Figure 34 Descriptif et performances de la ClubCard 194

Figure 35 Visuel de lancement de la carte Carrefour 198

Figure 36 Texte de la campagne radio du lancement de la carte Carrefour 199

Figure 37 Mesure d’image de l’enseigne d’après campagne 201

Figure 38 Présentation des mesures de la campagne “Carte Carrefour” par TNS-Sofres 201

Figure 39 Mesure de l’efficacité de la campagne “carte Carrefour” 202

Figure 40 Bilan de la campagne “carte Carrefour” 203

Figure 41 Prospectus de Marketing direct chez Tesco 205

Figure 42 Prospectus de Marketing direct chez Carrefour 206

Figure 43 La matrice Profitabilité, Potentiel, Prescription 215

Figure 44 Segmentation en neuf groupes (source Carrefour-2001) 218

Figure 45 Comportement d’achat par rayon du groupe N° 3 220

Figure 46 Comportement d’achat par rayon du groupe N°5 221

Figure 47 Une représentation en deux dimensions de la segmentation en neuf clusters. 222

Figure 48 Variable Distance au magasin 223

Figure 49 Qualification géographique des 9 clusters 223

Figure 50 Schéma du plan média de la campagne Mieux Consommer 227

Figure 51 Ciblage des consommateurs et Fidélisation 228

Figure 52 Un modèle connaissance-client et grande distribution 230

Figure 53 Promotion de la carte et Segmentation 231

Figure 54 Développement de l’ensemble des clients fidèles 232

Figure 55 services de la carte de fidélité 234

Figure 56 Cartographie du nombre de foyers actifs détenteurs de la carte Carrefour 235

Figure 57 Cartographie du taux de pénétration des foyers fidélisés Carrefour sur le nombre des ménages résidents 236

Figure 58 Evolution du nombre des porteurs de la carte 237

Figure 59 Contexte de la base Claritas France 245

Figure 60 Méthodologie Claritas 245

Figure 61 Typologie comportementale PRIZM 246

Figure 62 Champ d’application du modèle MIK (non validé) 256


9.2 Tableaux



Tableau 1 Approches de la réalité et objet de recherche [Thiétart, 1999, p.40] 24

Tableau 2 Niveau de fréquentation des Patronnés 238

Tableau 3 Pourcentage de chiffre d’affaires et débits encartés 239

Tableau 4 Segmentation de la base et Fréquence de visite 240

Tableau 5 Segmentation par valeurs de panier moyen 241

Tableau 6 Nombre de Patronnés par segment 241

Tableau 7 Taux de fréquentation des rayons alimentaires par les Patronnés 242

Tableau 8 Taux de fréquentation des rayons non-alimentaires par les Patronnés 243

Tableau 9 Les 53 types de la base Claritas 246

Tableau 10 Evaluation du degré de validation des hypothèses 263



9.3Annexes



Les documents annexes rassemblés sur le CD-Rom joint sont les données primaires servant de base à la partie de l'étude de cas consacrée à Carrefour. Ces documents prennent souvent la forme de présentations au format PowerPoint et de tableaux au format Excel diffusés lors des réunions du service des études qui est rattaché à la direction marketing. Les présentations des agences de communications, des agences de conseil et des sociétés qui réalisent des études de marché pour le compte de ce service sont également parmi les fichiers disponibles.
Les notes manuscrites, prises lors des entretiens réalisés au siège de Carrefour Hypermarchés France à Evry, sont reproduites et accompagnées de transcriptions dactylographiées pour celles qui apportent des éléments en relation directe avec la problématique.

Pour faciliter l'accès aux fichiers, ceux-ci sont groupés sur le CD-Rom selon l'arborescence suivante :





RESUME

Les Systèmes d'Information apportent aux organisations des outils de gestion des connaissances dans un environnement de plus en plus complexe. Le paradigme de complexité sert de cadre épistémologique à la systémique pour construire un modèle de valorisation des flux informationnels circulant entre le Système d'Information, l'Organisation et son environnement.

Appliqué à la grande distribution, ce modèle propose de transformer les informations issues des programmes de fidélisation pour produire de la connaissance client.

Une étude de cas, menées auprès des deux principales enseignes de ce secteur en Europe, valide le modèle issu de cette recherche; il modifie déjà chez l'une d'elles le modèle d'entreprise en usage dans ce secteur depuis quarante ans.
MOTS-CLES

Sciences de Gestion, Gestion des Connaissances, Complexité, Systémique, Systèmes d'Information, Connaissance Client, Fidélité Client, grande distribution.


TITLE

Information Systems and Management of Organizations : Contribution of Customer Knowledge to the Large Retail sector; Case Studies.
ABSTRACT

In an environment which continues to grow in complexity, Information Systems are being increasingly relied on to provide Organizations with appropriate Knowledge Management tools. Using the complexity paradigm as an epistemological framework, a systemic approach is undertaken to build a valorization model of the Information flows circulating between the Information System, the Organization and their Environment.

Applied to the Retail Industry, this model seeks to transform Information drawn from Customer Loyalty programs into Customer Knowledge.

The model is supported by the results of case studies of the two main European retail brands. It has already become the basis for superseding a forty year-old business model in one of these brands.
KEY WORDS

Management Sciences, Knowledge Management, Complexity, Systemics, Information Systems, Customer Knowledge, Customer Loyalty, Large Retail Sector.





M. Olivier BADOT, Professeur, ESCP-EAP, Paris (Rapporteur et Président du Jury)

Mme. Isabelle COMYN-WATTIAU, Professeur, CNAM, ESSEC, Paris (Rapporteur)

M. Jean-Louis ERMINE, Professeur, INT, Evry (Directeur)

M. Daniel LANG, Enseignant Chercheur, INT, Evry (Encadrant)

Mme Isabelle ARNAUDET, CARREFOUR HYPERMARCHÉS FRANCE, Evry (Invitée)


Thèse n° 07INT010
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