Bibliographie Les dirigeants hôteliers font face à un environnement marketing de plus en plus complexe. La période de profondes mutations que nous connaissons aujourd’hui est caractérisée par l’accélération du rythme des changements.








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Le marketing Hôtelier
Introduction

Chapitre 1 : présentation générale

  1. Qu’est ce que l’hôtellerie ?

  1. définition

  2. les chaines hôtelières

  3. Normes de classement des hôtels 

  1. Le comportement du touriste

  1. les facteurs

  2. les motivations

  3. les 3 R

Chapitre 2- Le marketing hôtelier

  1. le marché hôtelier

  2. la segmentation du marché hôtelier

  1. définition de la segmentation

  2. la démarche de segmentation

  3. les critères de la segmentation

  4. les conditions d’efficacité d’une segmentation

  1. le marketing mix en hôtellerie

  1. la politique du produit

  2. la politique du prix

  3. la politique de distribution

  4. la politique de communication

Chapitre 3- Etude de cas (Sofitel)

Conclusion

Bibliographie
Les dirigeants hôteliers font face à un environnement marketing de plus en plus complexe. La période de profondes mutations que nous connaissons aujourd’hui est caractérisée par l’accélération du rythme des changements. La situation est singulière : sur une toile de fond technologique, les incertitudes que les dirigeants doivent affronter sont de plus en plus nombreuses alors qu’ils doivent prendre des décisions qui engageront l’avenir de leur entreprise. Dans un tel contexte, les moyens traditionnels mis à leur disposition pour satisfaire leurs besoins d’information ne suffisent plus. L’implantation d’une cellule de veille marketing, en complémentarité du système d’information marketing classique, s’avère être une solution à la portée des décideurs hôteliers.

Le Marketing du tourisme et de l'hôtellerie dresse le panorama d'un secteur complexe, promis à un fort développement, pour lequel les notions d'immatérialité, de valeur symbolique et de non stockabilité sont essentielles. Alors :

  • Comment peut-on définir le secteur hôtelier ?

  • Quelles sont les contraintes du marché hôtelier ?

  • Comment répondre aux besoins des consommateurs ?

  • Quelles sont les variables marketing à prendre en compte ?

C'est à ces questions que cette recherche, revue et complétée par des importantes informations sur ce secteur, tente de répondre en trois chapitres.

Nous consacrons le premier chapitre à une présentation générale de l’hôtellerie, ainsi nous traitons dans le deuxième chapitre les quatre composantes du marketing hôtelier et pour mieux comprendre l’application du marketing en hôtellerie, nous avons effectué une étude de cas portant sur la politique marketing de la chaine SOFITEL.

    1. Qu’est ce que l’hôtellerie ?

    1. Définition générale :

L’hôtel de tourisme est un établissement commercial d’hébergement classé, qui offre des chambres ou des appartements meublés en location à une clientèle de passage ou à une clientèle qui effectue un séjour à la journée, à la semaine ou au mois mais qui n’y élit pas domicile. Il est exploité toute l’année en permanence ou seulement pendant une ou plusieurs saisons.

Il est dit “ hôtel saisonnier ” lorsque sa durée d’ouverture n’excède pas neuf mois par an en une ou plusieurs périodes.

    1. Les chaînes hôtelières :

Dans un souci d’harmonisation des prix et des services, les chaînes hôtelières se sont sensiblement développées ces dernières années.

      1. Les chaînes volontaires

Les chaînes volontaires sont constituées par des établissements traditionnels qui se sont regroupés et se sont affiliés volontairement.

Ceux-ci répondent à des critères communs et précis de confort, au niveau des équipements et services. Les plus connues sont : «Logis de France», les «relais du silence», les «relais et châteaux», «Best Western», etc.

      1. Les chaînes intégrées

Elles sont composées d’établissements portant la même enseigne et standardisés. Le client est certain d’y trouver, d’une région à une autre, des prestations semblables et un même niveau d’équipement. Parmi elles, on trouve : «Accor», «Etap Hôtel», «Mercure» etc.

    1. Normes de classement des hôtels :

Les hôtels sont classés en 6 catégories selon des normes définies par un arrêté du 14 février 1986. Ce classement s'exprime en étoile. Nous vous proposons le tableau des normes à respecter pour le classement de votre établissement.

L'article 1 de l'arrêté du 14 février 1986 donne la définition d'un hôtel de tourisme. Il s'agit d'un établissement commercial d'hébergement classé qui offre des chambres ou des appartements meublés en location à une clientèle de passage ou à une clientèle qui effectue un séjour en location à la journée, à la semaine ou au mois, mais qui n'y élit pas domicile.

Ces établissements se reconnaissent à leur plaque octogonale bleue qui indique leur nombre d'étoiles et l'année de classement.

Les étoiles correspondent à des normes de confort, mais ne constituent pas un label de qualité. Ce classement commence par la catégorie sans étoile pour aller jusqu'aux 4 étoiles luxe. En termes de confort, le classement se définit ainsi :

  • 0 étoile : confort limité

  • 1 étoile : confort moyen

  • 2 étoiles : bon confort

  • 3 étoiles : grand confort

  • 4 étoiles : très grand confort

  • 4 étoiles luxe : haut de gamme

Il est vrai que certains hôteliers peuvent n'avoir qu'un classement dans une catégorie, alors que leurs caractéristiques et leurs prestations leur permettraient d'obtenir un classement supérieur. Il s'agit d'un choix de politique commerciale. Par contre, ils sont obligés d'offrir les prestations minimums de leur catégorie.

    1. Le comportement du touriste :

Avant de parler du comportement du touriste il faut citer les facteurs et les motivations qui influencent ce comportement à savoir :

1- Les facteurs :

  • Facteurs externes: économiques, politique et légaux ;

  • Facteurs culturels: culture, sous culture et religion ;

  • Facteurs personnels: cycle de vie, style de vie et personnalité ;

  • Facteurs psychologiques : besoins, motivation, perception, attitude et apprentissage.


2- Les motivations :

  • Motivations physiques, culturelles, interpersonnelles, relatives au statut et au prestige.

  • Facteurs psychosociologiques: groupes de références et famille.

  • La sophistication des besoins de la pyramide de Maslow :

Besoins physiologiques

Besoins de sécurité

Besoins d’appartenance

Besoins d’estime

Besoins

Accomplissement
3- Les 3R du consommateur : Rassurance, Reliance, Réalisation


Rassurance


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Réalisation

Reliance


3.1-Rassurance :

La rassurance pour un touriste signifie :

  • L’Appartenance à différentes communautés, physiques et virtuelles, Mais elle peut être fluctuante car les liens sont plus ou moins forts à des communautés et la rentrée et la sortie sont possibles.

  • La Multiplication des communautés par le biais des communautés virtuelles (Multiplication des groupes).


Par exemple : 35% des Français souhaitent passer leur vacances d'été en France.
3.2- Reliance :

On peut atteindre la reliance à l’aide de différents outils :

  • grâce à l'usage des différents outils TIC

  • Diversification des moyens de communications selon les groupes

    • Emails privé / professionnel

    • Sites communautaires type Facebook (amis, collègues)

    • Téléphone, SMS, etc.

Par exemple : "Famille" : 1er qualificatif des vacances d'été idéales des Français (41% des réponses)

3.3- Réalisation :

La réalisation s’effectue par le biais de :

L’accomplissement du consommateur dans sa consommation, ainsi Les individus s'appuient sur la consommation pour se donner du sens (Donner du sens à ses vacances).

D’après une étude paneuropéenne, le touriste cherche à savoir l’enrichissement de l’âme par la découverte d’une culture authentique et vivante. Le touriste est à la recherche d’authenticité.

Le touriste est d’abord un urbain qui ne sait pas bien, ou qui n’a pas l’habitude, de gérer du temps libre et un espace. Le pouvoir d’achat du touriste stagne, ce qui se traduit par exemple par la crise de la restauration. Il sélectionne de plus en plus les régions et cherche, comme on l’a vu au cours des dernières années, à fuir un peu les régions trop denses dans lesquelles la qualité de l’accueil n’est pas satisfaisante. Il change de lieu de plus en plus souvent. Mais son comportement a également changé à l’égard des produits et, indépendamment des questions de pouvoir d’achat qui ont indiscutablement une influence.

Le marketing est une science qui est apparue aux USA vers 1920 et en Europe dans le courant des années 50.

Le marketing touristique : Il débute dans les années 60-70. Il sert à promouvoir une ville avec des objectifs touristiques. Les hôtels se sont rendu compte qu’ils devaient faire de la promotion pour leur établissement. À Partir de ce moment, est né le marketing hôtelier.

Définition du marketing touristique :

  • «c’est une adaptation systématique et coordonnée de la politique de l’entreprise touristique, ainsi que la politique touristique privée et de l’État, sur le plan local, régional, national, et international, à une satisfaction optimale des besoins de certains groupes déterminés de consommateurs, tout en obtenant un profit approprié » ;



  • « le marketing touristique peut être définit comme le processus de management qui permet aux entreprises et organisations touristiques d’identifier leurs clientèle, actuelles et potentielles, de communiquer avec elles pour cerner leurs besoins et influencer leurs désirs et motivations au niveau local, régional, national ou international afin de formuler et adapter leurs produits en vue d’optimiser la satisfaction touristique et maximiser leurs objectifs organisationnels ».



  1. Le marché hôtelier :

  1. Définition :

Le marché est le lieu de rencontre entre l’offre et la demande. On peut diviser le marché actuel en trois parties. Le marché actuel (l’ensemble des clients que l’entreprise a actuellement), le marché théorique (marché que la capacité de l’hôtel permet d'accueillir) et le marché potentiel (les parts de marché que l’hôtel pourrait avoir selon la tendance générale du marché).

Exemple : un hôtel de 100 chambres a vendu 20 000 chambres en 2006.

Son marché théorique est de 36 500 chambres et le marché potentiel se calcule en multipliant le nombre de visiteurs estimés par les parts de marché.

  1. L’évolution du marché hôtelier :

On commence à parler du marché hôtelier vers les années 50. Si on avait un bon hôtel et une bonne image, c’était suffisant pour vendre et assurer la rentabilité de l’hôtel.

Dans les années 70, même avec un bon produit et une bonne image, il fallait déjà utiliser des techniques pour vendre. C’est le début du marketing hôtelier.

Aujourd’hui, il faut aller vers le client avec le produit qu’il désire, avec quelque chose fait sur mesure. Il faut toujours des bonnes techniques de ventes.

Caractéristiques du marché hôtelier aujourd’hui :

1. Mondialisation de l’économie hôtelière, dans le sens de l’ouverture des nouvelles destinations.

2. Apparition de l’hôtellerie économique. On travaille avec des prix rack très proche du prix de revient, ce qui laisse peu de marge bénéficiaire.

3. Utilisation de nouveaux outils de gestion. Un site internet performant peu avoisiné les 10 000€ par an. C’est très bien mais ça coûte énormément d’argent.

4. Importante croissance de la segmentation

  1. Schéma :




  1. La segmentation du marché :

  1. Définition de la segmentation :

La segmentation est le découpage d’un marché en sous ensemble distincts et homogènes de consommateurs ou de clients, en fonction d’un ou plusieurs critères capables d’expliquer des différences de comportement. Chaque sous-groupe constitue un segment du marché. Un segment du marché est un groupe de clients qui partagent les mêmes attentes face au produit. Chaque segment peut être choisi comme cible à atteindre à l’aide d’un marketing mix spécifique.

Une entreprise segmente :

  • Pour concevoir des actions marketing spécifiques pour chaque partie de la clientèle.

  • Pour mieux connaître ses clients et ensuite les cibler (choisir le(s) segment(s) que l’on veut exploiter).

  • Pour mieux répondre aux attentes des clients,

  • pour mesurer la rentabilité de chaque segment, voir lequel est le plus rentable.

  • pour savoir choisir ses intermédiaires (tel segment passe par une agence de voyage,...).

  • pour comprendre et accueillir les différentes cultures.

  • pour savoir le procédé et le mode de réservation afin de prévoir ses réservations à long terme. Faire du «yield management».



  1. La démarche de la segmentation :

La démarche générale de la segmentation comporte quatre étapes principales : le choix d’un ou de plusieurs critères de segmentation, l’étude détaillée des caractéristiques de chaque segment, le choix du ou des segments auxquels va s’intéresser l’hôtel, et la définition de la politique de marketing propre à chaque segment retenu.

    1. Choix des critères de segmentation : 

La première étape consiste à choisir les critères et les variables à respecter pour pouvoir déterminer un segment homogène. Faut-il le découper en fonction de l’âge des touristes, de leur revenus, de la région qu’ils habitent, ou encore de plusieurs de ces critères combinés ?

    1. Description des caractéristiques de chaque segment : 

Les critères et les variables de segmentation une fois choisis et par conséquent les segments une fois définis, il faut en connaître les caractéristiques, pour pouvoir décider ensuite lequel ou lesquels choisir et comment le (ou les) traiter.

    1. Le choix d’un ou de plusieurs segments comme cibles marketing : 

Connaissant la taille et les principales caractéristiques de chacun des segments du marché, un hôtel doit alors décider quels sont ceux auxquels il va s’intéresser pour en faire des cibles marketing. Le choix du ou des segments à attaquer est généralement commandé par trois considération. La première est la taille des différents segments : pour qu’un hôtel s’intéresse à un segment, et plus encore pour qu’il décide de ne s’intéresser qu’à lui, il faut qu’il soit d’une taille suffisante pour être rentable. La deuxième considération est le degré de perméabilité ou d’ouverture des différents segments : certains segments, même d’une taille importante, peuvent ne pas être intéressants pour un hôtel parce qu’ils sont trop fortement dominés par un concurrent. Enfin, la troisième considération importante concerne les caractéristiques de l’hôtel lui-même : pour pouvoir utilement s’attaquer à un segment du marché, l’hôtel doit être capable de s’y adapter. Elle doit avoir les ressources financières, technologiques, commerciales et humaines nécessaires, et son image ne doit pas être incompatible avec les exigences du segment considéré.

    1. Définition d’un marketing mix adapté à chaque segment retenu :

Le ou les segments une fois choisis, il reste à définir pour chacun d’eux les produits à proposer, à en fixer le prix à en choisir, les canaux de distribution, la politique de publicité et de promotion.

Toute cette démarche, est commandée par le choix initial des critères de segmentation et par une connaissance précise des caractéristiques des segments retenus.
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