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3. promotion touristique de la ville, de la station, du territoire touristique98


Les missions de promotion telles qu’elles sont actuellement assumées par les Offices de tourisme échappent partiellement à la définition usuelle de la mission de service public touristique. Certes, il s’agit bien de promouvoir la commune dans le champ concurrentiel des destinations et auprès d’usagers qui ne sont pas des contribuables : les voyageurs. De ce point de vue, la promotion peut être effectivement considérée comme une mission de service public de développement local : c’est rendre service à la collectivité que de la représenter dans les instances touristiques, de communiquer sur ses qualités. Cependant, le détail des tâches et travaux qu’implique cette mission relève pleinement de l’activité marchande.

En effet, les missions de l'Office de tourisme sont de promouvoir une destination(*), c'est-à-dire développer un marketing de marque : choisir un positionnement, le conceptualiser, passer à l'opérationnel en faisant de l'information extérieure, de la communication et de la promotion.

Dans un environnement concurrentiel où règnent les logiques de compétitivité, de combat, de conquête, ce sont les sites qui savent s'organiser les premiers qui obtiennent des avantages compétitifs, qui conquièrent et dégagent des marges de développement.

Pour cela, les Offices de tourisme travaillent sur l’image du lieu, sur l'idée que le client peut se faire du pays d'accueil, de cette destination. Ils veillent à ce qu'un certain nombre de fonctions soient remplies pour sa satisfaction. La démarche de l'Office de tourisme vise à faire venir, revenir, consommer le touriste, faire en sorte qu’il soit le fondement d'une prospérité économique de la station qui se traduise en termes d'emplois et de développement.

Les méthodes, les compétences des Offices ont changé : le client est informé dans de meilleures conditions et avec des techniques de plus en plus informatisées (sites Web, réservations en ligne, etc.). Avant les années 80, le touriste n'avait pas tellement le choix : les transports étaient plus difficiles, le nombre des sites, l'organisation des hébergements faisaient qu'en fait le voyageur était satisfait lorsqu'un l’hôtel local l'acceptait pendant le mois de juillet et le mois d'août. Aujourd'hui, le client a un choix complet et se décide au dernier moment. De plus, il est face à une forte diversité d'informations et de communications, des messages concurrents provenant de destinations variées.

Donc la première mission à remplir vis-à-vis du client est de l'informer correctement et de le faire rêver. Séduire et motiver le client implique des démarches différentes de celles qui s’adressent à l’usager : l’agent d’accueil doit discerner l’attente du client, ses « besoins99 », ses motivations. La mission de l’Office est de le convaincre, de lui permettre « de choisir dans ses achats » de loisirs ; on passe insensiblement du seul descriptif des disponibilités et des tarifs au rôle de conseil, de « force de vente »  : la collectivité locale (ou son délégataire) souhaite satisfaire, fournir un service ou un produit qui sera forcément vendu. Il s’agit de déclencher le choix de la destination en éditant des brochures « de notoriété », en construisant (parfois artificiellement) cette notoriété à partir d’informations de « nature commerciale», en incitant le touriste à « consommer », en le contactant par le biais de mailings sur la base de « fichiers clients» ou « prospects ». La promotion occupe une part de plus en plus importante dans les missions des Offices : plus de 40 % des 3 et 4 étoiles opèrent des actions publicitaires et des démarchages commerciaux, travaillent avec des agences réceptives et des voyagistes, plus de 60 % gèrent des fichiers clients (FNOTSI, 1994).

L'intérêt de la collectivité est que le touriste consomme, soit satisfait et souhaite revenir. L'enjeu actuel de la concurrence touristique est de rendre accessible les produits et de satisfaire le client avec des assortiments. La présentation de la destination touristique est donc organisée sous forme de « mode d'emploi du territoire local" car les clientèles sont de plus en plus différentes. Les courts séjours se multiplient, la durée du séjour se raccourcit : le client doit pouvoir choisir vite et facilement. Ce marketing de produit, opéré dans le cadre de la « mission promotion » du service public touristique local, consiste donc à élaborer un contenu de produit, mettre en place des stratégies de mise en marché, une commercialisation, veiller à ce que le produit sur le territoire soit convenablement présenté et faire le suivi des produits.

L’Office de tourisme joue ici un rôle important d'organisation de l'offre touristique locale, de coordination de prestations variées et de leur présentation sur les marchés : 44 % des Offices assurent l’élaboration de forfaits touristiques. Leur positionnement de carrefour entre les prestataires leur permet d'éviter un certain nombre de corporatismes et favorise les actions transversales qui peuvent se concrétiser dans l'élaboration de forfaits complexes. L’Office de tourisme se comporte aujourd’hui comme un représentant de prestataires privés, réunis sous une même bannière, publique celle-là, celle de la station, de la destination, du pays d'accueil.

Cette troisième mission du service public touristique local est celle qui crée l'assortiment promu et relève entièrement de la démarche commerciale : le client qui est venu dans le site à partir d'une image de destination, qui a identifié des produits de base, se retrouve dans un espace dans lequel il a besoin, envie de compléter, d'enrichir son séjour à partir de tout un ensemble de consommations périphériques fait à l'impulsion et au plaisir. Cette mission là relève donc du marketing de distribution : elle fait appel à un ensemble de techniques qui permettent de sélectionner l'assortiment, c'est-à-dire référencer un certain nombre de produits de façon à optimiser leur consommation. C’est un travail de sélection de prestations proposées à la vente. Le voyageur est guidé dans l’espace de consommation de loisirs local. Les résultats de ce travail de promotion et de distribution dépend des missions en amont : l’accueil, l’information permanente, la signalétique, les informations sur le site, la coordination des prestations, l’animation du lieu touristique.

Ce travail de promotion et de distribution fait intervenir le tourisme comme producteur d’une ressource territoriale. La logique de différenciation que choisit la collectivité joue sur l'image du lieu : la communication est la grande spécialité du service public touristique local (plus de 300 millions de documents sont édités chaque année). Le travail de mise en chaîne des éléments de produits (transports, hébergements, restauration, loisirs, activités, sports, ...) crée des produits et des assortiments travaillés et présentés avec les avantages dont ils disposent par rapport aux destinations concurrentes. La collectivité travaille ici sur une culture de la différence dont le service public local use pour individualiser ses atouts.

La fonction « promotion » transforme celles de l’accueil et de l’information : elle porte aujourd'hui de plus en plus sur l'accessibilité, la conviction, la satisfaction du client. Ce positionnement affirmé en termes de destination, de gain de parts de marché, de cibles de clientèle, le développement même des fréquentations en fonction des catégories d’hébergement transforme peu à peu les Offices de tourisme en agences commerciales : ils n’attendent plus le client, il vont le chercher en travaillant ses motivations.

Ces missions qui deviennent très commerciales s’accompagnent toujours plus d’une nécessité de rémunération des services rendus : commissionnement, vente de prestations. Dans certains Offices de tourisme (le cas est cependant rare), la technique de l’équilibre budgétaire garantit l’autonomie financière réelle du service. La gratuité de ces services n’est en rien l’abandon du principe d’égalité : elle est au contraire garante d’un service public local impartial, le droit français autorisant la rémunération des services publics. D’autant qu’il est plus facile d’apprécier l’utilité d’un service lorsque son utilisation donne lieu à perception d’une redevance que lorsqu’elle est gratuite : le nombre de vente justifie à la fois la validité économique du produit et l’efficacité de la prestation fournie.

La promotion est devenue la raison d’être des CRT. Les analyses des activités de ces organismes montrent que les actions de promotion ne se limitent plus à la seule présence sur des salons, étrangers essentiellement, comme c’était encore largement le cas dans les années 90. La participation à ces salons se fait cependant toujours dans le cadre des actions inscrites dans le plan marketing de Maison de la France qui fixe les priorités pour chaque année de la promotion du pays. des manifestations promotionnelles par pays sont proposées. La participation à ces manifestations se fait sous la forme de stands sur des salons, d’insertions publicitaires, d’articles sur le site Internet de Maison de la France ou encore sous la forme de rencontres avec des professionnels et Tour opérateurs. La stratégie des CRT s’aligne souvent sur la stratégie de Maison de la France sans exprimer, pour autant, d’orientations claires.

Tableau 5 : modalités d’intervention du Comité régional du Tourisme d’Aquitaine  en 2001

Type de moyens d’action de promotion

Affectation budgétaire

en million de F (2001)

%

Salons grands publics

1,4

37,8

Salons professionnels

0,3

7,9

Accueils Presse

0,4

12

Appuis professionnels

0,4

1,3

Campagnes de communication

1,1

29,7

Total partiel

3,9




Appui lignes de produits

0,8

12

Total

4,8

100

Le développement d’une image touristique régionale passe, pour les CRT, par des étapes de détermination de critères communs de communication et de promotion entre les collectivités territoriales, les CDT et les OT. Cette image est ensuite promue dans des campagnes de communication de grande ampleur.

L’approche des marchés est une des compétences nouvelles dont se sont dotés les CRT : concentration des moyens sur des marchés fortement émetteurs, attention particulière aux marchés de proximité à fort potentiel de développement, défrichage des marchés lointains, travail de veille sur les marchés en situation de fragilité. En France, les opérations de promotion sont menées en deux volets :

  • un volet grand public, pour être présent au moment du choix des destinations de vacances,

  • un volet de veille auprès des professionnels pour renouveler la clientèle.

Cependant, ce travail sur l’environnement concurrentiel et marchand du tourisme régional et local suppose un travail sur l’offre et la mise en réseau des acteurs touristiques, sur la mise en place de filières.

La mise en réseau des acteurs touristiques publics et privés est devenue une condition de réussite incontournable pour la production touristique locale. Deux niveaux d’interventions peuvent être distingués :

  • les politiques de promotion et de communication découlent d’une information constante sur les évolutions des comportements de consommation touristique et les grandes tendances de la demande par marchés pour mieux orienter l’offre ;

  • la nécessaire coordination des interventions des divers partenaires du développement touristique local, départemental et régional est désormais l’affaire de la Région. Tisser des liens entre les opérateurs privés permet de mieux répondre aux évolutions du marché et d’aider les investisseurs et prestataires à structurer l’offre à l’échelle des bassins émetteurs. Le développement de l’aide au conseil, la mise en place de formations aux métiers du tourisme et le développement des démarches qualité font désormais partie des compétences dont se dotent peu à peu l’ensemble des CRT, seuls susceptibles, par le vaste territoire qu’ils recouvrent de relier systématiquement la ville à la campagne, la montagne à la mer et de donner une tonalité évocatrice aux destinations, débordant largement les cadres étroits du département.

Actions de promotion régionale : l’exemple aquitain

Trois actions ont été décidées ces deux dernières années : un travail sur l'image, un travail sur le nom, un travail sur la promotion régionale sont programmés dans les agendas budgétaires. L’Aquitaine va tenter de prendre sa place dans la concurrence en faisant le lien entre ses richesses, en mettant en évidence ses avantages comparatifs, en installant sa marque et en y regroupant les partenaires institutionnels et économiques du tourisme. Le Conseil Régional d’Aquitaine a choisi une ligne de communication touristique en 1999 qui bénéficie en 2003 d’un budget annuel de 460.000 euros et qui s’étale sur trois ans : « l’Aquitaine, le sud autrement ». Quoiqu’on en pense, la volonté d’installer cette action dans le temps constitue la première tentative forte d’affirmation du territoire régional, qui se poursuit avec « L’Aquitaine, c’est le cœur qui parle ». Cette campagne participe à la dynamisation de l’ensemble des politiques du Conseil régional, elle constitue autant une démarche de communication interne vers les partenaires aquitains qu’un appel dirigé vers les marchés extérieurs (l’opération de création de la Maison d’Aquitaine à Paris, structure d’accueil et vitrine du territoire régional participe de la même stratégie). Sensée séduire les clientèles, les prospects grands publics, mais aussi les opérateurs et les éventuels investisseurs, elle marque son territoire en tentant de lui donner un emblème.

Le budget 2002 du Comité régional de tourisme reflète déjà une inflexion du travail dans les domaines de son action à l’étranger, en France, au niveau des produits ou du conseil et de l’accompagnement stratégique. En ce qui concerne la promotion à l’étranger, par exemple, trois orientations fortes peuvent être remarquées :

- une concentration des moyens sur les pays fortement émetteurs de touristes que sont l’Allemagne, la Grande-Bretagne, la Belgique ou les Pays-bas,

- le traitement de l’Espagne comme un marché de proximité à fort potentiel de développement (c’est vraiment nouveau), avec des actions dépassant les salons Maison de la France pour atteindre aussi des villes comme Pampelune ou Saragosse (doublement du budget qui est consacré à ce pays),

- une action de défrichage sur les marchés lointains, au Japon par exemple à l’automne 2002, avec une prudence sur les marchés nord-américains eu égard au attentats de septembre 2001.

Pour la France, les actions sur ce marché qui représente 77% des touristes en Aquitaine sont relancées avec une présence sur les salons « grands publics » à Lille, Lyon et Toulouse ainsi qu’au Salon de l’Agriculture. Pour les professionnels, le CRT coordonne désormais la présence aquitaine au MIT international et réalise un travail de requalification des T.O. pour le 10e anniversaire de « Destination Sud-Ouest ».

En augmentation réelle depuis trois ans, le budget du CRTA d’un montant de 3.504.970 € progresse encore en 2003 de 476.417 € soit 16 % par rapport à 2002. Si ce budget reste relativement modeste en comparaison des structures du même type ou rapporté à la position touristique de la région, cette progression montre la prise en compte du tourisme comme enjeu du développement territorial et économique par la Région. Le CRTA poursuit dorénavant avec constance son rôle de réflexion, de conseil, d’accompagnement et de coordination avec ses partenaires que sont la Région, les CDT, les offices de tourisme ou de pôle, les pays d’accueil, les chambres consulaires, auxquels il « renvoie » une idée des évolutions des marchés, de la demande, des stratégies de communication et de promotion. Le contact avec eux lui permet également de développer des stratégies communes, de coordonner les efforts, de mieux connaître l’offre du territoire.

En ce qui concerne les actions de promotion, les évolutions (présence dans des salons aux côtés de la Région pour une économie de moyens, création d’évènements afin d’accompagner la campagne de communication nationale) sont réalisées à budget pratiquement constant. Les différences majeures viennent d’une relance de certains marchés (Pays-Bas, Suisse) et d’une légère baisse sur les autres car 2003 est une année de réédition de la brochure de base de la promotion régionale. Une édition est effectuée en allemand (sur ligne budgétaire « éditions » du CRTA) alors que la précédente avait été réalisée par Maison de la France. Globalement, l’augmentation de la ligne « éditions » est de 116% ! Le CRTA a considérablement renouvelé ses éditions et a mis en œuvre de nouvelles démarches traduites également par des éditions nouvelles (courts séjours et vélo par exemple). Le CRTA entreprend également de réaliser une version française de la brochure Saint-Jacques, éditée seulement en allemand en 2002, et ce en collaboration avec le CRT Midi-Pyrénées. Enfin, un document à l’usage des professionnels renouvelle la précédente édition du classeur en 1998 pour les workshops et contacts avec les professionnels.

En termes de produits, les grandes orientations du budget évoluent également. Une nouvelle ligne est désormais consacrée au tourisme viti-vinicole (13.500 €). La baisse de 19 % vient d’affectations inférieures pour la thalassothérapie ou « Rivières et canaux du midi » car, en 2002, la totalité des sommes inscrites n’a pas été consommée (ces dossiers associent de nombreux partenaires ce qui entraîne des délais de réalisation).

Suite à l’élaboration de la stratégie de communication et dans le cadre de la campagne nationale de communication du Conseil Régional, le CRTA s’est équipé informatiquement afin de pouvoir gérer un site internet performant. Dans ce domaine, il accusait jusque là un retard majeur, préjudiciable au développement touristique de l’Aquitaine eu égard à l’évolution de la concurrence et des modes de consommation touristique. Cette augmentation budgétaire récente que l’on espère pérenne permet à la Région à la fois de poursuivre de manière dynamique ses actions sur les marchés étrangers tout en accompagnant la campagne de communication nationale prévue au budget du Conseil régional d’Aquitaine par des actions de promotion et de communication sur le marché français.

On notera, dans l’évolution des compétences assurées par les différentes collectivités locales, une évolution du travail de la Région avec ses partenaires. Désormais, les Comités départementaux recentrent de plus en plus leurs actions sur le marché français et de proximité. Ils réduisent donc leur participation aux actions de promotion internationale et accompagnent de moins en moins le CRTA sur les salons. Le maintien d’une présence aquitaine, nécessaire sur les salons majeurs et pour les workshops avec les professionnels, revient donc maintenant au seul Comité régional. En revanche, ce dernier produit de plus en plus de documents, qu’il distribue sur les salons et au cours de ses diverses actions de promotion et de communication, en faisant appel à des produits des départements ou de ses partenaires. Afin de maintenir une forme de participation des autres collectivités territoriales aux actions collective de ce type, le CRT envisage, comme c’est le cas dans d’autres CRT, la demande d’une participation, y compris pour les actions de communication comme les brochures thématiques. Cette question sera à l’ordre du jour de réunions au cours de l’année 2003 pour une première application vraisemblablement en 2004.

Le CRTA souhaite jouer désormais un rôle de réflexion, de conseil, d’accompagnement ou de coordination avec ses partenaires sur le terrain que sont les CDT, les offices de tourisme ou de pôle, la Région, les chambres consulaires, etc., auxquels il apporte l’ingénierie et la connaissance des évolutions des marchés, de la demande, des stratégies de communication. Ce contact lui permettrait de développer des stratégies communes, de coordonner les efforts, de mieux connaître l’offre. Dans ce contexte, le CRTA participe déjà pleinement au travail de la mission littoral et dispose d’ailleurs d’une subvention spécifique sur ce thème qui a permis, notamment, le recrutement d’un cadre qui suit cette thématique de manière transversale et permanente.

Pour renforcer cette évolution générale de son impact politique et territorial, la Région encourage et appuie par ailleurs la création d'un « événementiel du tourisme100 ». L'objectif est de construire une manifestation de dimension nationale avec un thème spécifique différent chaque année, pour "faire parler de l'Aquitaine à l'extérieur ». Ce "rendez-vous annuel du tourisme en Aquitaine" prendrait la forme d'un colloque, offrirait un lieu de concertation entre les acteurs, les opérateurs, les investisseurs, les experts, les universitaires, les journalistes. On y attend des débats qui permettent de dégager, sur une thématique donnée, des orientations novatrices, d'approfondir des sujets majeurs pour le développement, d'analyser les évolutions des clientèles et des marchés, bref de rester en éveil sur les grandes questions relatives au tourisme. Il s'agirait donc d'un véritable "laboratoire d'idées favorisant l'innovation ». Le pouvoir régional tente ainsi de fédérer des initiatives partielles déjà existantes sur le territoire aquitain : celle du Département des Landes, qui vient de créer Imatourisme101 depuis 2001 est sans doute particulièrement concernée.
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