Cours de langue quand on part à l'étranger; ce sont des services accessoires
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| Largeur et profondeur de l'offre, marque et réseau: _ Hôtellerie économique: développement rapide sur 1 territoire; objectif de notoriété spontanée; argument réseau essentiel; rôle de l'enseigne et la pré- enseigne; franchise envisageable _ VVF: développement moyen; objectif de communication variable; argument "destination essentiel; rôle accessoire de la pré- signalisation; complémtarité de l'environnement _ Palace: développement lent; objectif d'image, communication sélective; caractère "unique" Vs réseau (il peut y avoir 1 réseau mais on vend surtout le côté unique => peu de présence sur le Net); discrétion de la pré- signalisation; localisation essentielle _ Resort (stat° intégrée et privée)/ Fun ship/ Parc Disney: développement lent; objectif de marque forte; réseau limité (la zone de chalandise peut être mondiale, continentale…); rôle secondaire de la localisation (T hors sol); duplication difficile (on ne peut pas franchiser) Tout cela définit des stratégies et des tactiques pour chaque entreprise; mais si on choisit 1 type de stratégie, on peut se fermer à 1 autre type. III Les filières Economiques Politico légales Socio culturel Démographiques Concurrents Publics Fournisseurs=>entreprises=>intermédiaires=>client Ecologiques Technologiques Notion de filières: = micro environnement de l'entreprise: elle peut agir dessus = macro environnement de l'entreprise: c l'environnement qu'elle subit et sur lequel elle peut rarement agir Lobbying: ce sont des grands groupes qui tentent d'agir sur des réglementations. C'est 1 exception/macro –environnement, 1 moyen de le modifier quand on le peut. Filière: on découpe 1 activité économique en tranches verticales, et cela met en valeur l'éloignement entre les différents prestataires. Ex: chantier naval Architectes AMONT Organismes financiers Bureaux d'étude Chantier naval Client AVAL Il y a 1 coexistence entre prestataires de services et prestataires particuliers. Ces prestataires sont souvent éloignés de leur bassin de clientèle. Une production marketing est le résultat de l'analyse des besoins de la clientèle, et 1 réponse à cette demande. Notion "d'offre créatrice de la demande": on crée 1 produit sans qu'il y ait forcément 1 demande, et les clients l'achètent. Ex: création d'1 station balnéaire sur la côte Languedoc Roussillon pour capter la clientèle partant vers l'Espagne. Cette notion : _aux croisières: investissement massif d'opérateurs qui créent la demande Notion de "demande créatrice de l'offre": _ camping: il existait avant sa réglementation sous forme de camping sauvage; puis les opérateurs ont créé le terrain de camping aux endroits où la clientèle s'était installée. IV La distribution touristique En France: avant, les agences de voyages vivaient bien en vendant à peu de clientèle peu de billets et de produits touristiques, mais avec des commissions élevées. En Allemagne, les TO travaillaient exclusivement avec certaines agences de voyages en leur faisant vendre beaucoup de billets et de produits touristiques, mais avec une commission peu élevée.
Ex: SNCF Données de cadrage: les coûts de la distribution Coûts nets de distribution de billets SNCF/pris de vente
Certaines formes de distribution Touristique ne sont plus adaptées à certains produits. Chez un distributeur, il ne faut jamais se référer au volume d'affaire (VA) mais plutôt au chiffre d'affaire(CA). Aujourd'hui, un distributeur classique a des difficultés à se développer si son trafic se répartit ainsi: _ majorité du volume d'affaire dans la distribution _ minorité du volume d'affaire dans la vente (commissions) L'activité faiblement rémunératrice des agences de voyages est plombée par l'offre sur le Net, qui a un coût de distribution très faible. Les produits à faible valeur ajoutée sont souvent, voire exclusivement, commercialisés sur le Net. Un équilibre entre vente de forfaits (valeur ajouté élevée) et produits à faible valeur ajoutée permettrait à un opérateur de s'en sortir. Point de vue d'un TO: le vrai coût d'un référencement chez Havas Voyages (% du CA)
Qu'est ce qui explique qu'un taux de commission soit bas ou élevé? Le prix de vente des produits est toujours identique, qu'on aille chez un TO, un opérateur ou une agence de voyages, car les gens qui consomment le même produit et paient des tarifs différents, selon chez qui ils ont été, seront mécontents. C'est le taux de commission qui varie, et ce taux est caché au consommateur. Les critères de variation d'un taux de commission varient selon qu'ils sont liés: _ au distributeur: ils peuvent choisir de ne référencer que certains distributeurs. Chez les distributeurs, il y a une transaction commerciale, qui induit une notion d'assortiment de tous les fournisseurs de produits référencés. Les produits ne sont pas rémunérés pareils aux différents distributeurs. Un To qui traite avec une agence de voyage prend le risque qu'elle fasse faillite, et donc n'est pas sûr de récupérer la somme de ses produits. Ventes de dernière minute: sont proposées par l'agence Achats de dernière minute: c'est le consommateur qui décide d'acheter à la dernière minute Les commissions les plus basses sont attribuées aux agences de voyages ayant un faible volume de vente, car il y a un risque de faillite, c'est-à-dire les agences de voyages indépendantes. Par contre, lorsque le To traite avec Carlson Wagonlit Travel (CWT), il est sûr de vendre beaucoup de produits grâce au réseau intégré, le risque de faillite est donc écarté. Cela justifie de donner une commission élevée. Réseau volontaire: si un adhérent fait faillite, il coule seul car il a gardé une certaine indépendance; cela implique une certaine prise de risque. La commission dépend du statut juridique et du degré de risque attaché à l'agence. _ au fournisseur:La balance joue entre un budget publicitaire élevé et le taux de commission. Un TO ayant un budget vers le consommateur élevé, comme Fram, accorde un taux de commission plus faible, car la réputation du TO génère la vente. C'est grâce à la pub, donc à l'argent engagé par le TO, que le produit est vendu. Seule 1 marque sur 20 fait l'objet d'une campagne de pub. Si le budget publicitaire est faible, le taux de commission est élevé: c'est le distributeur qui fait la publicité du produit et qui fait qu'il se vend. En général, les produits que le distributeur pousse à la vente sont ceux qui appartiennent à un TO qui donne un taux de commission élevé. Ce qui n'est pas dépensé en budget publicitaire passe en taux de commission. _ au produit: Les produits dont le prix de vente est bas génèrent un taux de commission élevé. Les produits n'ayant pas de concurrence (Center Parcs) font l'objet d'une commission négociée, et donc faible, car le producteur est en position de monopole. Dans le cas de produits banalisés, on les retrouve chez beaucoup de TO: un TO peut mal négocier un taux de commission si un autre TO propose un taux de commission supérieur. Surcommission: commission sur objectif. Si elle vend beaucoup de forfaits, l'agence de voyage peut demander une commission plus élevée. 1993: Coupure dans le T: adoption d'une politique identique à celle de la grande distribution (Carrefour, Leclerc…), c'est-à-dire qu'on vend les produits comme ceux de la grande distribution. Cela permet de diminuer le nombre de fournisseurs référencés: si on vend autant de voyages avec un nombre de fournisseurs réduit qu'avec un nombre de fournisseurs élevés, la rémunération du distributeur augmente. Ex: CWT, en 1993, passe de 83 fournisseurs à 23. Les fournisseurs qui sont laissés vont vers les agences de voyages indépendantes. Cela leur coûte cher car il faut beaucoup d'agences de voyages pour atteindre le même nombre de ventes qu'avec CWT. Ou alors, il faut: _ faire de la vente directe: Dégrif'Tours vend des invendus, c'est-à-dire les laissés pour compte des grands TO _ vendre par Internet: succès Ces fournisseurs existent par eux-mêmes, et peuvent finir par faire de l'ombre aux TO qui les ont rejeté. V La boîte à outils d'analyse stratégique Quel est le métier d'un TO? C'est un métier d'assemblage à distance de prestations avant d'être un métier de producteur. Mais ils ne font pas tous la même chose, ne proposent pas tous les mêmes produits. On définit le métier d'un TO en terme de produit, de technique, de compétences, de variables marketing (prix, produit, communication). Quelle est la mission d'un TO? Il s'agit de la ligne directrice que l'organisation suit, cela guide ses choix. Cela correspond aussi à ce qu'elle aime et préfère faire, ce qu'elle apporte aux clients. Approche produit: pour la SNCF, c'est faire rouler des trains. Approche marché: on prend en compte la demande. Les grandes compagnies ont créé des filiales dans les années 70, puis les ont cédées afin de se recentrer sur leur métier de base. Pour savoir ce que les entreprises pensent d'elles-mêmes, lire les rapports d'activités des entreprises cotées en Bourse. Politique, stratégie et tactique Politique d'entreprise: _ prend en compte les déterminants des comportements de l'entreprise _ considère l'entreprise comme une totalité, en dépassant la notion de fonction de l'entreprise _ existe dans la mesure où peut s'exercer le libre arbitre des dirigeants de l'entreprise (on prend en compte leurs préférences) => On applique une ligne directrice. C'est une notion autonome. Cela donne une certaine tonalité à la stratégie et la tactique. Stratégie: _ s'applique aux voies choisies en fonction des objectifs généraux fixés _ articule entre elles les différentes tactiques retenues _ objectifs sur le long terme, avec des échéances Tactique: _ est une disposition prise à court terme _ sert la stratégie et peut être modifiée sans remettre en cause cette même stratégie Une entreprise n'a pas toujours une stratégie: les grands TO en ont mais les petits, qui ne savent pas s'ils seront toujours là un an après, tentent plutôt d'équilibrer leur entreprise. Ex d'objectif stratégique: doubler le CA en 3 ans
Démarche stratégique: cf doc "Etape du plan de marketing" imprimé C'est un schéma donnant un découpage intéressant, mais se place dans une situation idéale de l'entreprise (nécessite une analyse du micro et macro environnement), car on ne peut pas innover dans le domaine du T; ce cheminement est suivi lorsqu'on innove totalement un produit touristique. C'est idéaliste dans la mesure où il y a des contraintes au niveau des moyens: financiers, humains… Ticket d'entrée: investissement minimal pour être présent sur les salons professionnels européens, les spots TV,… Pour collecter de l'information: la méthode SWOT
Ex: développement de la vente de billets par le Net:
Difficulté de différencier ce qui est interne et externe à 1 entreprise. Qu'est ce que l'environnement d'une entreprise? sa signification pour l'entreprise: _ sa source d'approvisionnement en ressources _ le débouché de sa production _ une "matrice socio culturelle" complexe: c'est une série de problèmes qu'on a encore du mal, aujourd'hui, à comprendre et à savoir pourquoi ils sont arrivés les modes d'appréhension de l'environnement: _ décrire et donc sélectionner des composantes de l'environnement perçu _ analyser, en tentant de comprendre, les lois de fonctionnement des variables, et leurs interrelations _ prévoir, principale motivation du diagnostic des erreurs fréquentes: _ privilégier le micro/macro environnement _ privilégier le commercial/ à l'obtention des ressources _ analyser l'environnement d'aujourd'hui avec les données d'hier: on peut le faire grâce aux cartes de fidélisation, le Net,… _ difficulté de découvrir les concurrents indirects d'une entreprise Domination par les coûts: seuls les grands groupes peuvent faire cela. On influence les prix des prestataires grâce à sa renommée et à l'assurance qu'on donne aux fournisseurs de leur fournir des clients, afin d'obtenir des tarifs réduits sur les prestations. Economie de contrat: de plus en plus de consommations sont engagées sur une période plus ou moins longue du point de vue du consommateur. Ex: contrat téléphonique; abonnement à un service de remise en forme LA COMMUNICATION I La marque Problème majeur: l'éloignement entre l'opérateur (le TO) et le marché (la demande). Création de la marque moderne: elle est née en Europe au début du XXème siècle, quand le réseau ferroviaire était déjà bien développé. C'est lié à l'éloignement entre le lieu de production et le lieu de consommation. La marque est un élément du patrimoine de l'entreprise, qui a été créée pour la protéger, en lui accordant un quasi monopole sur l'appellation de ses produits. La marque est la désignation d'un produit. La consommation d'un produit renseigne sur la marque: c'est un échange bilatéral. La marque fait partie des actifs incorporels d'une entreprise, tout comme les brevets. Dans le domaine du tourisme, la plupart des consommateurs ne savent pas faire la différence entre distributeur et fournisseur. La marque, c'est la privatisation d'une partie du langage. Lorsqu'une marque est créée, la personne à l'origine est la seule à pouvoir l'utiliser, sauf si une autre personne a son autorisation pour l'utiliser. Une marque protège non pas le consommateur, mais le propriétaire de l'utilisation de ce nom par d'autres personnes = concurrent. Marcel BOTTON: "Parmi les quelques milliers de mots grâce auxquels nous nous exprimons couramment, une fraction significative et croissante est constituée de marques déposées." En France, une marque existe à partir du moment où elle est enregistrée, contrairement aux Etats-Unis, où c'est la personne qui l'utilise en premier qui en est propriétaire. Les marques correspondent à un marché, et on peut acheter une marque. Ex: NF a racheté la marque Havas Voyages. Les marques remplissent une fonction. Les publics d'une marque sont: _ les entreprises: la marque est un élément du patrimoine de l'entreprise, elle a une valeur souvent difficile à établir. Elle a une valeur monétaire définie dès qu'elle est achetée. Plus le taux de fidélisation des clients à une marque est élevé, plus cette marque a de valeur. Ca correspond à un capital de confiance. Une petite marque peu connue du public mais qui dispose de clients fidèles a une valeur élevée. C'est un avantage concurrentiel d'avoir une notoriété élevée, car si on diminue le budget publicitaire pendant un ou deux ans, la marque reste quand même présente dans l'esprit des consommateurs. Une marque appréciée peut faire apprécier une prime de prix: le prix est plus élevé en fonction de la marque = concept de rassurance. Les gens sont rassurés par la marque, et donc prêts à payer davantage pour en bénéficier. Mais la prime de prix ne vaut pas toujours dans tous les contextes: avec la puissance d'Internet, elle peut perdre de sa puissance dans le tourisme, mais pas dans le luxe. - l'acheteur: un acheteur peut être différent d'un consommateur; dans le tourisme d'affaire, l'acheteur c'est l'entreprise et le consommateur c'est le salarié; un individuel est à la fois acheteur et consommateur. La marque a pour fonction de minimiser les risques. Aujourd'hui, les produits se banalisent, donc sont faiblement impliquant: si on achète un billet pas cher et qu'on ne le consomme pas, c'est moins grave que si on ne consomme pas une croisière ou un long courrier, car le prix est bien plus élevé. Plus un produit touristique correspond à un prix élevé, une distance importante ou une durée de voyage longue, plus le consommateur recherche un prestataire de services avec une marque connue de distributeur. Distributeur: c'est celui auquel le consommateur s'adresse, si la marque est connue, cela minimise les risques pour le consommateur. Un label est différent d'une marque, c'est une marque collective, attribuée dans le cadre du domaine juridique. Le succès d'une marque peut être lié au risque perçu par le consommateur (on s'intéresse d'abord à la marque), ou bien une marque marche dès que les réglementations en France rassurent le consommateur (on s'intéresse d'abord à la réglementation). Pour l'acheteur et le consommateur, une marque simplifie le processus d'achat. Il y a des marchés à marques et des marchés sans marques. La banque Légumes frais Le tourisme est globalement un marché à marque pour les TO, opérateurs, hébergements, mais sans marque pour ceux qui logent chez des parents, utilisent leur véhicule… Les activités vont de plus en plus vers le marché des marques. _ les distributeurs et autres intermédiaires: Le Club Med est sorti de la distribution exclusive, il a accepté d'être référencé par d'autres agences de voyage. L'addition de ces marques constitue un assortiment. Depuis 20-30 ans, en France, on a des marques de distributeurs: Leclerc Voyages (qui vend des produits sous ce nom alors que ce sont des produits Fram); on est donc deux fois client: de Leclerc et de Fram, et une fois consommateur: de Fram. Qu'est ce qu'une marque, et que n'est-elle pas? Un signe distinctif peut désigner: _ une entreprise = identité juridique _ un établissement = le lieu _ un produit = bien matériel _ un service = une offre avec une part d'immatériel
Des entreprises déposent leur nom d'enseigne comme marque: Carrefour, CWT C'est la marque qui fait l'objet de la protection la plus forte. Elle est déposée auprès de l'Institut National de la Propriété Industrielle (INPI), et pouvait au départ être une enseigne ou un nom commercial. Franchise: système d'exploitation d'une marque. La licence de marque est une partie du contrat de franchise. Marque collective: elle peut être utilisée par d'autre opérateurs, mais avec un droit limité d'utilisation, en- dehors du contrat de franchise. Marque collective de droit commun: Gîtes de France Marque collective de certification: certains OT sont certifiés AFNOR (Agence Français e de NORmalisation). Il n'y a pas de télescopage entre marque et indication de provenance. Une personne ne;peut être propriétaire d'une marque si elle est utilisée par une indication de provenance. Ex: Yves Saint Laurent a voulu lancer un parfum nommé "Champagne", mais cela lui a été refusé à cause des indications de provenance des vins de Champagne. Un fabricant se protège par un brevet. Une marque protège une entreprise, mais son produit peut être copié par une autre entreprise si le nom du produit est changé. Les critères de validité d'une marque: La marque doit: _ être disponible: elle ne doit pas déjà appartenir à un tiers en désignant des produits ou services similaires; il faut donc effectuer une vérification des droits antérieure. _ présenter un caractère distinctif: cela exclut notamment les signes ou appellations nécessaires pour désigner le produit, les signes génériques, descriptifs; cela peut entraîner un problème de banalisation des marques (une agence de voyages ne peut pas s'appeler "Agence de Voyages". Mais un nom peut être restrictif: le TO Asia ne peut se diversifier vers l'Afrique. _ être licite: exclut les emblèmes d'Etat, signes contraires aux bonnes mœurs, signes interdits à des tiers divers; ex: implication de la lutte contre le tabagisme. _ ne pas être de nature déceptive: signes pouvant faire penser au consommateur que le produit ou service possède des caractéristiques qui en fait n'existent pas; ex: produits industriels "Comme à la maison" Quand on enregistre une marque, on est protégé pendant 10 ans, puis il faut renouveler le dépôt. Toutes ces caractéristiques concernent la marque classique. La marque Internet est différente. Elle comporte deux dimensions: _ nom de domaine _ transposition de la marque classique sur Internet Les ventes par Internet ont augmenté grâce aux ventes sur Internet du tourisme. Mais une marque ne fonctionne pas pareil sur Internet, car elle ne respecte pas les principes de: _ spécialité: Mont Blanc est une marque de stylos, crème dessert, géographie… mais ce sont des entités juridiques différentes montblanc.com ne peut aller qu'à une entreprise _ territorialité: on dépose la marque Mont Blanc en France mais pas en Allemagne; on peut aussi la déposer pour l'UE. Sur Internet, si on utilise ".com" c'est pour le monde entier. Le premier qui dépose "montblanc.com" gagne. Un nom de marque européen ou international: Ce nom doit être: _ disponible: dimension juridique: * dans la catégorie de produits concernée * en fonction du niveau de protection (nationale, communautaire) _ prononçable: dimension linguistique: * dans la langue d'origine * dans d'autres langues _ mémorisable: dimension cognitive: * nom court (2-3 syllabes maximum) * marque abstraite ou "sémantisée"? _ évocateur: dimensions symbolique: * crédible dans sa catégorie de produit * évocateur auprès des différents marchés Une entreprise peut être évocative par son histoire (Club Med) ou son nom (Dégrif'Tour, Asia). Label et labellisation: Des concepts recouvrant des situations variées…
THALASSA Communication sur Accor Enseignes Pour Accor: Thalassa: regroupe des hôtels comme Ibis, Novotel… et si l'activité Thalassa s'arrête, les noms d'hôtels restent, seul le nom de l'activité disparaît. Catégorisation: les personnes qui ne font pas de différence entre TO, distributeur, agence de voyages… créent des catégories. Positionnement: place qu'occupe une marque par rapport aux autres dans l'esprit des consommateurs; cela relève du système de représentation mental des consommateurs. Les signes distinctifs pouvant être perçus par le consommateur (cas d'un hébergement touristique): Signes distinctifs: a/ * propriété de l'entreprise * ayant une valeur juridique (nom commercial, marque individuelle) b/ enseigne Caractéristiques physiques de l'établissement localisation Classement: catégorie de produit Caractéristiques marketing du produit: prix, quantité… Enseigne du regroupement, marque collective,… Signes officiels de qualité: norme ISO,… Signes attribués par les prescripteurs On doit ajouter le référencement par un distributeur. Les signes distinctifs: axes "technique/affectif" et "validation interne/externe" TECHNIQUE AFFECTIF Validation interne Validation externe Dénomination sociale Label Prescripteur (guide) Référencement: distributeur Classement Certification Nom commercial Enseigne Marque individuelle Référencement Internet Pour certains systèmes, des personnes sont à l a fois juges (= inspection) et parties (= entreprise à inspecter) où est la partialité? Qui contrôle le contrôleur? Si une entreprise engage un contrôleur qui montre trop à l'entreprise ses lacunes, cette entreprise ne va pas garder le contrôleur. Ce dernier doit inspecter mais aussi garder la clientèle de l'entreprise, ce qui pose un problème d'impartialité. Classement: dépendance d'un classement de l'Etat. Certification: effectué par un organisme certificateur externe à la profession. Une entreprise ne maîtrise pas tous ses signes distinctifs. Ex: le référencement d'un hôtel par le Guide du Routard
Exemple du Club Med:
En 2005, le différentiel s'est accru (écart plus élevé entre notoriété spontanée et assistée): il y a un vieillissement de la marque Club Med. 35%: le différentiel s'est réduit: le Club Med est plus connu spontanément. Internet a modifié la connaissance des TO par les clients: certains TO peu connus ont une chance d'être connus des clients. Avant le développement d'Internet, les petits TO devaient surtout compter sur la motivation des vendeurs pour être connus. Sur Internet, les TO peuvent aussi acheter des mots clé pour que, sur un moteur de recherche, ils soient dans les premiers sites à être référencés si on tape leur(s) mot(s) clé. Les entreprises qui gèrent bien leur marque ont en tête leur mode de commercialisation. Elles peuvent vivre à partir d'une notoriété sur Internet, ou en se spécialisant sur une clientèle. II Charte graphique Voir les documents Internet imprimés La gestion du produit touristique | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
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