Cours de langue quand on part à l'étranger; ce sont des services accessoires








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Une spécificité Pays de l'Est

 extension envisageable sur les Pays du Nord et "l'Est intégral"
Une offre de produits pointus et originaux

 rendant moins crédibles des propositions de type "hôtels- clubs"
Une structure qui peut traiter des destinations difficiles

 mais que l'on n'attend pas sur des destinations plus classiques (Méditerranée, Caraïbes)
Un véritable savoir- faire

 qui reste limité à certains domaines

Transtours est un To perçu comme une marque par la distribution et non par le consommateur final vers qui il ne communique pas réellement.
Les marques ont un territoire mental: jusqu'où va l'autorisation du consommateur pour la commercialisation de produits d'une marque?

Ex: Bic vendait des stylos et rasoirs jetables, mais quand il a commercialisé un parfum Bic ça n'a pas marché, car l'image que le consommateur a de Bic ne correspond pas à un parfum.
C'est la motivation du vendeur, face à un consommateur neutre, qui va faire qu'un produit se vend. Image, communication et prix sont liés dans l'esprit des vendeurs.

Deuxième cas: Fram
Ce To est révélateur d'une certaine évolution du tourisme en France.

Au début, Fram, concepteur de voyages organisés et bon marchés, était à l'antithèse de NF et Club Med.
Positionnement d'origine de Fram
Clientèle

_ actifs, d'âge mûr ou retraités

_ ayant besoin d'être rassurés à l'occasion d'un voyage à l'étranger

_ "chez nous, pas de fantaisies ni de grandes aventures, mais du solide et du bon rapport qualité- prix": définition de Fram selon Philippe Polderman en 1985
Destination

_ Bassin méditerranéen

_ Sénégal

_ Antilles
Produits

_ circuits en cars, séjours en hôtels- clubs
Production francophone

_ des Français souhaitant se retrouver entre eux = "un esprit de clan"

_ des guides français formés par Fram: des "pilotes vacances"

_ des hôtels avec des clientèle à majorité ou exclusivement françaises

_ des Framissima exclusivement réservés à sa clientèle
Des innovations

_ limitées à ce qui est nécessaire pour maintenir un taux élevé de fidélisation

Des clients ayant été aux Antilles françaises, donc prêts à faire du long courrier, vont souvent 2-3 ans après sur une destination lointaine (Etats-Unis par exemple).
Hyper concurrence par rapport au marché européen: ce sont les destinations situées à moins de 3 heures d'avion.
Comment mesurer un taux de fidélisation?

 En voyant combien des dépenses des clients se font sur tel ou tel TO.
Stratégie de Fram: communication publicitaire de 1982 à 1994


Période

Contexte socio- économique

Objectifs/ cibles

Communication publicitaire

Contexte concurrentiel

1982-1985

Clientèle de Fram "utilitariste" mais la nouvelle demande est moins conservatrice

clientèle traditionnelle de Fram, à élargir

depuis 1980: positionnement "vacances à la Framçaise"; souvent de l'affichage

NF devient agressif

1986-1988

plus forte sensibilité au prix

Nouvelle cible: départs à partir des villes de province

publicités autorisées pour les entreprises touristiques; objectif de notoriété nationale

peu de TO suivent Fram dans cette course à la notoriété

1989-1990

plus forte sensibilité au prix

clientèles internationales

code graphique bleu/ blanc/ rouge renforcé; retour à la presse magasine

 

1991-1994

installation de l'insécurité sur les destinations traditionnelles de Fram (guerre du Golfe)

 

"le monde à la Framçaise"; "si c'est Fram, je dis oui"; télé, magasines, affichage

arrivée de la grande distribution; très fort développement de NF qui sort du "vol sec"; nouvelle politique de référencement des réseaux; montée en puissance de Dégrif'Tour


Avant 1986, la publicité TV était interdite, car les plus gros budgets publicitaires étaient dans des sociétés étrangères (par exemple, le whisky/ vin blanc français); cette interdiction permettait de préserver un certain "nationalisme".
1986-1988: Le départs à partir des villes de province à incité les agences de voyages de province à cendre Fram. De plus, Fram vend surtout des produits touristiques et peu de vols secs: c'est intéressant pour les agences de voyages.
Domination par les coûts: vendre aux mêmes prix que les concurrents mais avec des coûts de production beaucoup plus faibles; cela augmente les gains. C'est la stratégie de Fram. Pour faire une domination par les coûts, il faut être le premier sur une destination, car dans ce cas les prestataires de services locaux voient un volume d'affaire supérieur; ils donnent donc des prix négociés au TO dominant.

La stratégie de Fram
Sur une destination

_ générer de forts volumes de clientèles

_ maîtriser la chaîne de production à partir d'un certain volume et spécifiquement:

  • réceptif (filiales)

  • hôtellerie (Framissima ou accords)

_ si possible devenir leader

_ en position de force pour négocier avec les prestataires:

  • compagnies aériennes

  • hôteliers

  • transporteurs locaux

Nécessité de diversifier

_ les produits:

  • hôtels- clubs, circuits, auto- tours, vols secs,…

  • week-end, tourisme d'affaire


_ les clientèles:

  • plus de jeunes, de célibataires, de familles, etc.…


Quand un volume d'affaire est très élevé, on peut penser à utiliser une intégration verticale. Générer de forts volumes d'affaires, c'est affronter clairement la concurrence (Jet Tours, NF…) sur certaines clientèles pour se diversifier.

L'intégration verticale marche quand les volumes de clientèle deviennent de plus en plus importants, car on fait vivre sa compagnie aérienne, ses hôtels,… Mais quand il y a une érosion de la demande, le client qui manque au To va aussi manquer à la compagnie aérienne, aux hôtels,…donc à toute la chaîne. C'est donc une bonne stratégie dans une phase de progression de la demande et de la clientèle, mais pas dans une phase de régression. C'est pour cela que Kuoni refuse cette intégration verticale, pour ne pas être confronté à ce problème de manque sur toute la chaîne.

VI. LE MARKETING TOURISTIQUE SUR INTERNET

1. ECONOMIE DES SITES ET PORTAILS INTERNET
Internet donne des moyens techniques pr connaître le cons-r. Stat sont possibles sur : nombre de visite de site, durée de visite, nombre de pages visitées => résultats sont approximatifs car on peut visiter une page sans le vouloir en recherchant une autre.
Rôle de marque sur Internet :

1. Signe distinctif d’E.

1 gde E typique possède, pr se désigner elle-même ainsi que ses P/ S, entre 200- 500 dénominat° dont elle doit assurer l’enregistrement, le maintien et la défense. Selon les fournisseurs de gest° des marques sur Internet : 70% des nom de domaines, reprenant une marque connue, sont enregistrés par des personnes autres que le propriétaire de la marque.

2. Son utilisat° comme métabolises

- diriger les résultats obtenus par le mateur de recherche (affichage contextuel, mots clés). Mots clés sont « confiés » à un moteur de recherche. Le moteur de recherche tente de trouver le nom d’une marque sur le réseau, dans des listes de métabolises et d’adresses web.

Ex : - Marque sur serveur de recherche.

- Marque dans un site précis.

Le moteur affiche le réseau par ordre de pertinence. Certains moteurs de recherche « vendent » à des annonceurs des mots clés => permet de faire apparaître la marque.

Droit de - concurrence

- de marque : pr pouvoir se défendre et prouver qu’un site ne respecte pas la règlementat°

Piégeage- technique commerciale qui a pr objet de forcer l’internaute de rester sur un site web donné. Qd l’internaute clique sur des boutons=> une nouvelle fenêtre s’ouvre automatiquement et l’empêche de quitter le site. 1 fenêtre publicitaire cause 1 éventuelle désactivat° totale des fonct° du logiciel de navigat°

3. Dans les renvois par hyperliens.

Créat° de lien entre les structures qui dans la réalité sont indépendantes amène à la créat° « sauvage » d’hyperliens.

Lien « profond »/ « deep linking » nous amène directement sur un autre site sans passer pas la page d’accueil.

4. Principe de territorialité.

Pb de règlementat° pr les internautes internationaux.

Ex : Belge, suisse visite un site d’un TO fr.

Solut°- rajout de détails, condit°, avertissement, mais attent° car toute informat° complémentaire alourdit le site.
AFNIC élabore les chartes de nomage- de qulle façon écrire, pour qu’on n’ait pas de doute que c’est bien par ex la commune de Paris qui apparaît. Ex : Mairie de Paris/ Mairie-de-Paris.
Portail- distribut° des destinat° :

1. De communicat° :

- attract° de trafic

- exploitat° de flux de visiteurs=> augmenter le temps passer & le nombre de pages vues

- fidélisat° des visiteurs

- marque interactive

2. de transact°

- aquisit° de C

- expoitat° de base de C

- fidélisat° de C

Pb de concurrence avec des autres qui font le portail. La quantité d’entrée est + nombreuse. A part liaison directe TO- AV il y’a d’autres liens.
Fonct° internet :

  • informer et générer de l’intérêt de la par de cons-r

  • faciliter la communicat° avec le cons-r

  • stimuler les essais et démonstrat°s

Interenet accroît l’implicat° du C, créant une espèce de « self-service » marketing où le C est maître du temps et de la nature des sites.

Communicat° via internet suivant le modèle des 5 « W »

  1. Who ?: Les marketeurs doivent connaître les cibles qu’ils veulent atteindre via le Web, si la populat° qui utilise leur site correspond aux cibles de l’E.

  2. What ?: Site doit contenir des info utiles et intéressantes. Doit stimuler les intent° d’achat et encourager les visites répétées. Site, consultable de partout dans le monde doit prendre en compte les spécificités des pays avec lesquels l’E commerce.

  3. When ?: Site- un médium très dynamique. Doit être mis à jour régulièrement.

  4. Where ?: L’adresse doit être simple et aisément mémorisable. Doit ê indiquée partout où le nom d’E apparaît.

  5. Why ?: C doit pouvoir trouver des infos utiles qui ne figurent nulle part ailleurs.

(Christopher Lovelock)

PDF : Portail_des_firmes_de_marque_sur_web- CERNA

2. COMPORTEMENT DES INTERNAUTES ET MARKETING TOURISTIQUE
Utilisat° de « .fr » s’est libéralisé depuis 2003-2004. Avant en Fr- 3000 de « .fr », en Allemagne- quelques millions de « .de ». En Europe c’est le transport aérien qui tire la consommat° T vers le haut. En Fr- transport ferroviaire.
La D sur internet :

  1. Avant tt- D de l’info : équipement d’une stat°, état de disponibilité d’hébergement, état de l’enneigement d’une stat° de ski

  2. Outil de résa

  3. Pratique d’achat.

Utilisat° de l’internet à - domicile : 61,7%

- travail : 35,1%

- ailleur : 38,3%

Ces indicateurs sont les taux d’équipement des ménages.

Achat online- achat sur internet. Offline- achat pas sur internet, mais recherche d’info sur internet. Avec les achats à la dernière minute les préparat° peuvent ê faites en avance=> peuvent ê liés à la baisse des prix et non à la décision de la dernière minute.

+ confiance du cons-r augmente vers internet=> + l’achat augmente le panier moyen.
PDF : Etude Sofre 2004- Lastminute.com

PDF : Etude Sofre 2005- Lastminute.com

PDF: Synthèse_e_tourisme_2005- opinioway


3. STRATEGIE DES OPERATEURS
Les cons-rs du M virtuel accordent préférences à un fournisseur qui en plus d’ê compétitif (ses P, son site) est fiable. Utilisat° de la marque classique. C valorise la marque et prêt à payer prime de prix (5% + cher).
Utilisat° de coût de sortie psychologique, notamment qd il existe 1 consommat° costatoire. On facilite la visite de site. Coût de sortie :

  • économique. Ex : abonnement pr tte l’année qu’on n’utilise pas

  • non économique

But - monter + haut le niveau de coût de sortie

Coût de sortie informationnel- fidéliser l’individu sans lui faire rien payer, mais créer un manque chez l’individu.
2 catégories de fidélisat° de C :

1. A cible large- viser les catégories nombreuses.

Ex : sportif, boursier, loteries, musique, actualité.

2. A cible étroît- viser les centres d’intérêt sur un marché spécifique au lieu de vise le nombre de visiteurs.

Ex : économique, horoscope, programme TV, météo.

Permet d’avoir les stat sur cons-r + précis.
Possibilité de choisir les noms de domaines.

Les extent° anciennnes :

  • françaises : .fr, .tm.fr

  • génériques : .com

  • pays : .uk, .de, .it

Les nouvelles extent° : .museum, .name

=>Catégorisat° explicite. On va vers not° de certificat°. Marque est une autoproclamat° mais certificat° donne en plus son appréciat° comme tierce partie.
Le choix de la marque sur internet pose un probème.

Les groupes ont un pb de multiplicité de leurs marques.

Ex : Accro=> SOTAIR - Eldorado

- Johnbo

Possibilité pr la diversité d’opérat°pour la même marque. Ex : danone, groupedanone.
P internet doit :

-avoir une notoriété et confiance

- être P simple, n’ayant pas bcp d’arguments pr justifier

- être P cibles, visant 1 clientèle étroite qui se retrouve facilement parmi les O

Bessière : «  Le monde virtuel gère mal la complexité et la négociat° ».

M. Lablé de Directour : « Le voyage individuel à la carte est impossible sur internet »

M. Alzon de Dégrifout : «L’outil ne fait pas le métier ».  Internet ne pourra servir que pour les agents maîtrisant déjà la vente-cosneil.
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