1.8Renforcer les liens entre les maillages commerciaux
Un centre commercial périphérique n’est pas systématiquement pénalisant pour le commerce de centre-ville, il peut même présenter des opportunités si les « correspondances » sont bien organisées et gérées, notamment :
Les flux doivent être drainés avec réciprocité, par exemple au moyen de navettes reliant les deux pôles ou de parcours piétonniers ou en modes doux ;
Les offres proposées doivent être conçues avec un souci de complémentarité, tant dans la variété des enseignes que des produits ou dans la variété des formats (shopping mall et commerces de rue) ;
L’installation d’un commerçant de centralité dans l’équipement périphérique, tout en conservant sa boutique principale, peut être une voie intéressante si elle est bien accompagnée par des actions concertées et négociées de tous les acteurs publics et privés, notamment quant au niveau des loyers (voir infra)…
PROPOSITION N°6
Favoriser la complémentarité entre centralités et périphéries
Dispositif pour assurer la complémentarité
La Ville de Paris met en place, pour les grands projets structurants, des comités d’enseignes visant à une meilleure articulation et complémentarité de l’offre, pratique qui pourrait parfaitement convenir pour coordonner centralité et périphérie.
DES OUTILS PERFORMANTS POUR LES RÉALISER
Privilégier le partenariat et la négociation en amont avec l’ensemble des acteurs
1.9Définir le contenu du projet urbain et commercial
La concertation institutionnelle
Sur le plan légal, une concertation publique est obligatoire31 en amont de l’élaboration ou de la révision d’un SCOT ou d’un PLU, de création de ZAC, de projet de renouvellement urbain et de de projets ou d’opérations d’aménagement ou de construction ayant pour effet de modifier de façon substantielle le cadre de vie ou l’activité économique (notamment, piétonisation d’une voie existante, création ou extension d’une gare ferroviaire ou routière dont le coût des travaux dépasse 1 900 000 euros, la création de plus de 5 000 m2 de surface de plancher ou la restauration d’un ensemble de bâtiments ayant atteint ce seuil dans les communes non dotées d’un PLU).
Par ailleurs, la loi ALUR a ouvert la faculté aux collectivités compétentes de soumettre à concertation, sur les territoires couverts par un document d’urbanisme, préalablement au dépôt du permis de construire, des projets au regard de leur importance, de leur impact potentiel sur l’aménagement de la commune ou la sensibilité du lieu d’implantation.
Une délibération doit en définir les objectifs et les modalités. La concertation doit être suffisante eu égard à l’opération (réunion publique, permanences, exposition d’une maquette du projet…), sous le contrôle du juge qui censure la « concertation alibi ».
De nombreuses actions sur le commerce peuvent entrer dans l’emprise de tels projets et opérations. Dans ce cas, tout commerçant et ses représentants peuvent intervenir dans cette procédure et faire valoir leurs préoccupations et leurs propositions, les CCI pouvant les y accompagner.
La collaboration avec l’ensemble des parties prenantes
Au-delà de cette concertation prévue par les textes, une démarche plus collaborative mérite d’être suivie auprès des acteurs concernés par un projet précis :
Le dialogue et le relationnel avec les commerçants et leurs associations par l’opération doit être fort. Il s’agit pour la collectivité compétente et le maître d’ouvrage d’aller, le plus en amont possible, à leur rencontre pour leur expliquer les intentions poursuivies. Toute mise devant le fait d’un projet déjà ficelé est à proscrire. Les commerçants doivent se sentir écoutés et considérés comme des partenaires dont les propositions peuvent faire évoluer le projet. De telles coopérations permettent souvent de désamorcer d’éventuelles situations de blocage en cours de réalisation, voire des contentieux ultérieurs. Les CCI et les managers du commerce ont ici, par vocation, un rôle de « go between ».
Convention Ville de Montrouge/CCI des Hauts-de-Seine
Cette convention permet de faire remonter à la municipalité les attentes des commerçants recueillis grâce à un questionnaire établi par la CCI. Le lien avec la principale association de commerçants (120 adhérents sur les 600 commerces) est ainsi mieux assuré.
Convention CCI Essonne – Communauté de Communes du Pays de Limours – Volet Union commerciale
Le territoire du Pays de Limours, fortement rural, propose une offre commerciale essentiellement de proximité. La commune de Limours est l’un des derniers cœurs de ville de l’intercommunalité, avec une offre variée et qualitative. L’association de commerçants de cette commune, en sommeil depuis quelques années, a été dynamique à une certaine époque. Un des objectifs de la convention de partenariat conclue entre la CCI Essonne et la Communauté de Communes du Pays de Limours porte sur la redynamisation de l’animation commerciale par le biais de l’union commerciale. La CCI Essonne constitue aujourd’hui le lien entre l’intercommunalité et les commerçants du territoire. L’enjeu principal repose sur la remobilisation de ceux-ci. Première étape : les convaincre de l’importance de travailler en groupe sur l’animation (démarchage terrain, ateliers thématiques). Deuxième étape : les accompagner dans le montage d’une opération commerciale en leur donnant les outils nécessaires que ce soit pour la définition du projet ou sa conception (plans de communication par exemple).
Le partenariat avec les aménageurs, promoteurs et futurs exploitants est essentiel et doit faire l’objet d’une véritable stratégie. En effet, il faut parvenir à changer de paradigme : les grands projets commerciaux reposent sur un objectif de rentabilité immédiate ou la plus rapide possible et malgré le soin architectural et environnemental accordé aux bâtiments commerciaux, le prix au consommateur reste un critère majeur. Sans renoncer bien évidemment à ce souci de rentabilité qui est naturel, il s’agit de faire accepter aux opérateurs que leur équipement commercial s’intègre dans un projet urbain global qualitatif pour le territoire et qu’ils doivent aussi investir dans cette démarche d’intérêt général. Peuvent ainsi être négociées avec le promoteur d’un nouveau centre commercial des mesures d’accompagnement pour les commerces environnants. Là encore, les CCI ont un rôle déterminant.
Mesures de co-développement du quartier Beaugrenelle à Paris 15ème
Dès juillet 2006, lors de l’obtention de l’autorisation d’exploitation commerciale, la SCI Beaugrenelle s’est engagée à mettre en œuvre et à financer des mesures dites de co-développement à l’égard des commerces de proximité du quartier dont l’équilibre économique était susceptible d’être fragilisé par la réouverture d’un centre complètement restructuré et modernisé. Une des mesures phares portait sur un soutien de 150 000 euros par an sur cinq ans à compter de l’année précédant l’ouverture du centre. En juillet 2012, la SCI et la CCI de Paris ont signé une convention de partenariat pour organiser la mise en œuvre de ces mesures à travers un comité de pilotage réunissant, outre ces deux animateurs, les commerçants concernés, la Ville de Paris, la mairie du 15ème arrondissement, la préfecture de police, la préfecture de Paris et la Chambre de métiers et de l’artisanat de Paris.
A partir d’octobre 2012, un programme régulier d’actions et d’animations a été lancé sur les rues du commerce et Saint-Charles : rénovation du site internet de l’Association de commerçants, création d’une page facebook, programme de fidélisation avec le centre (passeport Saint-Charles-Beaugrenelle)…
Autre acteur essentiel, le «manager du commerce »32 : il coordonne les efforts et les ressources des acteurs publics et privés pour promouvoir le commerce et l’artisanat, encourager sa diversité auprès des investisseurs et inciter les consommateurs à réaliser leurs achats sur son territoire. Sa mission consiste ainsi à développer l'attractivité commerciale d'un territoire en agissant directement sur l'organisation du commerce (accompagnement des mutations, suppression des locaux vacants, politiques collectives d'animation et de promotion, développement d'enseignes...). Il doit par ailleurs être en mesure d’analyser l’impact de l’environnement urbain sur le commerce afin de contribuer à l'amélioration des facteurs locaux de commercialité (accessibilité et de la desserte en transport, stationnement, mise en valeur du patrimoine culturel et touristique, renforcement des services et équipements publics...).
S’il est essentiellement recruté par les collectivités territoriales, son action se déroule toutefois dans un cadre partenarial. Les CCI peuvent ainsi l’accompagner dans son objectif de renforcement de l’attractivité commerciale d’un territoire à travers les observatoires du commerce mis en place sur leurs territoires. On citera des expérimentations réussies : Sceaux (conciergerie numérique), Évreux (Développement stratégique d’urbanisation commerciale), Dijon (regroupement des unions commerciales via Shop in Dijon), Montrouge (plan de reconquête commerciale via l’acquisition de cellules commerciales stratégiques), Nice (développement massif des cartes de paiement sans contact et des terminaux de paiement correspondants chez les commerçants)…
Réseau de managers du commerce : l’exemple de MANACOM à Bordeaux
Ce réseau a pour ambition de professionnaliser les managers du commerce dans la pratique de leur métier. Véritable lieu d'échange et de réflexion, Il est le seul réseau de managers créé par une CCI. Il enregistre une hausse de plus de 20 % de ses adhérents et totalise près de 35 managers sur l'Aquitaine. Les rencontres organisées depuis cinq ans fédèrent des partenaires financiers et plus d'une centaine de collectivités territoriales ; elles portent sur des thèmes liés à l’exercice de leur métier. Un séminaire d’intégration « 3 jours pour le commerce » réunit experts et managers pour avancer sur des actions communes (ex. consensus sur les ouvertures dominicales). Un événement annuel, baptisé "les bancs de MANACOM", rassemble managers, élus des collectivités, commerçants et artisans ; la première s’est déroulée le 4 décembre 2014 et illustre parfaitement la mutualisation des actions de ce réseau. Il s’agissait d’une première en Aquitaine : réunir en un même lieu des élus de collectivités territoriales, des représentants des CCI, Chambres de métiers et de l’artisanat et Chambres d’agriculture, ainsi que des managers du commerce. Les objectifs étaient de les faire échanger sur leurs points de vue et leurs expériences pour identifier les conditions propices au développement des commerces et des territoires. Les cahiers de MANACOM constituent le fruit de ces rencontres.
Partenaires séculaires clefs, les unions commerciales sont des acteurs naturels du développement des villes par les services rendus, l’animation créée, les liens sociaux et l’attractivité qu’elles suscitent. Elles sont, d’une part, une force d’actions pour attirer et fidéliser la clientèle et, d’autre part, un vecteur de propositions pour une meilleure adaptation de l’environnement du commerce (stationnements, plan de circulation, accessibilité, voierie, aménagement urbain …). Pour les CCI, il s’agit de les aider à constituer une interface crédible de discussion avec la ville. En tout état de cause, pour répondre aux nouveaux challenges du commerce, il est essentiel de mobiliser les commerçants en les incitant à se regrouper en vue de stratégies adéquates en faveur d’actions mobilisatrices (optimisation des outils de communication, qualité d’accueil, etc).
Exemple d’accompagnement des unions commerciales : Dynamicité, Essonne
Afin d’accompagner les associations dans leurs projets d’animation commerciale, la CCI Essonne a mis en place l’action Dynamicité. En partenariat avec le Conseil départemental, elle subventionne le volet communication des opérations des associations du département. A hauteur de 50 %, avec un plafond de 10.000 euros, la subvention permet aux associations de professionnaliser leurs démarches grâce à un plan de communication plus pertinent pour mieux faire connaître les adhérents et attirer la clientèle.
En amont, chaque association bénéficie de l’expertise de la CCI sur le montage des actions : définition des objectifs, type d’animation à mettre en œuvre, choix des supports de communication, volet juridique, … Sont également mis à leur disposition une boîte à outils comportant des fiches pratiques (« Réaliser une opération chéquiers », « Réaliser son guide / son prospectus », « Guide Relations Presse », …)
PROPOSITION N°7
Concevoir l’aménagement commercial comme un partenariat entre acteurs publics et privés
Encourager à la multiplication des managers de commerce dans les villes
Inciter les commerçants à se regrouper et aider les unions commerciales à se structurer de manière performante
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