Approche psychosociologique de la publicité
La révolution numérique
L’homme et la technique
La problématique socioculturelle qui domine aujourd’hui est celle du changement et de la mutation. Il faut étudier la particularité de ce changement, qui est lié à l’innovation (apport de neuf) et qui est essentiellement technique.
Toutes les cultures humaines sont des cultures techniques.
La technique correspond à tout dispositif qui permet à un groupe humain de s’adapter à son environnement. Le but de la technique est de permettre l’adaptation au milieu hostile qui nous a vu naître.
Leroy GOURHAN nous montre que la technique est un moyen d’humaniser notre environnement. La culture est un produit de la nature. La survie de l’espèce humaine si fragile est due au cerveau humain.
Nous n’avons pas d’autres choix que de vivre avec la médiation des techniques pour habiter notre monde > il n’y a pas d’humanité sans technique.
Cela veut dire que la nature humaine est de fabriquer de la culture technique. Il n’y a donc pas d’opposition entre nature et culture, ou entre humanisme et technique. La technique ne nous déshumanise en rien. En revanche la technique nous désadapte de notre milieu : le divorce entre l’homme et la nature enclenché par la technique doit se résoudre par l’écologie.
L’écologie c’est la réintégration de ce que nous sommes dans l’environnement, d’où la problématique actuelle de l’innovation technologique.
Technologie des réseaux / Internet
Nous sommes aujourd’hui dans la 3ème révolution technique. Cette dernière n’est pas industrielle mais immatérielle.
Rque : Ebay est l’entreprise qui fait le maximum de bénéfices sur le net. Ses chiffres sont supérieurs à ceux de Boeing, illustrant le fait qu’aujourd’hui, les industries lourdes pèsent moins.
La force de la révolution numérique est de trouver les gens là où ils sont (c’est pourquoi Google n’hésite pas à racheter Youtube pour 1,5 milliards de dollars).
En France, on ne construit plus de high-tech informatique depuis qu’Ibm a été revendu à la Chine. Ainsi la France passe tellement à côté de cette révolution émergeante qu’on refuse des bourses aux doctorats en SIC, sous prétextes que ces sciences ne servent pas à grand-chose.
La révolution numérique est triple : médiatique, culturelle et sociale.
Jusqu’il y a 10 ans « média » désignait 5 médias : Tv, radio, cinéma, pub et presse écrite. Aujourd’hui un 6ème média est né : les réseaux numériques, sauf que celui-ci recompose tous les autres. Ce média a un statut double, alors que les autres étaient appelées « Mass Média », basés sur le principe du « one to many » (l’information part d’une source et s’étend à la masse). Le but d’un média de masse est de toucher le maximum de gens, de manière stéréotypé : il faut pour cela segmenter un public pour avoir des supports adaptés. La publicité a commencé à « couper » avec la notion de cible et de cœur de cible. On est encore loin d’un message universel.
Le Net touche à ce niveau des masses planétaires car il fait tomber les frontières de temps et d’espaces : comme touts les évolutions techniques, il recompose l’espace-temps.
Autre particularité : c’est un mass média qui s’adresse aussi bien à l’ensemble qu’aux individus.
Cette révolution fonctionne grâce à la montée de l’individualisme contemporain : « chacun vit sa vie comme unique, et revendique l’opportunité de l’exprimer ».
Ceci est une conséquence des progrès de la médecine et de la refonte des familles qui, au lieu de perdre 12 enfants pour que 2 subsistent, n’en élèvent que 2 qui requièrent toute l’attention. Une fois arrivés à maturité, ces enfants ont toujours besoin de cette attention et veulent qu’elle se poursuive dans la société.
Ceci explique qu’aujourd’hui le principal usage d’Internet soit personnel : 70% du contenu du Web est fabriqué par les internautes. Le contenant et le contenu évoluent. Ainsi, avec le phénomène du blog, des milliers de voix disent des choses inintéressantes, ce qui est porteur d’un autre message : c’est ici que se recompose la frontière qui avait été tracée entre privé/public, interne (ce qui m’appartient) /externe (ce que je peux montrer de moi).
On en vient à la révolution du journalisme : l’impact majeur du média Internet est d’avoir transformé l’information en bien commun.
Le rôle des médias
On va essayer de comprendre le paradoxe médiatique qui oppose la nécessité d’aller vers le collectif à la nécessité de servir d’outil de singularisation (depuis les 80’s).
D’un côté les médias fabriquent du stéréotype, de l’autre ils recherchent tout ce qui est insolite.
La culture industrielle réalise la synthèse de l’original et du standard, de l’individuel et du stéréotype.
« Voici qu’arrive la foule des anonymes » … cependant le nom c’est l’identité ! → Les médias refusent cette idée de masse molle, de trou noir psychologique d’où émergent des personnalités, des gens qui se sont fait un NOM. Ces gens gagnent leur identité en étant connus par les autres.
Il existe un passage de la Loi aux lois : c’est celui de l’hétéronomie à l’autonomie. Nous sommes des sociétés qui, progressivement, opèrent ce passage.
L’hétéronomie, c’est l’acte de recevoir la loi d’autrui, sans pouvoir la choisir. C’est le principe de la loi religieuse puis, à partir du 18ème s, celle du contrat social. Elle dit que nous ne tirons pas notre propre organisation de nous-mêmes mais d’une organisation qui est le contrat social. Depuis le 18ème, cette loi s’est relativisée grâce à l’individualisme contemporain.
Selon CASTORIADIS, ce passage constitue une mutation anthropologique : pour la première fois des individus peuvent réclamer les lois qui les gouvernent. Hanna ARENDT, dans « la crise de la culture », analyse la crise de l’autorité : « aujourd’hui tout va mal car les nouvelles générations n’ont plus de repères, on ne respecte plus les repères classiques, à cause de la déstructuration de la famille ».
L’individualisme est immédiatement perçu dans les petits collectifs comme la famille. Mais qui détenait l’autorité autrefois ? le Pater-Familias, l’Eglise, l’Armée, la répression de la sexualité, l’hypocrisie sociale, l’Ecole. Le but de l’école était alors la reproduction du schéma social, qui permettait de reproduire les catégories sociales, pour que chacun soit bien rangé. C’est ce qui explique pourquoi la France n’est pas socialement métissée.
Le grand moment de rupture est la période des années 1960.
La place des médias dans cette différenciation est grande : ils la renforcent d’une part, mais apportent de la « dissonance cognitive » (= malaise du à la contradiction des croyances profondes).
La figure d’autorité de base est celle du maître supérieur au disciple. Avec Internet, cette figure est pulvérisée. La transmission des savoirs n’est plus verticale mais horizontale. Penser devient articuler entre eux des éléments de la réalité habituellement disparates.
- Pourquoi existe-t-il une telle fascination pour la célébrité ? C’est grâce au travail contradictoire des médias, qui montrent la grande masse collective, et en isole quelques éléments pour lancer un phénomène d’imitation. Le statut de la célébrité est celui d’un instrument à fabriquer de la reconnaissance.
- Parallèlement, un des rôles des médias est de rendre un peu moins étanches les classes sociales.
- Ils participent aussi à la transformation qui amène l’autorité à céder le pas à l’influence.
Le nouveau pouvoir se veut un pouvoir un proximité. L’influence c’est l’autorité qui se rapproche, se réchauffe, s’horizontalise. C’est là qu’internet est un média d’influence, alors que les autres sont des médias d’autorité.
Remarque : il existe un Top 10 des blogs les plus visités. Pourquoi un blog est plus influent qu’un autre ? on remarque que les plus influents sont les plus anciens (ceux qui ont cru au système), ceux qui ont dit : « ce n’est pas un journal intime » (« moi et le monde »), alors que le blog c’est « le monde et moi ». De plus, ce sont tous des gens qui ont une compétence professionnelle.
Quand on regarde l’anonymat dans les médias, l’anonyme peut se faire un nom. La real Tv représente une soupape de sécurité sociale, en disant que la célébrité n’est pas réservée aux « Happy Few ». Mais le destin d’anonyme sorti de l’anonymat est justement d’y retourner.
Le média qui a le plus transformé la réalité est la télévision. Ce médium est le plus en danger. La jeunesse est en train de vider la télévision avec, par exemple, le podcasting ou la téléchargement. On singularise et autonomise les pratiques, on se crée notre propre média en téléchargeant des émissions pour les écouter après. > c’est un recomposition du medium radio.
► Les médiums se « démassifient ».
L’école de Frankfort.
Il existe une forte contradiction entre le discours général et les pratiques.
Le discours général dit que les masses sont passives et otages des médias (en réalité nous ne sommes jamais passifs devant un média, on fait simplement « comme si »). En pratique ce discours est de moins en moins vrai, mais nous continuons à subir l’influence d’un groupe de théoriciens des années 1960 : l’école de Frankfort.
Cette école avait un profond dédain, mépris et rejet pour les médias, son idée centrale étant « les médias (radio-ciné-Tv) ont pour fonction essentielle d’abrutir les masses ». Cette lecture est faite de la juxtaposition des pensées Marxistes et Freudiennes de l’époque.
Théodore ADORNO, Max WEBER, MARCUSE, HORKHEFINER & Walter BENJAMIN faisaient partie de cette école. C’est elle qui inventa l’expression « industrie culturelle » pour désigner les médias, qui sera remplacée par « MassMédia » avant de revenir à « industrie culturelle » dans les années 1990. Cette expression pose la question : « quel est le statut de la culture quand la technologie rend la culture industrialisable ? »
► Pour eux, industrie de la culture rime avec mort de la culture. On échappera à ce schéma car la Culture devient progressivement les cultures.
La critique de l’école de Francfort
La critique principale de l’école de Francfort est que les 3 médias (radio, Tv, Ciné) ont une action de reproduction, source de standardisation et de conformisme. Pour eux, à la différence des époques qui les précèdent, chaque œuvre observée n’est qu’une reproduction : les médias interviennent comme écran entre l’art et le spectateur, alors que l’art vit par sa présence.
Pour eux, il y a donc sacralisation de l’œuvre d’art : « l’œuvre d’art est l’unique apparition d’un lointain : l’AURA ». Walter BENJAMIN. Cette aura est en fait la présence sensible de l’œuvre, qui agit sur le spectateur, et les médias en destituent l’œuvre et la désacralise.
Selon les partisans de l’école de Francfort, ces industries culturelles abrutissent les gens avec un même message pour tous.
Ex : la culture des séries Tv. La culture française de la série est très en retard : le monde qui y est représenté est celui des années 1950. A côté de ça, les Etats-Unis font des séries qui reflètent la réalité, d’où leur succès.
Pierre BOURDIEU, dans « sur la télévision » dit : La TV a ceci de particulier qu’elle transforme tout ce qu’elle touche en produit télévisuel dérivé. Quand on traite de politique, c'est de la politique « pour télévision » avec des phrases courtes.
La critique condamne cette tendance de transformation en spectacle, de faire l’évènement, de faire IMAGE : c’est fabriquer des sensations et des affects. Or il n’y a pas de culture sans représentation.
La mondialisation des émotions
Dominique VOLTO dit que la Tv est un média qui permet de faire société. Quand De Berre critique la société du spectacle, il oublie que les images sont une horloge sociale, car elles permettent à des individus éloignés de faire la même chose au même moment (Cf. la grande messe du 20h).
→ C’est pourquoi aujourd’hui la Tv et le cinéma sont des outils de la mondialisation des émotions. Le rôle des médias est de nous faire ressentir des émotions au même moment.
Ex : la mort de Diana est le moment est le moment où on s’aperçoit que le deuil devient planétaire. Non seulement les médias sont une horloge sociale, mais aussi émotionnelle qui s’affranchit des barrières classiques.
Cette mondialisation des émotions (inaugurée dans les années 1950 à travers la musique) correspond pour Francfort à une standardisation des émotions (Cf. « Le vivre ensemble » de Roland BARTHES). Cette critique est nourrie par un mépris des médias et leur utilisation des stéréotypes. Mais en véhiculant des stéréotypes, la Tv véhicule aussi de la dissonance cognitive. ► C’est là la faiblesse de cette critique qui s’appuie sur une hypothétique passivité totale du récepteur.
Or, le récepteur ne cesse d’être actif, tout au long de la diffusion du message.
La sociologie de la réception
La sociologie de la réception a permis de développer la théorie du récepteur actif, qui consiste à analyser ce qui se passe à la réception d’un message.
Rappel du schéma de communication de Shannon & Weaver et Weiner
> Le référent spatio-temporel est le moment et l’endroit de la transmission de l’information.
> Le canal technique est le support matériel de transmission de l’information (la voix par exemple).
> Le code est la système de signes partagé par l’émetteur et le récepteur.
C’est autour du FEED-BACK que se construit la théorie du récepteur actif :
Il existe un moment où le récepteur devient émetteur, il va dire quelque chose à l’émetteur sur son message, même en en silence.
Dans cette transmission de l’information, l’encodage est l’opération par laquelle l’émetteur puise dans son système de signes pour coder l’information. En face se passe l’opération de décodage, le récepteur puise dans son système de signes pour décoder le message en fonction du contexte.
► C’est pourquoi un message a un sens qui varie en fonction de son contexte de réception (c’est la praglatique qui a permis de poser ce principe).
► C’est le contexte qui donne le sens.
En permanence, le récepteur évalue l’information en fonction de son contexte de réception, ce qu’il signifie :
- qu’il y a autant de messages possibles que de contextes
- que le vrai message est celui qui est ACCEPTE par le récepteur.
C’est le récepteur qui devient le pôle principal de la communication : c’est le résultat des recherches de ces 30 dernières années, qui invalident donc les propos de l’école de Francfort.
Schéma de la communication idéale :
> Quand la totalité du message de l’Emetteur est englobée dans le contexte du Récepteur. Le seul cas existant d’une telle communication est la fécondation.
Agenda-Setting
C’est la théorie de la fin des années 1970 : le pouvoir des médias est de faire l’agenda, c'est à dire de sélectionner dans toute la réalité les phénomènes qui méritent une mise en lumière. L’arrivée d’Internet permet à chacun de faire son propre agenda et ébranle ce système.
En conclusion, il n’existe pas d’information pure, c’est toujours le produit d’une subjectivité. L’information tend à l’objectivité mais n’y arrive jamais, d’où l’utilité d’avoir des sources d’information multiples.
Place de l’individu dans la société de consommation
Dans les années 1980, les spécialistes de la communication ont déterminé la notion de « proconsommation ».
Il existe une critique à l’époque, concernant l’individualisme, qui dit que par leur passivité les individus perdent la capacité à revendiquer car ils deviennent uniquement consommateurs.
Cette critique de la société de consommation dénonce la relation sujet-objet comme empreinte d’une volonté économique. L’individu « consommateur » est dénoncé comme un individu jouisseur, en perpétuelle recherche de satisfaction et de plaisir.
Le propre de la société de consommation est de créer des situations de désir. Le bras armé de cette tendance est la publicité.
Le couple publicité / consommation accompagne l’individualisme contemporain.
La société de consommation a appris à raccourcir au maximum le délai d’attente entre le désir et sa satisfaction. Un des outils créé pour cela est le crédit.
La dynamique du désir.
Le propre du désir est de créer de la frustration. Devenir adulte c’est apprendre à gérer ses frustrations : vivre avec et comprendre qu’elles sont nécessaires à l’équilibre. Or la société de consommation nous fait miroiter un mode hédonique, sans frustration. Ce modèle économique tend à se diffuser dans les affects (notamment le sentiment amoureux) et à créer une légitimation de l’impatience. Plus on s’accoutume à cette impatience dans la consommation, plus on a tendance à l’appliquer dans d’autres domaines.
Cette légitimation de l’impatience fait que le plus jeune est soumis, forcé à être impatient, jusqu’à faire de la satisfaction une notion sans importance. Cette tendance se retrouve dans le domaine de la transmission de savoir, dont la spectacularisation est un produit de la société de consommation (au point que la méthode « 1 prof qui parle + des élèves qui écoutent » soit en danger face aux nouvelles technologies).
Notion de proconsommation
Pour critiquer la société de consommation, les américains ont développé la notion de « proconsommation » : l’individu ne se contente pas de consommer passiver > il y a donc autant de façons de consommer que d’individus. Chacun d’entre nous construit une « pratique de consommation » qui fait de nous des producteurs de ce produit dans un sens, car nous en transformons les usages.
Ce qui fait le cœur de l’économie marchande sont les usages, les utilisations.
Face à ça, les américains ont décidé d’inverser les processus de production en partant au départ des besoins du consommateur = arrivée de l’étude de marché, etc…
On va passer du prêt-à-porter au « demi sur-mesure » → avant de faire un produit il faut voir comment les gens vivent, dans le but de customiser la consommation.
Le modèle de la proconsommation.
On part des ------------ pour définir des --------- et créer un --------- qui part en -------- prêt à l’
USAGES BESOINS OBJET INDUSTRIE ACHAT
Nous n’appartenons donc pas à une société de consommation mais à une société de proconsommation, qui fait naître des comportements et des pratiques individualistes et autonomisées → C’est un mouvement de démassification et de décollectivisation qui renverse ce qui se met en place dans les années 1960 (les Mass Média), au profit des médias individualisés. C’est le moment où on assiste à l’apparition de la culture de masse. Mais ce n’est pas la culture populaire, qui s’oppose à la culture cultivée.
A cette culture d’élite appartenant aux « Happy Few », s’oppose une culture du folklore, du rite, témoignant d’une certaine façon de faire lien dans le peuple.
La culture de masse pioche donc dans les 2 cultures, dans un mouvement politique de fond : la démocratisation. Cette démocratisation va avec une augmentation du niveau culturel grâce à l’école, et donc du niveau de revendication. A partir de la fin des années 1960 émergera une nouvelle architecture sociale, qui passe par la démocratisation et la massification de la culture et des savoirs.
Richard Hoggart écrit « la culture du pauvre » : c’est un travail qui porte sur la culture des classes pauvres en angleterre. Ce travail aura 3 impacts :
- inspirer les travaux de Bourdieu
- inspirer les travaux de Michel de Certeau
- être une des bases des « cultural Studios ».
Dans ce texte, Hoggart regarde de près comment les classes populaires fabriquent de la culture, « font » culture. Il dit qu’il faut plus s’attarder sur le mouvement de fabrication, plutôt que sur le résultat.
Dimensions du texte :
● L’ironie crée la distance
● Le cynisme : « à nous on ne nous la fait pas », un nihilisme (négation) des valeurs et principes de l’ordre du monde.
● Les classes populaires (pauvres, humbles) développent une résistance : dans l’acte de résister il y a une forme majeure d’action, il y a un « agir » qui s’affirme. La résistance est une forme de façon d’être au monde qui donne de la dignité à ceux qui résistent.
> La culture du pauvre est fondée sur la résistance et la culture de dignité à laquelle elle donne lieu.
Selon Kant, la dignité est ce qui arrive quant un individu n’est pas pris comme un moyen mais comme une fin. C’est avoir sa propre raison d’être.
A la suite de cela, Bourdieu va poursuivre toutes ses recherches sur la domination et le fait qu’un petit nombre veuille dominer les autres, et surtout le scandale qu’un grand nombre soit conditionné par l’éducation pour accepter cette domination, et s’habitue à croire qu’elle naturelle alors qu’elle n’est que CONSTRUCTION. Dans les années 1970, autour de cette idée de domination selon Bourdieu et du pouvoir selon Foucault, se met en place une nouvelle lecture de l’évolution des sociétés, qui s’organise autour de l’idée qu’autour de tous les modes d’organisation, toutes les sociétés construisent leur propre rapport au monde. Elles fabriquent leurs lois, principes et valeurs, en fabriquant des normes auxquelles l’individu se soumet. Chacun se dit que ces normes sont naturelles et évidentes. Or tous les travaux vont montrer que ces normes sont des constructions, des artifices.
Les « cultural studies »
Cette idée d’artefact de société va donner naissance aux « cultural studies ».
Elles reconstituent toutes les disciplines et vont se concentrer, autour de Pierre Bourdieu, Julia Kristeva, Michel Foucault, Hélène Cixous, Gilles Deleuze.
Ces théoriciens français vont développer des théories qui n’auront pas de succès en France (bloquée à l’ère de Levy Strauss) mais seront plus en phase avec la société Américaine, gagnant ainsi le nom de « French Theory », qui sera la base des cultural Studies.
L’autre particularité des cultural studies est qu’elles s’intéressent à la culture des minorités. C’est là que naissent des travaux et revendications difficiles. Elles se divisent alors en « Afroamerican studies ; gangstudies ; womenstudies ; etc »
→ Chaque minorité donne naissance à des travaux.
La mode des cultural studies est liée à la fragmentation de la société, liée à la fragmentation de l’espace publique.
Notion d’espace public
Selon HABERNAS : c’est une notion, une réalité apparue au 18ème siècle dans une Europe des lumières et des nouveaux savoirs fondés sur la rationalité, au mépris des croyances et de la superstition. On veut réorganiser les sociétés autour de l’échange argumenté, du débat, plutôt que d’imposer un point de vue par la force. ► C’est ça l’espace publique, qui va se renforcer jusqu’à aujourd’hui.
Aujourd’hui, cet espace public est fragmenté en une multitude d’espaces privés qui revendiquent d’être publics, c'est à dire la montée de l’individualisme, la capacité à prendre la parole. Chaque individu considère qu’il peut peser sur le débat public. Il y a autant d’espaces publics potentiels que de capacités à regrouper des petits collectifs → Pluralisation de l’espace.
On est aujourd’hui face à une recomposition des paysages sociologiques, politiques, etc. Ces mouvements de massification / démassification et démocratisation vont casser l’espace public, de sorte que tout est prêt pour l’autonomisation.
Rappel sur la massification
La massification de la culture a correspondu à une démocratisation de la culture : c’est le côté positif de la massification, l’appropriation par le peuple des outils de la culture.
Or la culture d’élite était perçue comme un pouvoir, donc la démocratisation signifie que ce pouvoir va irriguer la population. Cela correspond à la naissance des MJC (maison des jeunes et de la culture). Donc la démocratisation correspond à la massification et donc à l’éducation.
C’est l’idée que les gens ne font pas que recevoir de la culture, mais font de la proconsommation. Les seuls moments où se crée un collectif spontanément sont alors les concerts, les théâtres, les opéras. Aujourd’hui l’opéra n’est plus adapté, et donc partagé par les seules classes d’âge anciennes.
> Pour la première fois, les classes qui possèdent l’économie ne sont plus celles qui possèdent la culture. C’est un vieillissement caractéristique de ceux qui consomment la culture cultivée. Il y a déperdition des modes classiques de culture
Il y a un mode de culture qui bascule de la culture classique à la culture démocratisée : ce sont les musées et expositions, où l’on fait preuve aujourd’hui d’inventivité pour faire vivre la culture a plus de monde, de façon plus personnalisée.
La démassification de la culture
Des années 1950 jusqu’au milieu des années 1990, il y a un grand mouvement de la culture et de la consommation de la culture. A partir du milieu des années 1990, c’est le mouvement inverse qui s’opère : la démocratisation de la culture n’est plus associée à la massification mais à la démassification, qui s’appuie sur un individu roi, central, qui conditionne toutes ses consommations à lui-même.
Les pratiques culturelles sont façonnées par chacun de nous. Cela commence avec la thématisation des chaînes de TV : l’offre riche, la tv à la carte datent du début des années 1990. Puis Internet va brouiller les cartes et faire passer du Broadcasting (la diffusion centralisée) à l’Egocasting.
Avec l’Egocasting, il reste des diffuseurs identifiés pour balancer l’information, mais aujourd’hui Internet est composé à 90% d’informations crées par les internautes eux-mêmes.
► Pour la première fois, un média est transformé par ses récepteurs, qui deviennent émetteurs et qui en font une plateforme de coordination et de solidarité. On peut aisément se créer son propre programme télé, en recomposant avec des espaces tels que youtube.
Internet bouscule tellement les médias classiques qu’il commence à les absorber. Le monde du Net se recompose autour du modèle WIKI, qui utilise le médium comme source de coopération et collaboration, non pas de compétition. C’est un monde où l’économie de savoir est reconstituée : on n’est pas dans un rapport où on garde les connaissances pour soi, pour les raréfier et leur donner de la valeur ajoutée. La valeur ajoutée du Net n’est plus marchande, c’est devenu une valeur d’échange.
Dans le modèle classique, plus la connaissance est rare, plus elle est chère.
Dans le modèle d’Internet, plus elle est partagée, plus elle est chère.
Ainsi, en mettant à plat les systèmes de production, on se heurte aux principes capitalistes. Le monde du libre se heurte avec le monde des propriétaires.
- Libre = on partage et on innove ensemble gratuitement
- Propriétaire = on garde et on fait innover en rémunérant.
Ce basculement vers le système Wiki se fait autour de 2 choses :
● Partager c’est mieux ! La valeur de l’information est le lien social qu’elle procure. Le principe est que nous avons envie de ce qui fait envie à l’autre, et non pas de l’objet en lui-même : c’est le lien social.
● Dans le mouvement de démassification du Wiki, le centre de ce partage n’est possible que si chaque nœud du réseau est à la fois producteur, créateur et achemineur de l’information. « Les individus parlent aux individus ». La parole est tellement ciblée qu’elle en devient sophistiquée et intime.
Problème : n’importe qui se donne le droit de dire qu’il produit de la culture. On aboutit ainsi à deux choses :
- Une singularisation extrême, des individus complètement uniques.
- Des sujets autonomes, capables de créer leurs propres lois et normes.
Cette nouvelle architecture sociale correspond à un mouvement de démassification, au point qu’on ne parle plus des « médias de masse » mais d’EGOmédias (P !).
Il y a donc une pluralisation des pratiques culturelles et une pluralisation de la notion d’identité sur le Net. L’identité que je reçois vient de la loi qui me gouverne : c’est une identité sociale, sexuelle, professionnelle.
Un des principaux bouleversements amenés par Internet est qu’à cette hétéronomie se greffe un brouillage des identités. C’est le brouillage onomastique, c'est à dire la possibilité de m’inventer autant de noms que je veux, donc des personnalités, qui sont autant de stratégies qui nous libèrent. Internet est un monde débarrassé de l’apparence, où les personnes se caractérisent par ce qu’elles peuvent ressentir.
→ C’est une pluralisation de l’offre identitaire qui crée un marché des identités.
Ainsi, il y a basculement de la publicité classique sur Internet, sauf que ce dernier se veut être un espace non-marchand.
Citation de Patrick le Lay, président de TF1 :
[… ce que nous faisons c’est vendre du temps de cerveau disponible à Coca-Cola]
Les individus aujourd’hui résistent au conditionnement et se reconditionnent régulièrement. Au même moment se crée des mouvements tes que « No Pub », Naomi KLEIN écrit « No Logo » et dit que la marque est le signe de l’esclavage. Une publicité qui s’affiche comme culture s’oppose donc à ces mouvements qui repoussent la publicité comme bras armé du capitalisme.
La publicité agit sur plusieurs choses : elle agit comme une vague qui n’a jamais devancé les mouvements sociaux, mais les a accompagné. Le publicitaire apprend avant tout à capter l’air du temps pour dénicher dans l’existant ce qui va évoluer.
> C’est pourquoi la publicité est en phase avec les structures sociales.
Mais la publicité à elle seule ne peut pas créer des changements de structure, mais en les accompagnant elle les amplifie et devient AGENT CULTUREL.
Elle intervient au niveau du langage et donne au slogan publicitaire la possibilité d’incarner des nouveaux modes de vie langagière. Certains slogans sont ainsi passés dans le langage courant comme « positiver » qui est un néologisme inventé lors d’une campagne pour Carrefour au début des années 1980. Ce slogan a eu autant de succès car il répondait à la sinistrose économique et sociale de l’époque. En plus de montrer la capacité de la publicité à capter l’air du temps, cette publicité réalise le message publicitaire ultime : pour être heureux, il faut consommer !
Le lien entre nous et la publicité nous vient de loin. Le « désir du désir » (Cf. HEGEL) explique que, dans une cours de récréation, l’objet convoité n’est pas le plus beau mais celui qui recueille l’intérêt de l’autre. Un vieux pneu que tout le monde s’arrache aura plus de succès qu’une super balançoire sur laquelle aucun enfant ne joue.
Une réaction : Les « Flash-Mobs » (mouvements spontanés d’internautes qui se donnent rendez à un endroit précis pour y faire un geste précis puis partent sans rien dire ; ex : vider un oreiller) ont comme but de montrer qu’un rassemblement peut n’avoir aucune raison, sauf la raison du rendez-vous en lui-même. Ce qui signifie qu’une action n’a que le sens que chacun y met ► ce qui nous apparaît insensé nous montre en fait que le sens est la chose la plus singularisé qui soit : c’est l’INTERPRETATION. C'est à dire que c’est quand on va le plus loin dans l’absurde qu’on montre que le propre de l’humanité est de donner du sens à tout.
Les cultes de la publicité |
