Une nouvelle méthode de géomarketing pour le marché du luxe en Chine : l’étude des
télécharger 88.66 Kb.
|
| Une nouvelle méthode de géomarketing pour le marché du luxe en Chine : l’étude des gated communities pour riches Guillaume Giroir1 Introduction Le marché du luxe en Chine fait actuellement figure de nouvel Eldorado. Taux de croissance du PIB à deux chiffres, émergence rapide d’une classe moyenne, explosion du nombre de millionnaires font rêver les entreprises occidentales de biens et services de luxe. Pourtant, la réalité est souvent éloignée de cette image idyllique. Nombre d’entreprises éprouvent des difficultés à transformer ces potentialités en véritable marché. Parmi les nombreuses difficultés figure en bonne place celle de comprendre et d’accéder à la clientèle des riches Chinois, et plus généralement de définir une stratégie commerciale en adéquation avec les spécificités du marché chinois du luxe. Pour contribuer à pallier ces difficultés est proposée ici une nouvelle méthode consistant à partir de l’habitat des riches, et notamment des enclaves résidentielles fermées et sécurisées ou gated communities (en chinois : haohua ou shehua bieshu qu, littéralement « zones de villas de luxe ») (Giroir, Pow, Wu). Une partie des riches réside dans des immeubles haut de gamme des centres urbains, mais une part croissante préfère vivre dans des lotissements plus ou moins isolés, dans des banlieues parfois lointaines, et y occupent de luxueuses villas, voire des châteaux. Cette méthode issue de plus de dix ans de travaux repose sur de multiples enquêtes de terrain autour des villes chinoises mais aussi sur l’élaboration d’une base de données multicritères. Elle part du postulat que la connaissance de cet habitat permet d’appréhender le monde des riches dans sa distribution spatiale, mais aussi l’ensemble de ses aspects (pratiques récréatives, goûts esthétiques, imaginaire…). L’hypothèse est qu’il s’agit là d’un puissant outil de géomarketing. Au fond, elle reprend l’adage bien connu : « Dis-moi où tu habites, je te dirai qui tu es ». Au final, il paraît donc possible d’optimiser la connaissance générale du monde du luxe en Chine à travers l’expertise des gated communities, et donc d’optimiser la stratégie de vente des entreprises de luxe sur le marché chinois. Dans cette perspective, il s’agira de présenter d’abord la méthode innovante proposée et ensuite ses applications commerciales potentielles. 1. Une méthode innovante : connaître les riches et le luxe en chine à travers les gated communities 1.1 L’objet : les gated communities pour riches Chinois À l’échelle de l’ensemble de son territoire, la Chine compterait plus de 7 000 zones de villas de luxe, dont plus de 600 seulement pour Pékin ou Shanghai par exemple. Le nombre de villas au sein de ces enclaves résidentielles fermées est très variable, mais on peut avoir de véritables private cities avec plus de 10 000 villas comme à Fenghuangcheng près de Canton (avec toute une géographie interne des niveaux de luxe des villas) (Giroir, 2008). Globalement, ces lotissements ont une emprise territoriale non négligeable : à Pékin, leur superficie cumulée dépasse 100 km2, soit autant que Paris intra-muros ou davantage que les quatre arrondissements centraux de Pékin (87 km2). Ces lotissements de luxe ont généré autour d’eux d’autres micro-territoires de luxe comme des golfs, des clubs d’équitation ou encore des écoles internationales (pour les enfants de riches). Ces gated communities chinoises ont ainsi pu être qualifiés de « clubs dans un système de clubs » (Giroir, 2003) (carte 1). Globalement, les gated communities forment ainsi une sorte d’archipel de territoires de luxe aux portes des grandes villes chinoises.  Carte 1 : L’archipel des territoires de luxe autour des gated communities, Pékin. Source : G. Giroir (2003) « Gated communities, clubs in a club system. The case of Beijing (China) », actes de l’International Conference on Gated communities de Glasgow, septembre 2003. Consultable sur le site web du Department of Urban Studies, Université de Glasgow (Grande-Bretagne), Centre of Neighborhoods: www.gla.ac.ak / departments / urbanstudies / gated / gatedpaps / gatedconfpaps.html Le niveau de luxe varie beaucoup d’un lotissement à un autre. Dans le cas des gated communities hyper-luxueuses, les résidents disposent de plusieurs milliers de m2 de surface habitable, parfois d’un théâtre ou d’un musée personnels. Une minorité de ces ghettos pour riches sont englobés dans des golfs : on parle alors de gated golf communities. C’est le cas par ex. de Mission Hills près de Shenzhen, qui constitue le golf le plus vaste du monde avec 20 km2 ! (photo 1)  Photo 1 : Une gated golf commuity : Mission Hills (Shenzhen). G. Giroir Les prix peuvent être tout à fait extravagants (surtout dans le contexte chinois) : la villa la plus chère de Chine a été ainsi vendue 130 millions de yuan à Shanghai Ziyuan (Giroir, 2011) (photos 2 et 3).  Photo 2 : La gated community la plus chère de Chine (vue d’en haut) : Shanghai Ziyuan, Shanghai. G. Giroir  Photo 3 : La gated community la plus chère de Chine (entrée) : Shanghai Ziyuan, Shanghai. G. Giroir L’architecture est dans sa très large majorité de style occidental. On y observe la prédominance de l’architecture de type nord-américain (ex. Portman, Californie….), mais aussi français (ex. Villas Le Château ou Fontainebleau Villas, près de Shanghai) (Giroir, 2006), italien (ex. Venice Villas ou Marco Polo près de Pékin), anglais, canadien, australien ou méditerranéen (ex. Dizhonghai bieshu près de Shanghai), plus rarement japonais. Certaines de ces enclaves pour riches sont de style contemporain (photos 4 à 7).  Photo 4 : Une gated community de style américain : les Villas Yosemite, Pékin. G. Giroir  Photo 5 : Gated community de week-end de style hispanique, Suzhou. G. Giroir  Photo 6 : Les Villas Fontainebleau, Shanghai. G. Giroir  Photo 7 : Une gated community de style contemporain, les Villas Shangshan, Pékin. G. Giroir Récemment, néanmoins, certaines zones de villas dans le style chinois traditionnel sont apparues. Elles ont adopté l’architecture de type siheyuan (maisons à cour carrée du vieux Pékin) comme les complexes Guantang et Yijun à l’est de la capitale (Giroir 2008). Il peut s’agir de villas plus ou moins vastes. Mais, les gated communities peuvent aussi se composer de véritables mini-châteaux ou de palais (Caifu Gongguan ; Junting…) (Giroir, 2011) (photos 8 à 10). Dans un cas, la gated community constitue un ensemble de 250 châteaux serrés les uns contre les autres, avec un style architectural similaire !  Photo 8 : Une gated community de châteaux (vue de l’extérieur) : Palais de Fortune, Pékin. G. Giroir.  Photo 9 : Intérieur d’une gated community de châteaux : Palais de Fortune, Pékin. G. Giroir  Une gated community de châteaux (vue d’ensemble) : Junting, Shanghai. G. Giroir  Photo 11 : Une gated community de châteaux (détail) : Junting, Shanghai. G. Giroir Il peut s’agir de résidences principales, mais aussi de résidences secondaires (ex. à Suzhou pour les Shanghaïens). Un certain nombre de villas sont louées aux expatriés. D’autres sont réservées aux Chinois pour des raisons fiscales. Parfois, des villas abritent une seconde épouse (ernai), notamment vers Canton et Shenzhen. Un certain nombre de scandales de corruption en Chine seraient liés au désir de certains cadres d’acheter une villa pour leur seconde épouse ; à cet égard, les zones de villas de luxe constituent également une question politique. 1.2 Une méthode hybride Un article consacré à une étude de cas de gated community à Pékin comportait un titre évocateur : « The Purple Jade Villas (Beijing), a golden ghetto in red China) » (Giroir, 2006)2 pour souligner leur caractère politiquement très sensible dans un pays encore officiellement communiste. Plusieurs questions se posent alors : comment aborder des territoires mis au secret ? Quelles sont les méthodes de collecte des informations concernant ces gated communities ? Quelles sont les données auxquelles cette méthode aboutit et quelle peut être leur qualité dans un contexte aussi contraignant ? Quelles sont les limites de cette méthode ? Pour essayer de cerner ces micro-territoires très discrets, voire tabous, une méthodologie hybride a été développée. - Enquêtes de terrain Elle repose en premier lieu sur de multiples enquêtes de terrain effectuées depuis l’an 2000 dans les immenses banlieues des villes, qu’il s’agisse des mégapoles comme Pékin ou Shanghai surtout, mais aussi des villes de taille moins importante comme Canton, Shenzhen, Suzhou…De telles investigations ne sont pas sans difficultés. Elles supposent des déplacements dans les banlieues parfois très lointaines et isolées des métropoles chinoises, mais aussi des villes moyennes. L’entrée dans ces zones de villas de luxe est loin d’être automatique, et se heurte souvent à des refus. En outre, l’accès à ces communautés fermées ne préjuge nullement de leur intérêt scientifique. Nombre de ces gated communities sont assez standard et s’avèrent sans grand intérêt. Les informations qu’on peut collecter sur place sont loin d’être homogènes et utiles. Elles peuvent revêtir plusieurs formes : documents commerciaux et/ou publicitaires, parfois ouvrages complets (notamment sur l’architecture du projet), entretien avec le responsable des ventes, photos, site Internet (le plus souvent en chinois)…Au total, pour la majorité d’entre elles, un ensemble de données uniques et de première main a pu être accumulé. Dans certains cas, plusieurs visites ont été effectuées à des dates différentes pour obtenir un suivi de l’évolution de tel ou tel complexe résidentiel et l’actualisation des données. - Base de données multicritère Un second grand type d’approche a consisté à élaborer une base de données sur un ensemble de zones de villas de luxe en recoupant plusieurs sites chinois. À ce jour, près de 3000 gated communities sont ainsi référencées. À partir de ces sources, a été effectué un minutieux travail de correction, d’extraction et d’homogénéisation de données pour élaborer une base de données multicritère : prix au m2, style architectural, nombre de villas, localisation (avec adresse), superficie totale, présence de services (club house, écoles, supermarchés…), nom du gestionnaire de la zone de villas… Au total, le croisement des deux approches donne lieu à un outil d’analyse unique et à forte valeur ajoutée. À partir de cette méthodologie hybride, quels sont les types de résultats en terme de géomarketing ? Globalement, cet outil permet de produire deux grands types d’applications géomarketing : cartographiques et statistiques d’une part, qualitatives d’autre part. 1.3 trois types de données et résultats Ces enclaves résidentielles de luxe se comptent désormais par milliers. Elles occupent des portions importantes des banlieues des grandes villes en Chine. L’étude de leur distribution spatiale permet de répondre avec une grande précision à la question simple : où sont situés les riches en Chine ? C’est une question apparemment anodine mais essentielle pour les entreprises de produits et de services de luxe car il est stratégique pour elles de connaître la distribution spatiale des riches afin de pouvoir réaliser ou optimiser leurs ventes. Grâce à cette méthode innovante, il est possible de réaliser une cartographie des riches Chinois à échelle fine. - Données cartographiques En effet, la représentation cartographique classique des riches en Chine s’avère bien imprécise jusqu’à présent. C’est notamment ce qui ressort des rapports annuels de Hurun Report concernant les 960 000 individus disposant d’une fortune personnelle de plus de 10 millions yuan (équivalent à 1,5 million de $ ou 1,1 million €) et les 60 000 personnes avec plus de 100 millions yuan3. D’après le rapport 2011, la répartition des riches dans les principales régions et villes chinoises en 2011 s’établit comme suit : - Pékin : 170 000 (17,7 %) - Guangdong : 157 000 (16,4 %) - Shanghai : 132 000 (13,8 %) - Zhejiang : 126 000 (13,1 %) - Jiangsu : 68 000 (7,1 %) - Fujian : 36 000 (3,8 %) - Shandong : 33 000 (3,4 %) - Liaoning : 29 000 (3 %) - Sichuan : 24 000 (2,5 %) - Henan : 16 500 (1,7 %) - (Autres : 168 500) (17,6 %) Source : Hurun Wealth Report 2011. Des études existantes réalisées sur cette question trois grands résultats et tendances ressortent : - la concentration des riches en Chine orientale, notamment dans les provinces du Guangdong et du Zhejiang, laboratoires du capitalisme à la chinoise - leur sur-représentation dans les mégapoles de Pékin, Shanghai et Canton (capitale du Guangdong), - leur sous-représentation relative dans les provinces de l’intérieur pourtant très peuplées (Sichuan…) Mais cette approche cartographique suscite deux séries de critiques. D’abord, l’échelle de représentation reste sommaire. Elle ne donne pas la distribution concrète des riches dans l’espace, mais seulement à l’échelle des régions et des mégapoles chinoises. Quand les données en restent à l’échelle des provinces chinoises, il est évident que savoir le nombre total de riches dans des espaces régionaux qui comptent souvent plus d’habitants que certains États européens avance à peu de chose. C’est encore le cas pour des mégapoles telles que Pékin ou Shanghai compte tenu de l’immensité des espaces bâtis de ces monstres urbains. La question qui reste sans réponse est alors : où les riches se situent-ils dans Pékin ou Shanghai ? Mais, la question scalaire n’est pas la seule à poser des difficultés. La méthodologie peut aussi faire l’objet de critiques. Le principe de comptabilisation du nombre de riches se heurte à la question de la fiabilité des sources. Il y a beaucoup de sous-déclaration des riches en Chine, compte tenu des risques politiques à se dire riche. En outre, l’une des difficultés des approches conventionnelles est de fixer un seuil à partir on est riche en Chine. Il est clair que, par définition, la détermination d’un tel seuil, s’avère largement arbitraire ; surtout qu’une partie de la fortune des riches Chinois est investie en actions et que les variations des bourses chinoises occasionnent parfois des corrections brutales de la valeur des patrimoines. Donc, ce type de rapport ne permet pas aux entreprises de luxe de toucher directement leur clientèle. La méthodologie préconisée ici pour contribuer à pallier ces difficultés passe par la cartographie des riches Chinois à l’échelle beaucoup fine et concrète des gated communities (communautés résidentielles fermées et sécurisées). L’idée est donc d’appréhender la distribution spatiale des riches de manière indirecte, à travers leur habitat. La mesure de la richesse à travers l’habitat, tout en restant imparfaite, permet une approche beaucoup plus fidèle de la réalité. D’abord, elle donne des informations à micro-échelle, celle des zones de villas elles-mêmes. De plus, le logement constitue en Chine comme ailleurs la part souvent très majoritaire du patrimoine des ménages. Il faut aussi ajouter que la valeur du patrimoine immobilier en Chine est plus stable que celle des patrimoines mobiliers. Pour toutes ces raisons, la cartographie des zones de villas de luxe permet d’appréhender de manière assez réaliste la distribution spatiale des riches Chinois. C’est d’autant plus facile que les gated communities offrent une particularité exceptionnelle : celle de concentrer la plupart des riches dans des territoires à part, clos et donc parfaitement localisables. Bien entendu, certains riches résident dans des quartiers ordinaires ou des tours de luxe, mais une part importante d’entre eux, difficile à quantifier, se regroupent dans des zones particulières et encloses (contrairement à la France par ex.). Cette méthode innovante donne des informations à deux échelles : l’une urbaine, l’autre intra-urbaine. Dans le premier cas, on obtient la distribution des riches pour l’ensemble des villes chinoises, y compris des villes de taille moyenne ou même petite (carte 2).  Carte 2 : La distribution des gated communities de luxe en Chine en 2008 (extrait). G. Giroir Surtout, pour ce qui est des grandes villes, on obtient des données à l’échelle intra-urbaine, le plus souvent classées selon les divisions administratives (ex. les différents qu ou arrondissements de Pékin, comme Shunyi, Chaoyang, Changping…). À partir des adresses des zones de villas de luxe, un travail patient et minutieux permet ensuite d’élaborer la cartographie réelle de leur distribution. D’après ces investigations, il apparaît que ces zones de villas de luxe ne se répartissent pas de manière diffuse ou aléatoire dans l’espace intra-urbain (carte 3). Elles se regroupent dans des secteurs privilégiés. Elles forment parfois un véritable CVD (Central Villa District) tendant à remplacer les CBD. Ces travaux sur les gated communities permettent donc d’obtenir une cartographie très fine de la distribution des riches et d’aller beaucoup plus loin que les habituelles géographies des riches et du luxe en Chine. Ils donnent la possibilité d’identifier où se regroupent concrètement les riches au sein des espaces urbains. Pour chacune des villes chinoises, il est ainsi possible d’élaborer des cartes des gated communities montrant la distribution spatiale des riches Chinois.  Carte 3 : Distribution de quelques gated communities autour de Pékin (extrait). G. Giroir Mais, à cette micro-échelle, il devient aussi possible d’entreprendre une véritable analyse géographique et de donner du sens aux localisations des zones de villas de luxe. Ce type d’approche dépasse déjà la simple cartographie de la distribution des riches, fût-elle très précise ; elle met au jour les facteurs de localisation, les relations avec des éléments naturels…qui sont autant de marqueurs des représentations des riches. - Données statistiques Une autre approche, liée et complémentaire de la précédente, consiste à exploiter les informations de la base de données multicritère qui a été construite. La base de données élaborée sur un échantillon représentatif de plusieurs milliers de zones de villas constitue un support potentiel à de multiples traitements statistiques et cartographiques transversaux. Il est possible par exemple d’extraire toutes les gated communities de style français, ou celles qui ont le prix au m2 le plus élevé, ou encore de sélectionner toutes les gated communities de telle ou telle ville. - Données qualitatives Mais, la connaissance des gated communities de luxe est loin de permettre la seule cartographie, divers traitements statistiques et des analyses géographiques ; elle constitue un outil privilégié pour appréhender certains aspects qualitatifs majeurs de l’univers des riches Chinois. Pour l’ensemble des gated communities chinoises, un nombre assez réduit d’informations standard peut être obtenu. Pour les gated communities ayant fait l’objet d’enquête de terrain, les données recueillies sur place permettent d’aller beaucoup plus loin. Elles donnent lieu à une connaissance détaillée de ces zones de villas de luxe dans leurs aspects tant matériels qu’immatériels. Grâce à ces études de cas approfondies, il est possible de procéder à une analyse interne du monde des riches Chinois. Ce type de travaux a donné lieu à une quinzaine de publications de la part de G. Giroir. Parmi elles, certaines ont porté sur des types de gated communities (gated golf communities ; private city ; gated communities de style chinois traditionnel ; gated communities hyper-luxueuses ; gated communities de châteaux…) ; d’autres ont traité de thèmes tels que l’imaginaire des riches Chinois à travers les documents publicitaires destinés à leur vendre des villas de luxe, ou le mode de clôture de ces ghettos dorés en le comparant à ce qui se fait aux États-Unis, ou ont abordé la question des modalités complexes de l’influence des modèles architecturaux étrangers, et notamment nord-américains ; quelques autres se présentent comme une synthèse des évolutions récentes de ce phénomène résidentiel singulier ; d’autres enfin ont essayé d’engager une approche théorique en appliquant la théorie des clubs à ces communautés résidentielles privées. À partir de cette riche moisson de données cartographiques, statistiques et qualitatives, quelles sont les applications possibles dans le monde de l’entreprise ? Dans quelle mesure ces diverses recherches peuvent-elles contribuer concrètement à développer le chiffre d’affaires des entreprises de luxe en Chine ? 2. Applications commerciales De fait, les secteurs intéressés par ce type d’information sont potentiellement nombreux. Parmi eux, on peut citer notamment : . les entreprises de vente de produits de luxe : horlogerie-joaillerie, haute couture, parfums/cosmétiques, mobilier, décoration, antiquités, arts de la table, haute gastronomie, automobile, yachting, équitation… ; donc, potentiellement, tous les secteurs du luxe. . les entreprises de services de luxe : banques de gestion de fortune, compagnies d’assurance, hôtellerie de luxe… |
similaire:
 |  | ||
| | «petite bmw». L’étude renoue avec des valeurs classiques et des éléments de style caractéristiques de la marque en les réinterprétant... | |
| | ||
| «Designs spéciaux», la collection se compose de meubles et d'accessoires pour la maison et pour le bureau et se présente comme la... | | «Il s'agit d'un projet audacieux avec un dynamisme inégalé qui renouvelle l'enthousiasme pour la conduite des grands véhicules de... |
| «Deco Base-Board» Küberit a poursuivi dès le début une nouvelle tendance, inhabituelle et de haute qualité de sol avec une finition... | | «La société civile, les mouvements sociaux, les syndicats, les coopératives jouent un rôle important en créant des instruments financiers... |