Une nouvelle méthode de géomarketing pour le marché du luxe en Chine : l’étude des








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2.1 Types et exemples d’actions commerciales directes auprès des riches Chinois
Grâce à ces données, les types d’actions commerciales sont également multiples :

- ventes directes ; mailing ; profilage de clientèle. L’une des cibles privilégiées concerne les entreprises de décoration car les dépenses réalisées pour décorer les villas s’élèvent en moyenne à près de 10 % du prix de vente total.

- événementiel commercial comme le sponsoring

- études d’implantation de points de vente autour ou au sein même des gated communities

- implantation de la publicité : panneaux publicitaires

- stratégie marketing en fonction des zones de chalandise : potentiels bancaires des habitants, combinaison des techniques de géolocalisation et des données socio-démogéographiques et comportementales.

Plusieurs exemples concrets d’application de cette stratégie géomarketing peuvcnt être apportés.

- L’identification des gated communities en projet ou en cours de construction, et donc à décorer et à équiper constitue un moyen de connaissance privilégié. Elles représentent des cibles de choix pour les entreprises du secteur du luxe.

- Les gated communities pour riches Chinois sont très différenciées selon le niveau de richesse. Elles montrent des niveaux de luxe très inégaux. Au sein d’une même gated community, il est possible de segmenter la clientèle des riches à travers leur habitat. De même, les travaux sur les gated communities hyper-luxueuses en Chine ont permis de proposer une typologie des formes d’hyper-luxe résidentiel (Giroir, 2011) : cette étude permet de cibler les hyper-riches et de leur offrir les produits ou services les plus chers et sophistiqués, voire extravagants.

- On peut supposer aussi que les riches résidents des gated communities de style français auront une propension particulière à acheter des produits français. Les travaux relatifs aux gated communities de châteaux en constituent sans doute l’exemple le plus emblématique (Giroir, 2011). Ces gated communities de châteaux sont difficiles à identifier, mais constituent potentiellement une véritable mine d’or pour les entreprises françaises vendant des produits de luxe témoignant de l’art de vivre à la française : mobilier ancien ou d’époque, arts de la table, cristallerie, art...Il y a là un marché considérable encore en friche.

- Les gated communities réservées aux personnes âgées constituent également une cible pour les entreprises de vente de produits et services destinés spécifiquement à cette catégorie de population. Directement inspirée de la ville pour retraités de Sun City (Floride), Dongfang taiyang cheng a été ainsi construite à l’est de Pékin sur un terrain de 234 ha avec un millier de villas indépendantes de 266 à 502 m2. Tout y a été organisé pour satisfaire les besoins des riches personnes âgées qui y résident : terrain de golf de 18 trous, université du 3e âge, supermarché, complexe géothermal… Ces dernières années, d’autres gated communities pour retraités ou semi-retraités ont été construites près de Canton.

- Les gated golf communities constituent aussi des marchés particuliers. En général très luxueuses, ces enclaves résidentielles abritent des résidents particulièrement riches et ayant des demandes et des pratiques particulières.

- Les résidents des gated communities situées près de la mer pratiquent également des loisirs balnéaires spécifiques (ex. yachting…). Des marinas s’y construisent à proximité.

2.2 Les gated communities : outil stratégique d’optimisation de la compréhension du marché du luxe en Chine

Au-delà de ces diverses actions de géomarketing, les gated communities sont susceptibles d’offrir aux entreprises des informations majeures sur la relation des riches Chinois au luxe en général. Elles permettent d’appréhender toute la complexité de cette relation dans un pays comme la Chine. Dans une certaine mesure, les gated communities de luxe représentent le miroir des riches Chinois. Les villas de luxe constituent un type de construction, donc des formes matérielles ; mais, le choix de leur style architectural, de leur décoration, voire de leur localisation par les riches est déterminé par tout un contexte, un système de valeurs collectives et personnelles. Elles permettent aussi de saisir les pratiques récréatives et les loisirs (golf, équitation, yachting…) dans leur ancrage territorial, l’imaginaire et les fantasmes (par ex. néo-féodaux dans le cas des châteaux), les goûts esthétiques et les pratiques de sociabilité (club houses…). À partir des préférences architecturales ou de la décoration intérieure, elles donnent également des aperçus inédits et tangibles sur la psychologie collective des riches, et surtout sur la segmentation et les composantes de cette psychologie ainsi que sur les courants émergents du luxe…

À travers les choix résidentiels des élites en Chine, on prend donc la mesure de la complexité du cocktail singulier que représente l’univers du luxe en Chine, avec ses contradictions et ses paradoxes. En effet, en matière de luxe, le consommateur chinois est pris entre des sentiments contradictoires. Les principaux binômes de ce cocktail sont les suivants : aversion au luxe/ostentation du luxe ; nationalisme civilisationnel/occidentalophilie ; matérialisme/spiritualité ; modernité/tradition.

- L’aversion au luxe :

Ce n’est pas un hasard si une partie des élites chinoises ont choisi de vivre retranchées loin des villes, dans des espaces éloignés des regards du peuple ordinaire. Ce choix résidentiel traduit le caractère en partie tabou du luxe en Chine. Cette aversion au luxe plonge ses racines dans l’histoire longue de la Chine. En effet, la tradition confucéenne privilégie les valeurs de l’humilité et une philosophie de la vie simple, aux antipodes de l’ostentation. Après 1949, le régime communiste a renforcé cette vision en considérant le luxe comme bourgeois, immoral. Le résultat de ces deux courants a abouti à une vision prohibitionniste rejetant le luxe. On pourrait croire que la période d’ouverture et de réformes intervenue depuis 1978 aurait changé la donne. Ce n’est pas si simple. Ce courant prohibitionniste perdure et réapparaît avec force comme le montre l’interdiction des publicités de luxe en Chine depuis mars 2011. Ainsi, les mots « supérieur », « royal », « luxe » y seront désormais proscrits. On ne comprend pas cette mesure hors-norme si l’on oublie l’attachement profond du peuple chinois à un certain égalitarisme et la préoccupation constante du gouvernement de minimiser la visibilité des inégalités et de promouvoir l’harmonie sociale (shehui hexie).

- Le goût de l’ostentation :

Cette aversion culturelle pour le luxe n’empêche nullement par ailleurs des comportements très ostentatoires en matière de luxe. On le retrouve dans le gigantisme de nombre de villas de luxe, dont la surface habitable peut dépasser 3 000 m2 pour une simple famille. Les riches Chinois n’hésitent pas ainsi à résider dans des copies de châteaux ou de palais. Certains d’entre eux se font même construire des musées personnels au sein de leur villa ou château. Le rôle majeur de la face (mianzi) trouve là l’une de ses expressions les plus évidentes ; il importe de montrer sa richesse pour gagner de la face. Montrer le luxe correspond à un vieux fond matérialiste, et notamment à un véritable culte pour l’or. Le slogan de Deng Xiaoping « Enrichissez-vous ! » témoigne de la force et de l’actualité de cette tradition. En outre, l’enrichissement de la Chine, ne serait-ce que d’une minorité fait oublier des siècles d’humiliations et de misère ; sur un plan psychologique, l’ostentation remplit une fonction de compensation. Elle participe de la fierté nationale retrouvée. Ce comportement ostentatoire se manifeste sous ses formes les plus extrêmes à travers le goût pour le style kitsch, les mélanges architecturaux improbables, la prolifération du doré, pour les marques les plus chères. Elle s’inscrit dans un ensemble de pratiques typiques des nouveaux riches des pays émergents.

- Le tropisme occidental :

La grande majorité des villas de luxe ont une architecture inspirée par des pays occidentaux, comme si la Chine n’avait pas réussi à inventer de forme résidentielle de luxe pour ses élites. Le luxe est associé à l’Occident ; même si, en général, l’importation des styles architecturaux étrangers ne s’est pas faite sans modification. La renaissance du luxe après la période maoïste s’est opérée grâce aux marques de luxe occidentales. Oubliant la mémoire des humiliations infligées par les puissances européennes à l’Empire des Qing, les Chinois éprouvent un véritable engouement pour les marques de luxe occidentales. Il y a d’ailleurs une vision caricaturale des modes de consommation des « nouveaux riches ». Bien entendu, un certain nombre d’eux achètent davantage la marque que le produit. Mais, cette consommation ostentatoire, qui existe d’ailleurs aussi dans les pays matures, n’est pas la seule. Une partie des riches Chinois est très intéressée par l’Histoire en général, et l’histoire des produits en particulier. Ils sont fascinés par la culture européenne, et notamment française. Ils sont friands de l’histoire et la culture des pays dont ils imitent l’architecture. À travers le choix de l’architecture des villas de luxe, on saisit le tropisme des Chinois pour certains pays, certaines cultures : américaine, française, méditerranéenne…Certains pays font rêver les Chinois, d’autres moins. Au panthéon des cultures les plus appréciées, on trouve les cultures méditerranéennes, et notamment françaises. Pour nombre de riches Chinois, le pays du luxe est représenté par la France ; ils y apprécient le classicisme, l’élégance, le romantisme. Certains poussent même l’intérêt ou la passion jusqu’à se faire construire des châteaux individuels ou à résider dans des gated communities de châteaux ; un petit nombre vivent même dans des châteaux entourés de vignobles, à la manière des châteaux du Médoc.

- Un « nationalisme civilisationnel » croissant :

Néanmoins, ce tropisme occidental coexiste avec la montée progressive d’un certain nationalisme. La multiplication des gated communities dans le style des siheyuan de Pékin témoigne de l’attachement de certains riches à résider dans des villas de type chinois, et non occidental. Elle repose sur la conviction des Chinois de la supériorité de la civilisation chinoise. À cet égard, on doit se rappeler que la Chine a été autrefois le pays du luxe par excellence, avec ses soieries, ses porcelaines, ses bijoux en jade... Il faut garder à l’esprit le raffinement extrême de la Cour impériale, qui a perduré jusqu’à une date très tardive avec la chute de l’Empire seulement en 1911. Le sinocentrisme traditionnel a été réactivé et conforté par les nombreux succès récents : performances économiques, Jeux Olympiques de Pékin, Exposition universelle de Shanghai.... On observe donc parfois un courant de nationalisme croissant, voire de xénophobie.

- Le luxe immatériel :

Le fait de se retirer dans des espaces champêtres ou naturels comme dans les zones de villas de luxe n’est pas seulement une stratégie résidentielle par rapport à un contexte idéologique particulier. Il correspond aussi à une vieille pratique des lettrés chinois qui, pour leur retraite ou après un échec lors des examens impériaux, décidaient de vivre loin du pouvoir, dans des régions montagneuses ou à la campagne et pratiquaient les Quatre Arts du lettré recommandés par le confucianisme : la peinture, la calligraphie, la musique et les jeux d’adresse ou de stratégie4. Loin du chaos du monde, ils choisissaient un mode de vie simple, sain, vertueux et empreint d’art, de poésie et de spiritualité. Cette pratique s’inscrit elle-même dans le cadre plus large, celui du taoïsme et du confucianisme. Dans cette tradition, le bien suprême n’est pas le luxe matériel, mais le luxe immatériel. Le célèbre texte Liji (Livre des rites)5 identifie ainsi le but ultime d’une vie comme étant l’harmonie entre l’homme et la nature.

- L’attrait pour la modernité :

Nombre de zones de villas sont construites dans un style contemporain, avec des lignes très épurées et géométriques. Au sein même des gated communities de châteaux à la française, la décoration des pièces peut relever du design contemporain le plus audacieux, notamment italien ; on a là un mélange entre l’architecture extérieure la plus traditionnelle et la décoration la plus audacieuse. Elle démontre que le mode de vie des élites chinoises est largement globalisé et métissé.

- La renaissance du féodalisme :

Certaines gated communities récentes constituent des expressions hautement signifiantes des courants profonds animant la société chinoise, et notamment ses élites. La multiplication des gated communities de châteaux dans un pays encore officiellement communiste et construit historiquement sur l’anti-féodalisme ne saurait être neutre (Giroir, 2011). Elle témoigne de la vision que les riches ont d’eux-mêmes : certaines enquêtes montrent qu’ils ne se voient pas seulement comme des nouveaux riches, mais comme une sorte de nouvelle aristocratie. Un tel phénomène est d’autant plus significatif qu’il est loin d’être isolé. L’affirmation croissante du sentiment dynastique constitue un fait majeur : ainsi, les trois-quarts des riches Chinois sont des fils de hauts dignitaires du régime.
Conclusion
Au total, la nouvelle méthode proposée apporte une valeur ajoutée décisive par rapport aux autres méthodes existantes visant à connaître le marché des riches et du luxe en Chine. En tant que territoires localisés et formes construites, les gated communities représentent une inscription matérielle privilégiée d’un ensemble d’éléments immatériels de la richesse et du luxe tels que les composantes psycho-sociales, les contraintes politiques et culturelles, les valeurs culturelles, les préférences esthétiques, les modèles extérieurs.

Les gated communities constituent un outil privilégié d’observation de la géographie mais aussi de la dynamique et des tendances du luxe. En outre, la croissance exponentielle du nombre de ces ghettos dorés et leur expansion spatiale continue font apparaître une géographie à échelle très fine, parfaitement concrète et en recomposition permanente des tendances régionales mais aussi urbaines du luxe. Elle fournit également des informations uniques sur l’évolution en continu du secteur du luxe en Chine. Loin des catégorisations universalisantes, ou standard, des théories marketing ou des vérités statistiques par définition virtuelles, elles permettent une analyse interne et réaliste du marché du luxe en Chine, au plus près du consommateur du luxe. De plus, l’habitat cristallise de multiples dimensions de la consommation et du consommateur. Il permet d’en appréhender toutes les facettes, à l’interface entre plusieurs disciplines telles que le marketing, la géographie, l’architecture, la sociologie, la psychologie. Cette méthode apparaît également innovante dans la mesure où elle s’avère en parfaite adéquation avec la cible privilégiée, les riches. Bien plus, sans être tout à fait exclusive d’autres approches, elle résout une aporie : celle de la quasi-impossibilité de mener des enquêtes portant sur la catégorie spécifique des riches en Chine compte tenu du tabou idéologique entourant la richesse dans un pays encore officiellement communiste, mais aussi des risques personnels des riches à étaler leur fortune. L’habitat représente un moyen indirect d’accéder au monde des riches, en contournant cet ensemble de contraintes.

Naturellement, comme toute méthode, elle comporte certaines limites. La portée heuristique de cette nouvelle méthode se trouve relativisée par le fait qu’elle s’applique non pas à la totalité de l’habitat des riches, mais seulement à une fraction, en laissant de côté les immeubles de luxe ; même si cette limite se trouve elle-même relativisée par la variété architecturale beaucoup plus réduite des immeubles. En outre, les villas de luxe constituent des biens durables par excellence, et ne peuvent être tenus pour parfaitement représentatifs des biens de consommation de luxe moins coûteux et plus éphémères. Leur plus grande inertie dans le temps ne leur permet pas de suivre strictement les cycles d’évolution accéléré de certaines tendances du luxe. De plus, le champ d’étude de la relation entre villas de luxe et luxe est encore à défricher. La présente étude se veut une première impulsion à ce genre de recherches à la fois fondamentales et appliquées. À l’évidence, des travaux ultérieurs sont nécessaires pour développer cette méthode innovante vers davantage de systématisation, voire de modélisation.

À ces réserves près, l’analyse des gated communities révèle que la consommation de produits de luxe s’inscrit donc dans un contexte politique, culturel et social très particulier. Au total, comme le montrent les choix résidentiels et esthétiques des riches Chinois, acheter un produit de luxe en Chine n’est pas un acte banal régi uniquement par la capacité financière de chacun ; on n’achète pas un article de luxe seulement parce qu’on peut se le permettre. Il s’agit en réalité d’un acte surdéterminé, politique et culturel au sens large. Le marché du luxe en Chine n’est donc pas du tout un marché comme les autres, même s’il tend à converger avec les autres. Cacher, se cacher mais aussi montrer, s’ouvrir aux influences étrangères sans oublier sa culture, accumuler des richesses mais aussi pouvoir s’en détacher, s’inscrire dans la modernité et tout à la fois renouer avec la Chine impériale…, tels sont les différentes facettes du luxe en Chine telles qu’elles apparaissent à travers l’étude des gated communities de luxe. Loin des analyses simplistes ou manichéennes à la recherche vaine de la caractéristique ultime et unique (ex. le tout-ostentatoire ou le tout-marque) du consommateur chinois de produits et services de luxe, les gated communities contribuent à interroger nos catégories et logiques cognitives en matière de marketing.
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