1. 1 Définition et évolution terminologique du mécénat et du parrainage p. 07
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Conclusion p.59Annexes p.61 Bibliographie p.97Introduction Depuis ces 30 dernières années, la communication a subi un grand bouleversement avec le développement des NTIC. Les entreprises ont dû revoir leur stratégie de communication pour rester dans la course et faire face à l’overdose publicitaire. Les nouveaux enjeux et le développement du mécénat et du sponsoring sont le résultat de cette prise de conscience des entreprises. Elles veulent trouver de nouveaux leviers de communication pour véhiculer leurs messages. Cette position montre la volonté des entreprises à dépasser leurs missions économiques. Elles cherchent à prouver qu’elles sont aussi animatrices culturelles, sportives et humanitaires. Notre réflexion porte sur l’approfondissement des questions suivantes:
A partir des années 80, les entreprises prennent conscience de l’importance de la marque pour les consommateurs. Cette période marque un virage à 360° dans la stratégie de communication des entreprises. L’image de marque va être au centre de toutes les préoccupations, elle va devenir un nouvel enjeu. Les années 60 70 ont été marquées par la publicité. Elle était le seul moyen de communication mis à disposition des entreprises. La communication publicitaire confrontée à la concurrence a rapidement perdu de son efficacité. La communication va prendre un nouveau tournant, on va voir apparaître de nouveaux axes et une stratégie de ciblage. C’est la naissance de la communication hors-média qui comprend le marketing direct, la promotion des ventes, les relations publiques et la communication événementielle avec l’émergence du sponsoring et du mécénat. L’objectif de ce mémoire est de mettre en lumière les enjeux du mécénat et du sponsoring de plus en plus présents dans la stratégie de communication des entreprises. D’un côté, le mécénat à la frontière entre la philanthropie et la responsabilité sociale sert une communication corporate et institutionnelle. De l’autre côté le sponsoring, un outil d’échange entre deux entités où chacune recherche une contrepartie évidente, sert une communication commerciale ou marchande. Le choix d’opter pour une action de mécénat ou de sponsoring repose sur divers critères que sont les valeurs, l’image et les objectifs de l’entreprise. Ce choix est l’œuvre d’une réflexion stratégique. Nous commencerons par un état des lieux. Il a pour objectif de définir le mécénat et le sponsoring, de délimiter les champs d’intervention de chacun avec précision afin d’établir un constat de leurs différences. Dans un deuxième temps, nous tenterons de déterminer le profil des entreprises investies dans des actions de mécénat et de sponsoring. Mieux cerner ces profils nous permettra de dégager les critères qui entrent en compte dans le choix d’une des deux stratégies. Et enfin, nous orienterons de manière plus opérationnelle notre réflexion pour tenter de donner aux entreprises les bons réflexes pour faire le meilleur choix en fonction de leurs objectifs avec une mise en parallèle des actions. I – Evolution du mécénat et du sponsoring depuis 19601. Le sponsoring et le mécénat sont deux outils de la communication hors médias bien distincts, l’un est considéré comme une action publicitaire et l’autre plutôt comme un acte de générosité. Dans un premier temps, nous allons définir le mécénat et le sponsoring et leurs périmètres d’interventions afin de mieux appréhender les différentes problématiques de chacun.
Le mécénat existe depuis l’antiquité, il est apparu en Grèce Ancienne sous le nom d’évergétisme étymologiquement « faire le bien », pratiqué par les notables qui faisaient profiter la cité de leurs richesses en contribuant à l’embellissement et à l’animation de la cité. Le mot « mécénat » est apparu plus tard dans la Rome Antique, Caius Maecenas2, ami des arts et des lettres, apportait son soutien financier aux œuvres de l’esprit. L’étymologie du mot mécène, nous informe sur la date à laquelle le mécénat est apparu, mais nous en savons peu sur les champs sémantiques auquel ce vocabulaire appartient et sur les actions qu’il recouvre. Le terme de « Corporate Philantropy » employé par les anglo-saxons permet de nous donner un éclaircissement sur la filiation étymologique de la philanthropie qui est bien plus ancienne que Maecenas et aussi plus féconde. Le terme philanthrôpia désigne dès l’antiquité un sentiment commun d’appartenance au genre humain dépassant les différences sociales ou ethniques. Le fruit d’une expérience esthétique qui permet de dépasser la condition individuelle pour accéder à l’expérience universelle, par une forme de communication intuitive, magnifique et poétique. Ce terme de philanthropie désigne également les libéralités. Notre réflexion se portera sur la définition moderne du mécénat en France et ses champs d’intervention. Le sponsoring ou parrainage sportif va émerger dans la seconde moitié du XIXe siècle avec l’apparition du sport moderne. Les entreprises ont très vite compris que ce phénomène social, à impact émotionnel fort, était un vecteur de communication privilégié pour toucher des cibles spécifiques. Pour mieux comprendre le sponsoring, nous en donnerons une définition. Nous montrerons qu’il est aux antipodes du mécénat, en participant à une rationalité de gestion, en d’autres termes son coût doit être minimisé pour une efficience maximale. 1.1.1 Définition du mécénat et de ses champs d’intervention La définition moderne du mécénat d’entreprise fait son apparition sous l’impulsion d’André Malraux3 en 1960, alors Ministre de la Culture du Général De Gaulle. A cette époque, les pouvoirs publics mettent en place une politique d’incitation fiscale afin de favoriser l’essor du mécénat à la française. En 1969, la Fondation de France4 est créée pour faciliter les donations, mais cela ne suffira pas à rattraper le retard accumulé par la France en matière de philanthropie. L’année 1979, marque un nouveau tournant pour le mécénat en France avec la création de l’Admical5. En 1981, Jack Lang est nommé Ministre de la culture, on lui alloue un budget conséquent, supérieur à ses prédécesseurs, afin de mettre la culture sur le devant de la scène. Dans son discours du 17 novembre 1981 à l’Assemblée Nationale « Ni indifférence, ni ingérence : tel sera notre mot d’ordre » montre la volonté du gouvernement d’investir et de faire évoluer le champ culturel français. Si l’on devait donner une définition du mécénat pratiqué en France, on pourrait le définir comme un acte philanthropique se traduisant par un don. A ce jour, il n’existe pas de définition de référence. L’absence de définition précise a été un frein majeur aux investissements des entreprises. Elles avaient une réelle difficulté à en comprendre les mécanismes dus à une terminologie floue. Au delà d’une terminologie imprécise s’ajoute un traditionalisme culturel français ancré dans les mentalités dont l’état se fait acteur. L’Etat s’est toujours positionné en tant qu’acteur et décideur majeur en matière culturelle sur le territoire, de plus, les entreprises qui souhaitent investir dans la culture sont souvent suspectées de vouloir assimiler l’art à un bien marchand. Ces critères vont amener les entreprises françaises à être réticentes à investir dans des actions de mécénat et privilégieront le parrainage. L’arrêté du 6 Août 1989 qui considérait le mécénat comme un « Soutien matériel apporté sans contrepartie directe de la part du bénéficiaire à une œuvre ou à une personne pour l’exercice d’activités présentant un intérêt général »6, structure le mécénat mais de nombreuses zones d’ombres subsistent. La notion de mécénat fait intervenir une personne physique ou morale qui fait un don non assujetti à la TVA. Cette personne nommée « mécène » pourra prétendre à une réduction d’impôt matérialisée par un reçu fiscal émis par l’organisme bénéficiaire au donateur. Le mécénat est un soutien aux œuvres de l’esprit et a pour socle la culture comme l’atteste sa terminologie, et c’est dans ce domaine qu’il est le plus structuré en Europe. Certaines structures se consacrent exclusivement à ce champ comme l’Admical. De nos jours, on emploie souvent le terme de mécénat culturel qui est un pléonasme puisque le terme mécénat est par définition culturel. Les termes « mécénat de solidarité » et « mécénat social7 » sont plus récents8 incluant l’enfance, l’emploi, l’insertion, la recherche, le handicap et l’environnement. Ce type de mécénat est souvent plus discret, mieux accepté par les salariés car plus proche d’eux, il est en général lié à la volonté de l’entreprise d’associer son personnel à des actions sociales. Il faudra pourtant vingt ans pour que les deux formes de mécénat s’équilibrent. En 2006, 66% des entreprises déclarent faire du mécénat de solidarité9, et 52% du mécénat « culturel ». Le mécénat a connu une croissance régulière en France, selon un sondage effectué en 2006, 18% des entreprises de plus de 200 salariés font du mécénat pour une contribution totale d’un milliard d’euros. Sur le milliard d’euros, la solidarité représente plus de la moitié des sommes engagées alors que la culture n’en représente qu’un tiers10, l’environnement, la recherche et le sport se partagent le reste. Souvent, les investissements des entreprises sont pluriels. Elles adoptent une démarche complémentaire en intervenant dans les différents champs puisque plus de 50% des entreprises pratiquent le mécénat pluriel sur les champs culturels et sociaux. On constate que la terminologie du mécénat a évolué au cours des siècles, parallèlement aux préoccupations des époques. Les entreprises allouent leurs dons à divers champs. L’allocation se fait en étroite relation avec les préoccupations de la société. Les actions de mécénat à caractère philanthropique peuvent se porter sur différents champs d’activités, tels que l’éducation, les sciences, le social, l’humanitaire, le sport, la culture, la mise en valeur du patrimoine artistique, la défense de l’environnement et de la nature, de la diffusion de la culture, de la langue et des connaissances scientifiques françaises. Toutes ces actions sont d’intérêt général, point clef et fondamental du mécénat puisque qu’il peut s’appliquer uniquement dans le cadre de financement d’activités d’intérêt général ou faire des dons à des associations reconnues d’intérêt général. Les sociétés bénéficiaires de dons doivent allouer ces fonds à des actions à but non lucratif11, elles doivent avoir une gestion désintéressée, et une utilité sociale. 1.1.2 Définitions du sponsoring et du parrainage La seconde moitié du XIXe siècle a vu naître des phénomènes sociaux à fort impact émotionnel lié au sport. Les entreprises ont saisi l’opportunité pour communiquer sur elles en parlant d’autre chose que d’elles-mêmes. A l’école, en club sportif, en activité culturelle, le parrainage est maintenant omniprésent. Des organisations décident de s’associer à des activités sans rapport apparent avec elles. Le Vatican soutient une équipe professionnelle de cyclisme : Amore & Vita. Notre axe de réflexion portera plus particulièrement sur le parrainage sportif. En 1980, le parrainage est reconnu comme une technique de communication à part entière. Il est devenu une activité majeure internationale. On estime sa valeur globale à plus de 30 milliards d’euros par an12. En France, les investissements de parrainage ont été multipliés par six en vingt ans pour atteindre 1,3 milliard d’euros en 200513. Les entreprises investissent autant pour faire connaître leur engagement notamment par le biais de la publicité14. Le parrainage tient une place prépondérante dans la stratégie de communication en France. D’autres moyens de communication viennent le soutenir pour maximiser son impact. Il est, d’autre part, un formidable moteur de la communication intégrée au sein des organisations. Le sponsoring peut être défini comme « une technique qui consiste, pour toute organisation, à créer ou à soutenir directement un événement socio culturellement indépendant d’elle-même et à s’y associer médiatiquement, en vue d’atteindre des objectifs de communication marketing »15. Particulièrement adapté aux contraintes de la communication contemporaine, le sponsoring exerce une action positive sur la notoriété de la marque, sur l’attitude des parties prenantes à son égard et sur l’image de marque. Le Petit Larousse illustré défini le terme « sponsor » comme « une personne ou entreprise qui apporte une aide financière ou matérielle à quelqu’un (artiste, sportif…) ou à un projet, dans l’espoir de retombées commerciales directes à court terme. Le « sponsoring » est équivalent au terme parrainage, « commanditaire ». Parallèlement, le terme « parrainage » est défini comme une « méthode publicitaire fondée sur le financement d’une activité sportive ou encore culturelle, et destinée à rapprocher dans l’esprit du public une marque de cette activité. » « Sponsoring » vient du latin « Sponsor/sponsoris » signifiant « répondant, caution, garant ». Il n’est pas d’origine anglaise et n’a aucun lien spécifique avec le sport. Afin de protéger la langue française, l’arrêté du 17 mars 1982 a exclu du vocabulaire administratif les mots « sponsor » et « sponsoring ». Les termes de « parrain » et de « parrainage » sont ensuite proposés comme traduction par l’arrêté du 6 janvier 198916. Dans le langage courant, le terme de « sponsor » reste utilisé. Il est, en réalité, un synonyme de « parrain » Le parrainage est une association, un échange, entre un parrain17 et un parrainé18. Cette association est caractérisée par la mise à disposition de moyens financiers et/ou non financiers19 par un parrain à une entité parrainée dans différents domaines, tels que le sport, la culture, le social ou l’environnement, avec pour objectif de soutenir cette entité tout en atteignant les objectifs de communication du parrain. D’autre part, l’article 39-1-7 du Code Général des Impôts stipule que le terme « parrainage » doit être réservé aux « dépenses engagées dans le cadre de manifestations à caractère […] culturel ou concourant à la mise en valeur du patrimoine artistique […] ou de la diffusion de la culture et de la langue française, lorsqu’elles sont exposées dans l’intérêt direct de l’exploitation ». Le parrainage répond à une démarche commerciale explicitement calculée et raisonnée. Les retombées doivent être quantifiables et proportionnées à l’investissement initial. Les retombées d’image sont difficilement quantifiables sur le long terme. Le parrainage doit minimiser son coût pour une efficience maximale. L’entreprise espère réellement une contrepartie directe, provenant de la notoriété de la personne ou de l’audience de l’événement ou encore de l’image de marque de l’organisation qu’elle parraine. Le parrain compte tirer de son action un véritable bénéfice. Il est donc important de souligner la notion de rentabilité. Pour atteindre ses objectifs de communication, il est impératif que les cibles du parrain correspondent aux cibles de l’entité parrainée. Graphique : Le concept du parrainage20  Le Code international de la Chambre de Commerce Internationale précise quatre principes de base du parrainage. Dans un premier temps, il doit « être honnête, véridique et conforme au droit et aux principes de concurrence loyale » ; ensuite qu’il « repose sur des principes de loyauté et de bonne foi entre les parties » ; qu’il doit « s’appuyer sur des obligations contractuelles entre les parties » ; et enfin le Code ajoute que « toute personne morale dont l’activité commerciale n’est pas interdite a le droit de parrainer ». Le parrainage couvre cinq domaines différents : le sport, il représente le domaine le plus important en termes d’investissements, la culture21, le social22 l’environnement23 et enfin l’audiovisuel24 . Le sponsoring peut se présenter sous trois formes, le choix de l’une ou l’autre sera fonction des objectifs que l’entreprise souhaite atteindre. Tout d’abord, le sponsoring de visibilité a pour objectif de développer la notoriété et les ventes, Powerade utilise cette forme dans l’athlétisme et les sports extrêmes. Le sponsoring d’image, lui, vise à affirmer l’identité de la marque. La société BNP Paribas utilise le tennis pour valoriser son image dans le monde. Elle sponsorise les grands tournois tels que Roland Garros, le tournoi de Rome, l’Open d’Australie… Enfin, le sponsoring relationnel peut s’inscrire dans une logique commerciale que l’on nomme « trade sponsoring » ou dans une logique institutionnelle appelé aussi « corporate sponsoring citoyen », ce type de sponsoring est utilisé par l’entreprise L’Oréal lorsqu’elle soutient l’Unesco. Le sport suscite l’engouement de tous les sponsors, les autres domaines sont en marge, car ils nécessitent une plus grande discrétion de la part des sponsors, une démarche qui se trouve souvent aux antipodes des objectifs du sponsor. L’association de sponsors à certaines actions pose parfois des problèmes éthiques. Le sponsoring d’une fête scolaire par un fabricant de boissons gazeuses est susceptible de créer des rejets de la part des parents et des enseignants. Mais en réalité, bien des musées, orchestres monuments ou actions de solidarité n’existeraient plus sans le soutien de sponsors privés. Ces définitions vont ainsi nous permettre de distinguer les principales différences entre le mécénat et le parrainage.
« Le parrainage est un affichage, le mécénat est une signature » Jacques Rigaud, Président de l’Admical. Le mécénat est un don en faveur d’une activité d’intérêt général ce qui le rend incompatible avec les transactions et les investissements de l’entreprise qui ont un intérêt privé au sein de la sphère marchande. Pour l’entreprise qui souhaite allouer des fonds au profit d’une action25 de mécénat, la somme allouée ne se fera pas dans un intérêt direct pour l’entreprise qui y consent, mais elle ne peut pas non plus privilégier un autre intérêt privé, qui en ferait un abus de bien social. Le mécénat est avant tout un don, mais aussi un acte philanthropique qui doit être bénéfique pour la communauté. Il est important d’insister sur deux aspects qui permettent de distinguer le parrainage du mécénat. Le mécénat est apporté sans contrepartie directe et ne constitue pas un échange de biens ou de services de valeur équivalente, caractéristique d’une activité marchande, mais bien un don sans exigence préalable de retour proportionné. Le mécène apporte un soutien discret et silencieux. Il ne s’efforce pas de faire connaître son engagement, pour lui, les intérêts de l’activité soutenue prévalent. Les actions de parrainage sont assimilées à la publicité, il est le soutien matériel apporté à une manifestation, à une personne, à un produit ou à une organisation en vue d’en tirer un bénéfice direct au travers une association d’image. Le caractère intentionnel de la démarche entre le parrain et le parrainé constitue la différence fondamentale entre sponsoring et mécénat. En effet, le sponsor apporte son soutien tout en veillant à son retour sur investissement. Les actions de parrainage servent à promouvoir l’image, tout comme le mécénat, mais à des fins commerciales. Le parrainage est une transaction commerciale, l’entreprise acquiert le droit de s’approprier la manifestation soutenue et d’y associer son nom. L’association du nom de l’entreprise peut se faire de façon purement formelle, avec l’acquisition d’espace ou d’un droit de nommer ou en intervenant directement dans l’organisation de l’événement ce qui donne plus de poids à l’entreprise. En France, le sport est considéré comme une activité commerciale, un business ou aucune entreprise n’a honte de payer pour voir sa marque apparaître, Nike avec l’achat du sponsoring de l’équipe de France ou encore la Société Générale pour le rugby. En ce qui concerne la culture, le parrainage est difficilement envisageable. Les entreprises qui souhaitent investir dans la culture choisissent de le faire par une action de mécénat. En France, la culture est considérée comme hors de prix, on peut donner pour une action culturelle, mais on ne peut pas l’acheter. S’il est acquis que l’on rémunère les professeurs, la culture ne semble pas avoir de valeur financière. La création artistique est considérée comme une valeur créative et spirituelle qui ne s’achète pas. Elle est mise au rang des concepts d’exception et de diversité qui en sont les expressions modernes. Flaubert l’exprime des ces mots « pourquoi publier par les temps qui courent ? Est-ce pour gagner de l’argent ? Quelle dérision ! Comme si l’argent était la récompense du travail et pouvait l’être ! Cela sera quand on aura détruit la spéculation ; d’ici là non ! […] Mon service reste donc infini et par conséquent impayable. […] Je maintiens d’une œuvre d’art (digne de ce nom et fait avec conscience) est inappréciable, n’a pas de valeur commerciale, ne peut donc se payer »26. Le mécénat s’applique aux champs culturels dont la valeur n’est pas chiffrable et sa propriété est universelle. Une entreprise qui fait un don pour l’achat d’une œuvre d’art pour que celle-ci soit dans un musée est dans l’intérêt général, afin que la culture soit un partage universel. L’objectif et la résultante du mécénat et du sponsoring sont très différents. Les entreprises font la plupart du temps l’une et l’autre car les actions de parrainage et de mécénat sont des actions complémentaires en termes d’image. L’action de mécénat se situe dans une logique de reconnaissance, alors que le parrainage fonctionne plus sur un mode de référence et d’incitation traditionnel de la publicité et du marketing.  A l’inverse, le facteur clef de succès du mécénat réside dans une certaine forme de désintéressement, contrairement au parrainage qui est un échange marchand et intéressé avec l’attente de retombées financières directes. Le parrainage permet une association d’image forte qui est valorisée et fait l’objet d’un transfert de propriété par le biais d’une transaction monétaire. La similitude entre le mécénat et le sponsoring réside dans leurs champs d’intervention. Ils se distinguent par l’existence ou non de retombées commerciales et par un avantage fiscal qui diffère. L’entreprise pourra bénéficier d’un avantage fiscal, si le don est effectué à titre gratuit27, a contrario, si le versement est effectué avec contrepartie28 les dépenses sont déductibles des résultats imposables. |
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