1. 1 Définition et évolution terminologique du mécénat et du parrainage p. 07








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1.2 La législation du mécénat et du sponsoring, un élément différenciateur 
Dans cette partie nous montrerons en quoi l’un est plus favorable que l’autre en termes d’investissement, de fiscalité et de présence médiatique.

1.2.1 Les différentes formes de mécénats

Le mécénat d’entreprises offre de nombreuses modalités encadrées par un cadre juridique et fiscal29. On comptabilise trois formes récurrentes, le mécénat financier, le mécénat en nature et le mécénat de compétences. Chaque action de mécénat est rattachée à une transaction que l’on nomme « donation » dont l’objet est le don. Les dons peuvent être effectués en numéraire ou en nature.
La forme la plus usitée est le mécénat financier avec les subventions, les cotisations et les apports en numéraires. La somme versée par l’entreprise au bénéficiaire peut se faire directement, par l’intermédiaire d’une association ou d’une fondation relais30. Le mécénat financier permet une réduction d’impôts qui impose le respect de certaines conditions telles que la catégorie du bénéficiaire, le montant maximal du don31, l’absence de contrepartie immédiate, et/ou la nécessité d’une disproportion significative entre la somme donnée et la valorisation de la prestation rendue. Le mécénat financier est la forme la plus courante du fait de son accessibilité. Dans la plupart des cas, l’apport financier n’est pas suffisant pour voir un projet se réaliser, il nécessite également un suivi, un engagement dans la durée, un investissement du mécène, une écoute, une mise à disposition des réseaux propres de l’entreprise à l’égard de son partenaire. Ces éléments sont indispensables à l’apport financier afin qu’il trouve une résonnance et une efficacité maximum.
Le mécénat en nature est une autre forme de mécénat qui consiste à mettre à disposition un bien inscrit sur le registre des immobilisations, de marchandises en stocks, de moyens matériels ou techniques ou encore dans l’exécution de prestation de services. Cette forme de mécénat est intéressante pour les entreprises car elle ne suppose pas de don en monnaie donc pas de sortie de trésorerie. Dans le cas de mise à disposition d’un bien en nature par une entreprise, elle aura la possibilité de bénéficier d’une déduction fiscale qui sera calculée en fonction de la valeur du bien mis à disposition. Les biens les plus couramment mis à disposition sont des locaux, on parle alors de concession de jouissance sans contrepartie, du matériel ou des machines, dans ce cas il peut y avoir ou non transfert de propriété. Sans ce type de transaction, il est important d’établir un contrat dans lequel il sera stipulé que cet acte relève bien du mécénat et non du parrainage. Se pose pour les locaux et le matériel le problème des assurances et de responsabilité qui doit être tranché.
Le mécénat de compétences est reconnu par la loi comme un don en nature, il consiste à mobiliser les savoir-faire de l’entreprise au profit de partenaires. Cette forme de don permet à l’entreprise des sorties de trésorerie et de mettre à disposition leurs valeurs ajoutées et leur savoir-faire, et indirectement, d’impliquer les collaborateurs. Ceci permet de renforcer les liens en interne en insufflant un sentiment d’appartenance pour lequel les salariés s’impliquant seront fiers de pouvoir apporter leurs compétences à ces actions valorisantes. D’un point de vue juridique, le mécénat de compétences se définit comme une mise à disposition du personnel au profit d’une association d’intérêt général. Il s’agit d’un transfert de compétences alloué gratuitement à une structure par l’intermédiaire de salariés volontaires intervenant au moins sur leur temps de travail, ce qui a effectivement un coût pour l’entreprise celui du temps de travail qu’elle paye. Le transfert de compétences peut prendre quatre formes, la prestation de services, le prêt de main d’œuvre, le détachement32et le congé solidaire international33.
1.2.2 Mécénat et sponsoring : les grandes différences

La terminologie économique et financière du mécénat se pose comme un soutien matériel et financier sans contrepartie directe de la part du bénéficiaire, à une œuvre ou à une personne pour l’exercice d’activités présentant un intérêt général. L’entreprise mécène attend peu de retour contrairement à un sponsor qui recherche la mise en avant du produit par l’utilisateur dans ce cas l’association devient un support de communication.
En termes de fiscalité et de comptabilité le sponsoring est considéré comme l’achat d’un espace publicitaire contrairement au mécénat qui est un don. La loi n°2003-709 du 1er Août 2003, dite loi Aillagon34 relatif au mécénat, aux associations et aux fondations, apporte des dispositions nouvelles et innovatrices en matière d’avantages fiscaux attachés aux sommes versées. L’objectif principal de cette loi était d’encourager, de dynamiser et de donner un nouvel élan au mécénat d’entreprise. Cette loi autorise les entreprises assujetties à l’impôt sur le revenu ou à l’impôt sur les sociétés à bénéficier d’une réduction d’impôt au titre du mécénat prévue à l’article 238 bis du Code Général des Impôts. La première loi cadre sur le mécénat35, de juillet 1987 le définissait comme un acte «  sans contreparties directes ni indirectes », en d’autres termes, un don purement anonyme qui pouvait faire l’objet d’exonération fiscale peu incitative. Ce cadre été mal adapté aux entreprises qui trouvaient plus d’avantages à faire des actions de parrainage que de mécénat. Après quinze ans d’effort de la part de l’Admical et de la Fondation de France, une loi plus adaptée a été proposée en 1990 par L’Admical, le CNPF36 et L’UDA37 qui offre aux entreprises la possibilité de créer des fondations sans la rigidité administrative. Les axes d’amélioration se sont poursuivis et ont donné naissance à la loi du 1er Août 2003 portée par Jean-Jacques Aillagon. Cette loi simplifie et améliore le régime du mécénat et donne une forme fiscale très incitative permettant de rattraper le retard et de rivaliser avec les autres pays européens. L’incitation fiscale passe par une déduction des dons directement sur les impôts des entreprises mécènes et non plus de l’assiette imposable comme cela était le cas depuis 1987. La déduction fiscale se double donc par un simple jeu de calculs. Le plafond annuel de la déduction passe de 0,25 % à 0,5% du chiffre d’affaires des entreprises. Enfin, elle reconnaît la possibilité d’un intérêt indirect pour l’entreprise qui pratique le mécénat  même si l’administration fiscale se refuse à employer le terme de « contrepartie ».

La différence majeure entre le mécénat et le parrainage réside dans la notion de contrepartie. Exclue par le mécénat lorsqu’elle est directe mais recevable lorsqu’elle est indirectement38. Le parrainage a cette différence, qu’il est en attente de contrepartie commerciale ou financière, ou encore, cherche à accroître ses parts de marché. Les dépenses de parrainage sont déductibles du résultat imposable de l’entreprise, dès lors qu’elle les engage dans « l’intérêt direct de son exploitation »39, en d’autres termes l’entreprise ne paye pas l’impôt sur les sociétés relatif à ce montant, par conséquent elle économise le taux de l’impôt sur les sociétés à savoir 33,33% de la somme versée au titre du parrainage. En ce qui concerne les dépenses de mécénat, elles sont déductibles, « à hauteur de 60% directement de l’impôt sur les sociétés dues »40 l’entreprise économise donc 60% de la somme donnée au titre du mécénat.

1.2.3 L’action de sponsoring : des barrières de communication facilement levées

Le parrainage fait aujourd’hui partie intégrante de la stratégie de communication des entreprises. Il peut être un véritable levier de communication pour celles qui souhaitent véhiculer un message. La publicité s’engouffre dans le tunnel de la surabondance provoquant une overdose publicitaire. Or, il s’avère que les situations de communication concurrentielles sont réputées pour diminuer l’efficacité publicitaire. La force du sponsor est d’adresser un message ciblé au moment où ses concurrents sont absents. Le destinataire de la communication publicitaire peut se soustraire aux messages. A l’inverse le message du sponsor s’impose au spectateur de l’événement. Cependant, il ne faut pas se méprendre, le sponsoring n’a pas pour vocation de remplacer la publicité car les messages d’une campagne publicitaire et ceux d’un sponsor n’ont pas la même teneur. Le message véhiculé par un sponsor est bref, pauvre, implicite, limité et peu adapté à une communication plus élaborée telle qu’une information sur des produits ou un message plus persuasif et demande à être décodé par le récepteur, ce qui lui est difficile de faire lorsque son attention est prise par « le match ». Par conséquent, il est nécessaire que le message s’inscrive dans la durée, la fréquence des expositions favorisera la compréhension et la mémorisation de ce message. Cette fréquence est indispensable pour que le récepteur fasse spontanément la correspondance entre la marque ou l’entreprise et le sport.
Le comportement du consommateur ne se réduit pas seulement à l’utilitarisme mais s’appuie également sur les représentations sociales, les rites et les symboles dont les produits et les marques sont porteuses. Le sport est constitué d’un réservoir de symboles dont les entreprises se servent pour donner au consommateur un sentiment d’appartenance. Le sponsoring est en cela bien un outil marketing qui a pour objectif de servir la marque qui incarne la promesse faite au consommateur. La préoccupation actuelle des marques de renommée internationale telles que Coca-Cola n’est plus de se faire connaître mais d’être proche des consommateurs et d’entretenir un lien affectif avec eux ; à ce propos, certains évoquent un marketing relationnel dans lequel le sponsoring fait partie intégrante. Le sport constitue un moment de partage émotionnel entre les différents spectateurs, les marques se servent de ces émotions pour favoriser les retombées positives pour elles-mêmes. On comprendra tout à fait l’implication de Nike dans le sponsoring de l’équipe de France de football, en revanche, il est plus difficile pour une marque sans rapport direct avec le sport telle que la Société Générale, de prouver sa légitimité dans le sponsoring du rugby. La conséquence est que ces marques doivent investir davantage sur le plus long terme pour essayer de gagner cette légitimité. Il est recommandé de faire un mix de communication en parallèle de la communication événementielle. C’est ce que fait très bien BNP Paribas avec son tournoi en nom propre le BNP Paribas master41. Cette stratégie permet d’accroître l’efficacité et fait référence à la théorie dite de la « variation d’encodage »42 qui évoque que la multiplication des sources de communication dans des contextes différents, à des moments différent, avec l’utilisation de supports différents43 comme l’affichage, la TV, la radio (…) renforce l’impact des stimuli du fait d’un travail cognitif44.

Le sponsoring va permettre à la marque d’avoir une meilleure image et par conséquent les campagnes publicitaires seront mieux perçues. Il est certain que la multiplication des vecteurs de communication pour une marque telle que l’association d’un contrat de sponsoring suivie d’une campagne publicitaire, est un moyen efficace, mais on peut se heurter à des contraintes budgétaires.
Certaines entreprises, de part leur secteur d’activité, ne peuvent utiliser tous les moyens de communication pour délivrer un message. Une stratégie de parrainage peut donc être la solution pour être présent médiatiquement alors que la législation l’interdit. En effet, les produits alcoolisés peuvent bénéficier de publicité dans la presse, en affichage, à la radio et prochainement aussi sur Internet45 mais ni en télévision ni au cinéma. Les fabricants de tabac eux, n’ont nullement le droit de communiquer, quel que soit le support. La loi Evin effective depuis le 10 janvier 1991 énonce clairement que « toute propagande ou publicité, directe ou indirecte, en faveur du tabac ou des produits de tabac ainsi que toute distribution gratuite sont interdites. ». Malgré cette interdiction, certains coureurs automobiles continuent d’être sponsorisés par certaines marques de cigarettes ne laissant apparaître que leur logo, et les marques Pernod Ricard46 et Gauloises47 s’avèrent être les plus gros sponsors lors des soirées étudiants. Le sponsoring est pour les fabricants de tabac et de boissons alcoolisées, une manière de contourner la loi pour communiquer en toute légalité.

D’autre part, le choix de parrainer une activité, un événement ou une équipe sportive permet à toute entreprise, outre la visibilité auprès des spectateurs, une présence dans les grands medias rediffusant l’événement. Ainsi, même si la complémentarité avec de la publicité est nécessaire, le parrainage offre « gratuitement » une présence médiatique sans avoir au préalable acheté d’espace publicitaire. Quand BNP Paribas a choisi de sponsoriser Roland Garros, elle a bénéficié de la diffusion des matchs de tennis sur France 2 et France 3, et donc d’autant de visibilité sans avoir acheté d’espace publicitaire sur ces chaînes. La stratégie de sponsoring permet de lever certaines barrières et ouvrir des perspectives de communication plus innovantes.

1.3 Le mécénat et le sponsoring : un enjeu stratégique pour les entreprises

Aujourd’hui, les consommateurs sont de plus en plus attentifs aux discours des marques dans un contexte politique, social et économique mouvant. Il est donc indispensable pour les entreprises de soigner leur image afin de conserver et augmenter leur capital marque. Dans cet univers, l’investissement des entreprises dans le mécénat et/ou le sponsoring permet de montrer que l’entreprise n’est pas essentiellement un centre de profits mais qu’elle peut également être un animateur culturel, environnemental, solidaire et sportif, un moyen efficace pour consolider son image de marque. Ces deux techniques de communication ont comme principe de faire parler de l’entreprise en parlant d’autre chose que d’elle-même, tout en ayant conscience que les objectifs du mécénat et ceux du sponsoring sont différents.

1.3.1 Le mécénat d’entreprise : les domaines d’intervention, une stratégie de communication corporate et / ou institutionnelle à long terme et sans contrepartie.

L’allocation de ressources par l’entreprise à une action d’intérêt général n’a pas pour fonction de créer de la richesse. Les budgets alloués au mécénat ont une raison d’être stratégique et la justification de la réduction fiscale n’est pas suffisante. L’entreprise prend tout de même à sa charge 40% du don versé, certes atténué par la possibilité de bénéficier de contreparties indirectes, mais celles-ci sont plafonnées48 et doivent être disproportionnées. Si la fiscalité est incitative, elle ne demeure pas l’argument moteur mais peut être un accélérateur. Le principal critère de décision est la création de valeur d’une action de mécénat au sein de l’entreprise. Le mécénat constitue toujours un coût pour l’entreprise et sa décision sera prise en fonction des retombées indirectes qu’elle peut espérer. Le mécénat se transforme en investissement stratégique dans la mesure où la poursuite d’intérêt général peut contribuer à améliorer l’image de l’entreprise ou faciliter l’arrivée d’une entreprise sur un marché qu’elle souhaite conquérir. Le mécénat stratégique consiste à faire coïncider une problématique propre à l’entreprise avec celle d’une action de mécénat pour qu’il y ait convergence des objectifs.

L’entreprise est amenée à mettre en œuvre des moyens de communication pour informer et communiquer avec ses publics internes et externes afin de façonner son image et de se montrer sous des angles qu’elle choisit. Le mécénat peut être l’un d’entre eux, loin d’être un don de générosité, il est avant tout un moyen de communication efficace qui permet aux entreprises de s’inscrire durablement comme un acteur social à part entière. Le mécénat, de par sa forme, associe l’entreprise à son environnement socioculturel et lui permet de mettre en œuvre une stratégie de communication institutionnelle. L’objectif est donc de valoriser l’entreprise, auprès d’une cible définie, comme un acteur social, responsable et actif. Les entreprises incluent le mécénat dans leur stratégie de communication afin de toucher des cibles externes et/ou internes. Par ce biais, elles montrent leurs engagements vis-à-vis des collectivités mais leur objectif est de prolonger les valeurs de l’entreprise au travers de ces actions. Le mécénat commence là où s’arrêtent les obligations de l’entreprise mais opérant dans des domaines qu’elles convoitent, une manière pour elle de s’impliquer dans d’autres actions que celles relevant de la seule activité commerciale. Le principe du mécénat repose sur la possibilité d’associer le nom d’une entreprise à un projet de mécénat, vu comme l’expression de sa responsabilité sociale. Par sa nature et son cadre juridique le mécénat d’entreprise peut s’exprimer dans les champs de l’intérêt général. Il n’existe pas de frontières étanches entre les différents domaines d’intervention dont les thématiques les plus courantes sont la culture, la solidarité, le sport qui peut y être intégré et l’environnement.

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