1. 1 Définition et évolution terminologique du mécénat et du parrainage p. 07








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Le choix des entreprises dans les champs d’intervention du mécénat

Pendant longtemps le champ culturel s’est positionné en tête, la tendance s’est inversée depuis quelques années au profit de la solidarité avec 47%49 des entreprises oeuvrant dans ce domaine contre 36% pour la culture en 2008.

Le champ culturel couvre la musique, les musées et les arts plastiques, le patrimoine, l’audiovisuel, le multimédia, le théâtre, la danse, le cirque, l’édition, la photographie, l’architecture et le design. 35% des entreprises privilégient la musique ; la raison de ce succès se trouve dans la diversité des genres50 qu’elle propose. Les Arts plastiques, la sculpture et la peinture demeurent importants puisqu’une action de mécénat sur sept leur est consacrée ; là encore, la diversité est grande avec le soutien des musées, la restauration, l’aide à la création, création de concours de prix, enfin la promotion des manifestations à l’étranger. Le patrimoine reste l’objet d’un appui constant des entreprises mécènes, caractéristique de sa grande diversité de don qui peut être un don en nature (technique, personnel…) et /ou financier. La diversité se retrouve dans les champs historiques d’intervention en termes de période, ces différentes périodes allant de la préhistoire au XXème siècle portent en elles des valeurs différentes. L’audiovisuel et le multimédia affichent une forte progression due à l’intérêt des entreprises attachées à la jeune création utilisant de nouvelles techniques vidéo/multimédia sous forme d’installation. Le théâtre est en baisse sans compter les festivals qui eux, continuent à obtenir le soutien des entreprises mécènes. Quelques théâtres ont pu trouver des partenaires privés en créant des clubs d’entreprises. En revanche la création semble être boudée par les mécènes. Les mécènes de la danse contemporaine sont peu nombreux, plutôt présents sur les grandes manifestations. Le cirque, quant à lui, est de plus en plus sollicité par le public mais cette discipline est encore peu aidée par les mécènes. Dans le domaine de l’édition et de la littérature, les actions de mécénat se déclinent sous trois axes principaux : soutien des manifestations autour du livre notamment autour de la BD, aide à l’édition de catalogue d’expositions, d’ouvrage sur les musées, de correspondances, attribution de prix littéraires… La photographie tient aussi une place soutenue par quelques grands mécènes qui font œuvre de collectionneurs, encouragent la création avec la remise de nombreux prix ou sont partenaires de grandes manifestations comme Paris photo. Les professionnels de l’image sont donc très engagés en faveur de la photographie. Des prix ont été créés par Canon et Kodak. Enfin l’architecture et le design restent encore peu visibles dans l’espace du mécénat. Il est vrai que les commandes faites aux architectes pour la construction des sièges sociaux notamment, ne relèvent pas du mécénat, ce qui est plutôt difficile à concevoir pour l’architecture.
Le mécénat en faveur de l’environnement reste aujourd’hui encore marginal par rapport à la culture. La prise de conscience sur le sujet est relativement récente, quant aux domaines d’intervention, ils sont peu nombreux. Mais l’augmentation de catastrophes naturelles et les grands drames écologiques ont renforcé le sentiment d’urgence chez les entreprises.
La solidarité regroupe des notions assez différentes comme le mécénat humanitaire et le mécénat social, ces formes différentes impliquent à la fois les dons et le bénévolat notamment lors des grandes catastrophes humanitaires. La solidarité concerne neuf domaines distincts : enfants/jeunes/familles, emploi/précarité, éducation/formation, handicap, santé, recherche médicale et scientifique, personnes âgées, international/Tiers Monde, droit de l’Homme, auxquels on pourrait ajouter le sport, même si le registre est assez différent, les domaines ne sont pas séparés par des cloisons étanches, une même action peut en concerner plusieurs, elle peut par exemple être socioculturelle et relèverait alors du mécénat croisé. Longtemps la solidarité est restée ignorée du mécénat d’entreprise et l’engagement s’est fait avec prudence avec des précurseurs comme l’entreprise AXA. Aujourd’hui le mécénat de solidarité s’inscrit dans une tendance qui se généralise. Les entreprises engagées dans ce type de cause restent discrètes notamment en externe et est souvent valorisée en interne auprès des collaborateurs afin de les impliquer eux aussi en les faisant participer à la sélection des projets.
Les frontières entre les champs du mécénat se sont peu à peu assouplies. Autrefois les périmètres d’intervention des entreprises mécènes concernaient un champ unique, aujourd’hui, ils se sont distendus. Un mécène peut œuvrer à la fois en faveur de la culture et de la solidarité. L’entreprise s’implique sur deux axes soulevant des problématiques différentes mais complémentaires. On voit apparaître, une tendance à l’hybridation avec l’émergence du mécénat croisé et s’avère être souvent une expérience novatrice. Les passerelles sont désormais possibles. Aujourd’hui, les actions sont complémentaires et interactive. Dans un avenir proche on pourrait voir se dessiner une fusion complète des différents champs d’interventions. En ce qui concerne la culture, elle a toujours été un vecteur de lien social et de solidarité en même temps qu’un facteur d’insertion. Le mécénat est un outil de communication entre deux mondes qui s’ignorent et il est intéressant pour les entreprises mécènes de s’intéresser aux liens qui pourraient être établis entre leurs différents domaines d’intervention.

L’émergence du mécénat croisé s’est fait de cette réflexion des liens à tisser entre les différents univers dans lesquels l’entreprise pouvait interagir. Il peut revêtir plusieurs formes en associant l’action sociale et la culture, la création et l’insertion, l’éducation et la promotion artistique. De nombreuses entreprises s’investissent dans le mécénat croisé car elles en ont compris l’originalité et la pertinence et ont permis le développement des projets comme un rayon d’action.

L’évolution est claire, autrefois le mécénat était quelque chose de très segmenté et semble être repensé dans une perspective plus globale, plus complète. On voit apparaître au travers du mécénat croisé des problématiques qui se rapprochent ou convergent.

1.3.2 Le parrainage, ses champs d’interventions : une stratégie de communication commerciale à court terme axée sur la contrepartie.

On associe à tort le terme « sponsoring » et « sport » en raison de l’apparition des sponsors en masse dans le champ sportif. Le sponsoring peut se développer dans d’autres domaines comme l’audiovisuel, l’Internet ou encore le virtuel.
Le parrainage audiovisuel est l’association entre une marque et une émission51 TV, de radio, ou encore un site Internet. Il a été développé par les secteurs52 ou la publicité classique était interdite. L’entreprise Darty parraine la météo sur France 2, les magasins But étaient partenaires du jeu « Le juste Prix » sur TF1. Les parrains doivent s’acquitter d’un droit de parrainage auprès de la chaîne de télévision, de radio propriétaire ou du site web, des droits de diffusion. La démarche est comparable à celle de l’achat d’espace publicitaire, à cette différence que le parrainage audiovisuel ne connaît pas de limitation quantitative. Certaines modalités de réalisation sont définies afin de protéger l’indépendance éditoriale des diffuseurs. La présence du parrain n’est possible qu’au moyen d’une identification claire, au début ou à la fin de l’émission parrainée : « par le nom du parrain, sa dénomination, sa raison sociale, son secteur d’activité, ses marques ou par les facteurs d’image et les signes distincts qui lui sont habituellement associés tels que le sigle, le logo type et indicatif sonore. » La camionnette Darty ou le bibendum Michelin sont des signes distinctifs de ces marques.

La dernière forme de parrainage est le sponsoring virtuel ou électronique. Situé à mi-chemin entre le parrainage traditionnel et le parrainage audiovisuel, il consiste en l’incrustation d’images et de textes sur les écrans de télévision en plus ou à la place de sa présence physique sur le terrain. Cette technique, de plus en plus utilisée, permet une alternance et une grande flexibilité entre les différents sponsors d’un événement pour chacun puisse bénéficier de la meilleure visibilité possible auprès de ses cibles.

Depuis les années 80, le parrainage a évolué en termes investissements passant en moyenne de 10 à 15% par an. Les investissements s’élevaient à 2,5 milliards en 1985, à 10 milliards en 1993 puis à 25 milliards en 200253 et à 30 milliards54 d’euros 2005 dans le monde. Le parrainage est aux Etats-Unis, le plus gros marché, avec plus de 11 milliards d’USD, suivis par l’Europe. Au niveau européen, se sont les entreprises allemandes et britanniques qui sont en tête, viennent ensuite les entreprises françaises. La France a suivi la tendance en multipliant ses investissements par six en vingt ans passant de 210 millions en 1985 à 1,3 milliards d’euros en 2005. Environ deux tiers des entreprises employant plus de 5000 salariés font du parrainage depuis plus de 10 ans, contre un quart des entreprises de moins de 300 salariés. Le nombre de domaines soutenus augmentant évidemment avec la taille de l’entreprise. Le domaine de prédilection reste le sport dans n’importe quel pays. En France, les sports les plus attractifs sont l’automobile, le football, le rugby et la voile.

La croissance exponentielle du sponsoring coïncide avec le comportement des jeunes consommateurs. Ils se ferment de plus en plus aux moyens de communication classiques. L’impact de la publicité tend à diminuer, engendrant certains problèmes. Le sponsoring permet d’y remédier en intégrant une marque dans un événement, les participants ne peuvent pas se dérober devant le message affiché. Il est en effet difficile d’effacer les marques qui font leur apparition sur les gradins d’un stade de football ou sur les maillots des joueurs de rugby. Le parrainage s’appuie sur des événements réels susceptibles d’augmenter la crédibilité des messages à condition qu’un véritable lien soit perçu et justifié entre le parrain et l’activité parrainée par le spectateur. Le soutien de la marque Powerade, boisson diététique de l’effort, apparaît dans le football et le ski, le lien entre la marque et le sport est ici clairement logique et justifié.

Le sponsoring est un vecteur de communication externe et interne. Il a pour objectif d’accroître la notoriété d’une marque, d’améliorer l’image de l’entreprise, de mettre en avant un produit et ses qualités. Il est également un moyen efficace pour motiver le personnel, de créer une dynamique, de la cohésion et de la fierté.
L’intérêt croissant des media explique la forte croissance du sponsoring depuis vingt ans pour le sport, l’environnement et la culture qui sont des sujets abordés par notre société quotidiennement. Le parrainage est associé aux manifestations ponctuelles. Il entre dans le cadre d’une stratégie de communication à court terme. Une action de sponsoring est souvent accompagnée d’une campagne publicitaire, de relations publiques ou de jeux concours. BNP Paribas « partenaire de tous les tennis » organise en octobre 2008 le tournoi BNP Paribas Masters. Pour promouvoir cet événement une campagne de publicité55 a été mise en place ainsi qu’un jeu concours permettant de gagner 500 places pour l’occasion. Ces actions simultanées ont pour objectif de faire parler et de valoriser l’image de marque de BNP Paribas. Les événements se déroulent sur un temps restreint, ce qui oblige l’entreprise à se démarquer pour obtenir l’impact escompté afin de rentabiliser son investissement et obtenir la meilleure contrepartie possible. Ainsi, des entreprises n’hésitent pas à monter des actions de sponsoring de plus en plus spectaculaires. Red Bull, boisson énergisante, lors du grand prix de Monaco en 2005 avait installé son motor-home de deux étages et deux terrasses, trop grand pour les rues de Monaco, sur l’eau, et l’avait repeint aux couleurs de Star Wars III56. Cet exemple illustre que les actions de sponsoring peuvent revêtir un caractère spectaculaire, afin d’attirer l’attention du public cible, et atteindre ses objectifs de communication.
1.3.3 Historique du mécénat et du parrainage dans les stratégies des entreprise : une tendance à l’hybridation.

Le mécénat est complexe à mettre en œuvre, une réflexion doit être menée afin qu’il s’intègre au mieux à la stratégie de communication de l’entreprise. Les actions de mécénat menées doivent être cohérentes avec les valeurs de l’entreprise, ce qui lui permettra d’obtenir une légitimité. Le mécénat est périlleux, il ne garantit pas le succès. Des principes fondamentaux doivent être respectés pour obtenir une reconnaissance de la part des publics. La valorisation de l’image d’une société passe par la pérennité, la lisibilité et la longévité de ces actions. Le parrainage demande une réflexion sur le champ dans lequel l’entreprise souhaite s’investir. Il faut prendre en compte les valeurs et l’image qu’elle souhaite véhiculer, la place des concurrents et le domaine d’activité de l’entreprise. La stratégie de sponsoring est aujourd’hui un excellent moyen de communication, il n’en va pas moins que celle-ci reste difficile à mettre en place.

Une entreprise peut également opter pour les deux stratégies (mécénat et sponsoring) car on l’a vu, les deux présentent des avantages pour l’entreprise en termes d’image et de notoriété. Mais l’entreprise doit veiller à la cohérence globale de sa stratégie et les moyens d’actions qu’elle souhaite utiliser en gardant en tête les objectifs qu’elle souhaite atteindre et quel est le meilleur moyen pour les atteindre. La compatibilité de ces différents paramètres n’est pas toujours évidente.

La culture est historiquement l’œuvre des actions de mécénats, ce traditionalisme n’est pas hermétique. La culture est un domaine qui fait intervenir des mécènes, cependant, l’exemple de la Cité de la Villette, centre culturel qui privilégie le parrainage montre que les portes sont ouvertes. Ce choix est très rare dans le monde culturel mais aujourd’hui de nombreuses marques affirment leur identité au travers de pratiques culturelles, car les marketeurs ont pris conscience que la valorisation d’une marque passe par une relation directe avec le consommateur. Au-delà de la campagne publicitaire, il s’agit de créer une relation émotionnelle avec le consommateur, une connivence avec le produit un univers commun de sympathie. En outre, si le parrainage est très présent à la Villette, le mécénat n’est pas pour autant absent. Il est plus récent et s’inscrit prioritairement auprès des projets de solidarité, environnementaux, en accompagnement de la création. Cet exemple nous prouve que le mécénat et le parrainage peuvent cohabiter mais il est impératif que chacun conserve sa spécificité, on pourrait parler plus spécifiquement de territoire en attribuant au parrainage un public large grâce à la diffusion médiatique, et au mécénat des actions de fond, l’expérimentation, l’innovation. Cette ligne de partage que fait la Villette est aussi celle dictée par la loi.

II – Sponsoring et mécénat : du choix stratégique aux retombées financières et médiatiques
L’entreprise n’est pas une œuvre philanthropique puisque que son objectif principal est de créer de la valeur afin de réaliser et de répartir les bénéfices. Les dirigeants se doivent de justifier auprès des actionnaires, le fisc et le personnel les investissements qu’ils font. Ils doivent être dans l’intérêt de l’entreprise et lui permettre d’accroitre sa rentabilité. Dans cette partie nous tenterons d’établir une typologie des différentes formes de mécénat. Les entreprises ont bien entendu des motivations et des approches différentes en termes de mécénat et nous tenterons de les analyser. Le cadre marchand dans lequel évolue l’entreprise ainsi que la poursuite de son intérêt privé sont deux aspects en contradiction avec l’acte de mécénat. Le mécénat est un don qui ne participe pas au processus productif de l’entreprise et n’entre pas dans l’allocation de ressources. L’entreprise dispose de ressources limitées et affectent celles-ci sous forme de dépenses ou d’investissement. Dans ce processus le mécénat n’est ni un investissement, ni une dépense, mais affecté à un intérêt général qui n’est pas du ressort direct de l’entreprise.

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