1. 1 Définition et évolution terminologique du mécénat et du parrainage p. 07








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2.1 Le profil des entreprises mécènes
2.1.1 L’engagement des entreprises dans le mécénat
Tailles des entreprises mécènes

D’après l’étude réalisée par L’ADMICAL et le CSA en juin 2008, le mécénat des entreprises s’élève à 2,557 milliards d’euros. On peut noter que 73% des mécènes sont des PME. Les champs de l’intérêt général sont la culture, la solidarité en passant par l’environnement, la recherche ou le sport. Ils bénéficient de la générosité des entreprises. Le choix d’agir, la volonté de s’engager sont les vertus du mécénat. Au travers de ces actions, les entreprises mettent des dons ou des compétences au service d’un bien commun.



Les chiffres sont parlants, le mécénat devient un réel engagement pour les entreprises avec 63% du budget émanant des entreprises de 200 salariés et plus, 64% du budget provient du secteur des services. 47% des entreprises agissent dans le domaine de la solidarité avec 32% du budget, 36% des entreprises soutiennent la culture avec 39% du budget, 33% des entreprises choisissent le mécénat en nature, 45% des entreprises de 200 salariés et plus pratiquent le mécénat de compétences et enfin 54% des entreprises mécènes bénéficient de la réduction d’impôt. Les résultats sont excellents selon l’ADMICAL. Ils sont dus à la mise en place de la loi de 2003 qui a permis d’insuffler un véritable mouvement au mécénat qui a donné lieu à une progression de 57,5% des contributions. Le mécénat s’étend aux petites entreprises de plus en plus présentes dans ce domaine avec des moyens modestes mais efficaces notamment grâce aux actions collectives. La création du nombre de fondations atteste de l’ampleur du phénomène. A ce jour, on compte 290 fondations créées par des entreprises alors qu’elles n’étaient que de 120 en 2003.

2.1.2 Les secteurs d’activités des entreprises mécènes
Répartition des entreprises mécènes par secteur d’activité

Tous les secteurs d’activités sont aujourd’hui concernés par le mécénat. Les services et l’industrie manufacturière regroupent à eux seuls les deux tiers des entreprises mécènes. Le mécénat fait aujourd’hui partie intégrante de la stratégie de communication des grandes entreprises. Les entreprises de luxe telles que LVMH font un mécénat charismatique. Leurs actions de mécénat sont souvent culturelles et leur implication dans ce secteur est motivée par la valorisation de l’image de l’entreprise et celles des relations institutionnelles. Le luxe est inaccessible et l’art, comme le disait Flaubert n’a pas de valeur marchande. Les manifestations culturelles sont des vecteurs d’excellence largement médiatisés. De plus, il faut bien avoir présent à l’esprit que ce type de mécénat est dans un grand nombre de cas opportuniste et correspond à une stratégie qui s’inscrit sur le long terme uniquement si l’action répond à d’autres motivations telles que la reconnaissance particulière, la proximité, le partenariat avec les institutions et une valorisation auprès des salariés.
Le mécénat « culturel » peut prendre différentes formes en faveur du patrimoine, mécénat d’acquisition (…). Chaque forme de mécénat porte en elle des motivations diverses. Le mécénat en faveur du patrimoine nous renvoie à l’héritage culturel et collectif d’une nation. L’entreprise se pose ici en sauveur de la sauvegarde de notre histoire. Nous pouvons prendre l’exemple de la restauration de la galerie d’Apollon au Louvre, financé par le groupe Total à hauteur de 4,5 millions d’Euros pour un total de 5,2 millions. On voit ici que la conservation du patrimoine concerne toutes les grandes entreprises puisqu’elles se posent dans une cohérence de sauvegarde du patrimoine culturel de la nation et n’importe quelle entreprise peut endosser ce rôle. Le soutien des grandes entreprises au patrimoine français concerne pour ainsi dire toujours les icônes du patrimoine telles que les musées, les édifices qui ont une renommée internationale. Ainsi la communication autour d’un tel don peut se faire outre Atlantique ce qui prévaut pour l’entreprise une reconnaissance internationale. Si le mécénat en faveur du patrimoine s’articule plutôt en faveur d’une reconnaissance internationale, il en est tout autre pour le mécénat d’acquisition. Il faut savoir que le mécénat d’acquisition au titre des trésors nationaux permet aux entreprises de bénéficier d’un effet de levier fiscal permettant de restreindre le coût résiduel pour l’entreprise. Cette acquisition lui permet également de justifier une dépense de « magnificence » auprès de ses actionnaires ce qui est important d’un point de vue économique pour l’entreprise.
Le mécénat est un moyen pour l’entreprise d’affirmer sa reconnaissance et de gagner l’estime du secteur culturel, c’est pourquoi, il obtient les faveurs des entreprises. Outre ces actions de prestige, les entreprises investissent également dans le secteur culturel de proximité. Ce type de mécénat a fait glisser les entreprises à s’investir dans le mécénat croisé qui leur permet de soutenir un projet ayant deux champs d’intervention distincts mais complémentaires. On a vu apparaître depuis les années 1990 d’autres formes de mécénat et notamment le mécénat de solidarité.

Aujourd’hui on peut faire un état des tendances et des axes stratégiques. Les années 90, ont vu éclore le mécénat croisé auquel les entreprises sont de plus en plus sensibles, car les projets qu’elles soutiennent s’inscrivent dans un cadre à la fois culturel et social. Les objectifs sont l’insertion des publics défavorisés à la culture et l’accès à la culture pour tous. Le mécénat est un moyen pour les entreprises de se poser dans une réalité sociale loin des marchés et du profit permettant ainsi d’humaniser l’entreprise au travers de ces actions de solidarité. Les projets peuvent avoir des natures différentes telles que donner l’accès aux manifestations culturelles à un public plus large (défavorisés, handicapés…), développer des activités pédagogiques comme insertion sociale par la pratique artistique. Les entreprises essaient d’insuffler la culture comme vecteur du changement social. Le mécénat croisé est un projet culturel avec une dimension sociale. On peut avoir un croisement avec le champ environnemental et culturel.
Les entreprises interviennent dans le domaine de l’environnement au travers des actions de mécénat. Dans ce domaine le parrainage a peu de place et représente seulement 4% du mécénat total en 200658. La montée de ce type de mécénat à été marquée par l’année 2000 suite à la marée noire de l’Erika et aux tempêtes qui ont frappé la France. Suite à ces événements, de nombreuses entreprises se sont engagées pour la première fois dans des actions de mécénat environnemental. Hormis ces événements exceptionnels, les entreprises qui s’impliquent dans ce domaine appartiennent aux secteurs de la distribution avec 68%59 des actions, de l’énergie avec 11%, du textile avec 7% et enfin des banques et de la chimie avec 1,5% chacune. Parmi les mécènes les plus importants qui apportent leur soutien à l’environnement. On peut nommer la fondation EDF60 qui apporte son soutien aux réserves naturelles de France, le conservatoire du littoral, le Muséum national d’histoire naturelle (…). Certaines fondations se consacrent exclusivement à l’environnement comme Nature & Découverte61, la fondation Nicolas Hulot a pour mécène EDF, l’Oréal, la marque repère, TF1 et la société Générale et la fondation d’entreprise Total se consacre à la bio diversité marine et à la mer.

2.1.3 Les pratiques des entreprises mécènes
Il nous a semblé intéressant de faire une analyse du fonctionnement des différentes formes de mécénat et d’en élaborer une typologie qui nous permettra de situer chaque action dans son contexte de communication. Cet exercice est indispensable pour identifier le type de mécénat pratiqué par une entreprise.  Deux approches sont utilisées pour intégrer le mécénat dans le cadre de l’entreprise. Celle-ci peut établir un mécénat de stratégie ou un mécénat ayant recours au « Goodwill 62». Ces deux approches permettent de constater que le discours philanthropique requiert deux techniques, tout d’abord la rhétorique technique de la preuve et de l’argumentation rationnelle et ensuite celle de la poétique qui joue sur la séduction et les figures de styles.
Le mécénat peut être pour l’entreprise un moyen de montrer son savoir-faire. Il a pour objectif de légitimer l’entreprise en recherchant l’efficacité au travers de causes d’intérêt général qui auront une légitimité plus forte aux yeux du public. C’est une manière pour l’entreprise de réconcilier intérêt privé et intérêt général et de valoriser l’efficience comme attribut propre de l’entreprise. Le mécénat devient une action de l’entreprise mise à disposition de la société. On nomme cette démarche le mécénat efficace. Il est une forme récente de don particulièrement adapté au contexte de l’entreprise.
Le mécénat croisé donne naissance à des expériences très innovantes entre culture et solidarité. On peut citer, les actions culturelles dans les quartiers soutenus par la caisse des dépôts. Le crédit coopératif avec le festival d’Orphée « théâtre et handicap » qui allie culture et solidarité. La fondation a été fortement impliquée dans cette action et elle a voulu s’investir encore plus en devenant coproducteur de ce festival. L’acte de mécénat pour une entreprise est tout sauf un acte normal de gestion, puisque que par définition, il n’est pas réalisé dans l’intérêt direct de l’entreprise. Il ne peut pas non plus être considéré comme une forme de contribution volontaire qui consisterait à rendre à la société une partie du bénéfice qu’elle a permis de constituer, l’impôt joue déjà ce rôle de réallocation collective des richesses.

Le mécénat se distingue de cette réallocation collective puisqu’il choisit la cause d’intérêt général qu’il souhaite soutenir.
Le mécénat peut permettre d’accompagner la conduite du changement, en anglais on emploie le terme de « capacity building » littéralement la construction de capacité qui permet de valoriser un savoir-faire de l’entreprise. L’entreprise va donc s’investir d’une tout autre manière en soutenant le développement de compétences au sein d’une organisation. Ce type de mécénat peut prendre des formes diverses telles que la création d’un poste qui sera pris en charge par l’entreprise avec compagnonnage du salarié embauché pour l’organisme par un salarié de l’entreprise, ou sous forme de formation, ou encore de la mise en place de systèmes informatiques. La démarche est différente en termes de mécénat puisque ici, nous nous trouvons dans une situation d’inflexion du discours de recherche du mécénat destinée à s’adapter aux problématiques du mécène. Il commence à se développer en France, il est déjà très présent aux USA.



    1. Les axes de communication et critères du choix sportif


Les entreprises diffusent des messages au travers de leurs opérations de parrainage. Le sponsoring peut avoir trois axes distincts, commercial, institutionnel ou interne. L’axe choisi sera fonction des cibles que l’entreprise souhaite toucher.

2.2.1 Les axes commerciaux, institutionnels et internes du sponsoring
De nombreuses entreprises décident de communiquer au travers du sponsoring sportif, la plupart, n’ont pas de lien direct avec ce domaine. Les valeurs attribuées au sport vont être un moyen pour l’entreprise de faire coïncider ses valeurs avec celles du sport qu’elle aura choisi. Ce choix doit être stratégique et en cohérence avec les valeurs de l’entreprise afin d’obtenir une efficacité optimale. Une entreprise parrainant une équipe qui gagne, quel soit son domaine d’activité, sera perçue comme une entreprise efficace.
Le sport véhicule quatre valeurs fondamentales63 suscitant l’intérêt des entreprises.
1) La juste compétition
Elle relève de l’équité. Les équipes et les candidats sont égaux, les règles du jeu sont identiques pour tous. Le sport est un environnement où règnent loyauté et justice.
2) La solidarité et l’esprit d’équipe
Elle rassemble les joueurs et les spectateurs dans le but de motiver et de fédérer chaque personne autour d’un même enjeu, la victoire.
3) La performance sportive
Elle implique le dépassement de soi, repousser les limites pour aller plus loin
4) La prise de risque.
C’est oser une aventure dans le but de montrer ses performances et de sortir du quotidien.
Ces principales valeurs vont être des leviers de décision. La prise de décision des entreprises pour devenir sponsor d’une équipe ou d’un sportif est motivée par l’association des valeurs qui deviendront, par ricochet, les siennes.


Trois axes de communication s’offrent à une entreprise souhaitant parrainer un sportif ou une activité sportive.


  1. L’axe commercial


L’axe commercial permet donc de jouer sur les paramètres que sont l’image, le développement des ventes et la notoriété de l’entreprise. L’orientation commerciale du parrainage a des objectifs cognitifs64 et affectifs65 tout comme les campagnes publicitaires. La différence est que le sponsoring a plus d’impact, renforcé pas les valeurs véhiculées par le sport sur lesquelles s’appuient les messages. Sur le long terme, les actions de sponsoring vont créer de la valeur pour la marque.

Les objectifs sur le court ou le long terme peuvent être indépendants. Certaines entreprises vont d’abord préférer se créer une image quand d’autres choisiront de développer leurs ventes. Tout dépendra de la marque et du sport choisi. Une marque de luxe préférera sans doute communiquer sur son image, alors qu’une marque de produits alimentaires, cherchera plutôt à augmenter ses ventes.

Si l’entreprise cherche d’autre part à augmenter sa notoriété, l’événement sportif qu’elle sponsorise (ou l’équipe ou le sportif) doit être fortement médiatisé et être visible auprès de nombreux spectateurs.

Les cibles de l’axe commercial sont les clients actuels de l’entreprise et les consommateurs potentiels. Il est cependant difficile de prévoir l’audience et le type de public présent lors d’un événement. Aussi, la publicité s’avère être un moyen complémentaire. Le sponsoring est ponctuel, la publicité permet de prolonger l’événement et la visibilité de la marque. En effet, dans une action de parrainage, le message de l’entreprise n’est pas toujours lisible et compréhensible, c’est pourquoi la publicité est un moyen indispensable pour éclaircir le message et être sûr d’atteindre la bonne cible.66
2) L’axe institutionnel
Dans ce cas précis, l’entreprise est perçue comme une entreprise citoyenne, avec une communication proche de celle du mécénat. L’entreprise doit rester plus discrète et faire en sorte d’obtenir des retombées, dans le but d’atteindre ses objectifs de citoyenneté. Le choix de l’activité sportive dans ce cas précis est encore une fois primordial pour que l’entreprise reste crédible auprès de ses différents publics. Les multinationales souffrent de leur image souvent négative. Le public perçoit ces entreprises comme des machines à profit. Le sport est un moyen de rétablir une image positive et citoyenne. Il est un vecteur de communication intéressant à exploiter.

Les entreprises de tabac ou d’alcool, qui connaissent des problèmes d’image, tout comme les entreprises du secteur bancaire perçues comme un secteur dominé par l’argent67 vont chercher à bénéficier des valeurs de loyauté et de désintéressement attribuées au sport. L’entreprise Total bénéficie, elle aussi, d’une forte notoriété mais souffre d’une image négative, à cause, entre autre, du naufrage de l’Erika en 1999. Pour redorer cette image, Total avait souhaité devenir sponsor dans le monde de la voile. Malgré le soutien de certains skippers, ce projet n’a jamais pu aboutir à cause d’opposition interne dans le monde de la voile.

Concernant les cibles visées, elles sont aussi bien internes qu’externes. Internes parce que le sponsoring concerne l’entreprise et donc son personnel et qu’il est important que celui-ci se sente impliqué dans la démarche citoyenne de son entreprise ; mais aussi externes, pour améliorer davantage son image auprès de ses partenaires comme les banques, les assurances, les fournisseurs, les pouvoirs publics ou encore les medias.


  1. L’axe interne


Au sein d’une entreprise, l’annonce du soutien d’une équipe sportive ou d’un événement sportif constitue un excellent moyen de fédérer le personnel et de le motiver. Cette action permet aux salariés de se rassembler autour d’un même projet et de créer une cohésion pour une meilleure efficacité. Un autre centre d’intérêt que le travail est dégagé et le personnel vit ensemble un exploit sportif. Chaque personne développe des vertus de solidarité avec ses collègues, ce qui peut être très positif pour l’entreprise. Ce n’est d’ailleurs pas anodin si le sport sous forme de team-building est souvent choisi pour remotiver les équipes, intégrer de nouveaux salariés ou fédérer le personnel autour d’un futur projet.

Le sport a des vertus de cohésion et de solidarité. La Banque Populaire est aujourd’hui considérée comme « La » banque de la voile. Elle y est présente au niveau mondial. Selon l’ancien directeur adjoint de la communication de la Banque Populaire Jean-François Communier, « le sponsoring s’est avéré être un outil approprié pour la fédération et la cohésion internes, avec l’adhésion à des valeurs de courage et d’esprit d’entreprises. »68

Pour les entreprises présentes sur plusieurs événements sportifs, comme Nestlé ou Orange, le parrainage peut constituer à terme une véritable culture d’entreprise. L’axe interne intervient en complément de l’axe commercial et/ou institutionnel.

2.2.2 Le choix de l’activité sportive en fonction des valeurs de l’entreprise sponsor
La question du choix de l’activité sportive à soutenir est primordiale. Il en résulte un choix stratégique. Un choix mal élaboré peut avoir des conséquences négatives auprès de la cible et peut impliquer une perte financière, une perte de crédibilité et avoir un impact néfaste sur les salariés. Il y a donc une véritable prise de risque de la part de l’entreprise. Les entreprises doivent statuer sur l’action qu’elles souhaitent mener. Elles sont soumises à certaines contraintes.
La contrainte temporelle, l’événement qu’elle souhaite sponsoriser ne coïncide pas toujours avec la date de sortie d’un produit. Il est important d’être vigilant à ce sujet. Une communication faite trop tôt ou trop tard peut avoir un impact dramatique sur les ventes.

L’environnement concurrentiel peut orienter l’entreprise vers un choix en particulier. Il ne serait pas judicieux qu’une entreprise s’investisse dans un tournoi comme Roland Garros ou un concurrent69 est déjà présent car l’entreprise aura peu de visibilité. Le sponsor doit élaborer une stratégique en tenant compte de certains critères stratégiques, économiques et de communication.
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