1. 1 Définition et évolution terminologique du mécénat et du parrainage p. 07








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Les critères économiques vont déterminer l’investissement engagé dans l’événement sportif. L’entreprise peut apporter son soutien sous forme technique ou sous forme de savoir-faire. Elle doit être capable de mettre à la disposition de l’événement ou de l’équipe sportive un élément concret. Ce peut être de l’argent, du matériel, du personnel, des éléments techniques et/ou technologiques, des marchandises70. Ces différents coûts sont indépendants les uns des autres, mais peuvent aussi se cumuler. A cela, s’ajouteront les coûts annexes comme le transport, l’éventuel déplacement de certains salariés sur l’événement. L’entreprise doit déterminer ce que l’événement va lui coûter par rapport à ce qu’il va lui rapporter. Elle va rapporter le coût total de l’opération à l’audience utile71 et évaluer si son choix est pertinent et efficace.
Des critères de communication sont à prendre en compte par les entreprises. L’audience est un premier critère de choix. Plus le sport ou l’événement ou le sportif est médiatisé, plus l’entreprise bénéficiera de visibilité. Sa notoriété augmentera, elle sera plus facilement associée à l’activité sportive. Ce critère est davantage choisi par les grandes entreprises, car plus l’audience est forte, plus l’investissement que l’entreprise devra y consacrer sera important. Etre sponsor des Jeux Olympiques sera plus coûteux qu’être sponsor d’un club sportif régional. Les PME, en revanche, ne choisiront pas forcément la recherche de visibilité, elles peuvent opter pour une activité en fonction de leur image auprès du public, des consommateurs ou des autres professionnels. Des sports peu médiatisés comme l’escalade ou le roller vont transmettre respectivement des valeurs comme la sérénité et la modernité qui peuvent être dans un premier temps d’excellents leviers d’image pour une petite entreprise. Connaître l’image perçue de l’événement ou du sportif est primordial car c’est cette image qui se répercutera sur l’entreprise, dans le cas d’une entreprise nouvelle ou peu connue.
Pour les plus grandes entreprises, va s’opérer une synergie d’images entre les deux parties. L’image du sponsor va être améliorée par celle de l’événement et inversement, l’événement bénéficie de l’image du sponsor. Encore une fois, la recherche de cohérence entre le soutien d’une entreprise et l’activité sportive choisie est très importante. L’action de sponsoring doit soutenir les deux parties et leurs intérêts. D’autres critères encore peuvent être pris en compte dans la réflexion stratégique comme la répartition homme/femme dans la pratique du sport, un possible mis en scène spectaculaire… là encore tout dépendra des objectifs que l’entreprise se fixe.
Aux critères de choix va s’ajouter une analyse approfondie des différents sports qu’il serait intéressant de sponsoriser pour l’entreprise. Les valeurs attribuées à un sport dépendent de ses règles du jeu, de son histoire, du respect entre les joueurs, du public… et celles attribuées au rugby ne seront pas les mêmes que celles attribuées à l’escrime ou aux sports de glisse. C’est à l’entreprise, en fonction de ses propres valeurs, de l’image perçue et de ses objectifs, que le choix du sport va devenir la clé de voûte de sa communication. Le football est considéré comme un sport violent, viril et jeune à la différence du volleyball qui lui est synonyme de bonne santé, de convivialité et de dynamisme72. L’entreprise doit bien identifier ses valeurs et ses objectifs de manière à choisir un sport cohérent. L’image souhaitée et l’image perçue en interne et à l’externe sont souvent différentes et le choix d’un sport en particulier peut correspondre parfaitement à la cible externe recherchée et déplaire en interne. L’entreprise se doit alors de justifier son choix en fonction de sa stratégie et des intérêts à dégager.
BNP Paribas est le sponsor numéro un du tennis dans le monde depuis 35 ans, et rares sont les entreprises qui ont réussi à associer leur nom à un seul sport de manière aussi puissante. Les objectifs de cette stratégie sont divers : notoriété, relations clients, opportunité de visibilité, levier de conquêtes… Depuis 1973, BNP Paribas est sponsor de Roland Garros. La marque devient ensuite partenaire de la Coupe Davis, de la Fed Cup, puis des Internationaux de Rome et a récemment renouvelé son partenariat avec la Fédération Française de Tennis. BNP Paribas a donc choisi de s’associer au maximum à ce sport, dont les valeurs sont résumées par les règles du jeu : équilibre73. Le tennis est aujourd’hui l’un des sports les plus médiatisés. Ainsi, les mesures d’audience révèlent que 2 milliards de téléspectateurs voient le nom de BNP Paribas sur les bâches de Roland Garros, et 2 autres milliards regardent la Coupe Davis. BNP Paribas bénéficie donc d’une très forte visibilité « pour un investissement modeste de 25 millions d’euros. »74. Le tennis est aujourd’hui intégré à chaque stratégie du groupe, jusqu’à être devenu partie intégrante de la culture de l’entreprise. Un positionnement qui résume parfaitement la signature de l’activité de sponsoring du groupe « BNP Paribas, partenaire de tous les tennis »75Cet exemple illustre l’impact d’un partenariat réussi dans le sport. L’entreprise et le sport choisi ont des valeurs convergentes et ont su évoluer dans le même sens. Le choix du tennis est donc cohérent et les deux parties aujourd’hui se soutiennent mutuellement. L’association du nom BNP Paribas avec le tennis est acquise aux yeux du public. Le partenariat entre BNP Paribas et le tennis est un exemple de sponsoring réussi et qui a fait ses preuves.

2.2.3 Les différents types d’intervention d’un sponsor
La sélection de l’entité à parrainer fait partie intégrante de la stratégie du parrain. Une fois que l’entreprise a déterminé l’activité à parrainer, en fonction des objectifs, des valeurs du sport, de la médiatisation et de la cible, les parrains ont le choix entre différentes possibilités. L’entreprise peut alors soutenir un événement, une équipe sportive ou un seul individu sportif.
Le soutien à un événement sportif assure la visibilité du sponsor quel que soit le résultat de la victoire, et ce, tout au long de son déroulé. Il peut choisir un événement ponctuel, donc original et marquant, influant donc sur l’image du sponsor, ou un événement annuel, pour s’assurer une visibilité répétée et une plus forte mémorisation, donc une plus forte notoriété. Là encore, tout dépendra des objectifs fixés. Le soutien à un événement sportif peut prendre différentes formes, comme celle du sleeping Partner dans laquelle l’entreprise s’implique très peu et va se contenter de faire apparaître son logo sur les supports fixes et mobiles de l’événement. Il ne s’investira pas plus. A l’inverse, le soutien peut être actif grâce à un apport de matériel ou de savoir-faire de la part du sponsor, dans le but de montrer son efficacité et son implication.
Une entreprise peut organiser un événement sportif en nom propre ce qui constitue un autre moyen pour se démarquer de la concurrence investissant elle aussi dans des actions de sponsoring. Cette stratégie permet l’obtention de plus de retombées et de visibilité, tout en montrant son engagement dans une activité sportive. L’entreprise a une grande liberté mais le budget alloué est important. Ainsi, l’Open Gaz de France (qui fêtera ses 15 ans en février 2009) et le tournoi BNP Paribas Masters sont deux tournois de tennis propres aux entreprises GDF et BNP Paribas, le Red Bull Cliff Diving est une compétition de plongeon extrême. Ces entreprises ont utilisé leur nom pour créer leur propre événement, ce qui, en cas de réussite et à force d’organisation régulière, amène le nom de l’entreprise à être synonyme de l’activité sportive choisie.
Une entreprise peut soutenir une émission sportive, via la stratégie du naming qui consiste à associer son nom à une émission de télévision ou de radio en contrepartie de droits financiers ; mais le naming peut aussi consister à donner son nom à un stade ou un lieu de rencontres sportives en contrepartie d’un paiement, outil idéal pour être présent dans une localité.76
Le sponsor peut soutenir un joueur ou une équipe sportive, la seconde possibilité est moins « risquée ». La cohésion et la solidarité au sein de l’équipe vont être répercutées sur l’image du sponsor et sa visibilité sera décuplée. En fonction de la stratégie et de la cible de l’entreprise, le sponsoring peut être destiné à une équipe locale (pour assurer un sponsoring de proximité) ou à une équipe internationale.

Le choix de soutenir une seule personne est plus stratégique. La performance et la personnalité du sportif vont être associées à la marque sponsor. Le consommateur va s’identifier à « l’égérie sportive », elle aura une influence sur différentes cibles. Cette influence peut être géographique lorsqu’elle77 est reconnue dans certains pays, ou encore typologique, afin de toucher une cible jeune, ou féminine ou encore familiale. Zinedine Zidane, pour la marque Volvic, touchera les familles ou les femmes, et David Beckham s’adressera aux jeunes plutôt « branchés ». Le sportif sponsorisé va ensuite être suivi par l’entreprise puisqu’il va, en quelque sorte, en devenir l’unique représentant, voire même un porte-parole. Il va devenir le reflet de son parrain et son parrain va évoluer vers l’image de son champion. Différents risques existent, comme certains dérapages, d’éventuelles blessures, une défaite… C’est pourquoi la marque sponsor doit assurer un suivi soutenu et opter pour le soutien d’autres sportifs pour parer à toute éventualité. L’entreprise peut avoir recours à toutes les possibilités citées précédemment ; son choix n’est pas le fruit du hasard mais d’une réflexion stratégique.

2.3 Le sponsoring et le mécénat en termes de retombées financières et médiatiques

2.3.1 Les retombées des mécénats : objectif à long terme sans attente de retombée directe, une valorisation d’image
L’évaluation des retombées des actions de mécénat se décompose en deux parties, d’une part les retombées pour l’entreprise et d’autre part l’évaluation de la réussite du projet d’intérêt général. Ce deuxième aspect est important dans la mesure où une action de mécénat est pertinente uniquement si elle est perçue comme une action de don, désintéressée et sincère. La réussite du mécénat d’entreprise réside indirectement dans la réussite du projet auquel l’entreprise est associée, il est donc essentiel que les mécènes s’impliquent au-delà du don afin de s’assurer de sa réussite. L’analyse des retombées du mécénat est épineuse puisqu’elle suppose de déterminer au préalable des objectifs à la fois de création de valeur pour l’entreprise et des objectifs d’intérêt général pour les publics externes. Cette démarche est difficile à mettre en place notamment sur le plan quantitatif sauf lorsque que l’on a déterminé au préalable des critères d’évaluation. L’intérêt social du mécénat et son utilité pour l’entreprise forment un cercle vertueux. Le mécénat crée de la valeur uniquement si les actions sont vues comme un don et créent de la valeur pour l’intérêt général. Le succès de l’opération est l’élément clef pour véhiculer la communication de l’action de mécénat et générer des retombées presse.
L’évaluation du mécénat est nécessaire mais imparfaite. Elle permettra de déterminer l’impact de l’action de mécénat et si cette dernière a contribué à la création de valeur au sein de l’entreprise. Les retombées sont calculées en fonction de plusieurs critères.
Le premier critère, consiste à comparer le coût supporté par l’entreprise pour cette action de mécénat avec le retour sur investissement de l’action en question.
Le second critère repose sur l’analyse des retombées médiatiques qui peuvent prendre des formes diverses.


  • L’analyse peut être quantitative en prenant en compte le nombre de fois où le logo, le nom de l’entreprise sont présents dans les médias en comparant au coût que cette présence dans les médias aurait pu coûter78 à l’entreprise.




  • L’analyse peut être aussi qualitative en approfondissant l’analyse en prenant en compte les cibles que l’entreprise souhaitait toucher par cette action, cette analyse se fera en fonction de la catégorie d’émissions TV, de magazines, en comparant les cibles de ces médias et les cibles que l’action devait toucher, si les cibles du support et de l’entreprise sont les mêmes alors les retombées seront positives sur un point de vue qualitatif et inversement.


Les analyses peuvent être faites par le biais des enquêtes d’opinion. On a vu que le mécénat était susceptible de favoriser les comportements des publics internes et externes. Un comportement positif de la part de ces derniers favorisera l’augmentation de la valeur de l’entreprise car son image en sera redorée.

2.3.2 Les mesures du retour sur investissement du sponsoring
Pour mesurer l’impact du parrainage sur la cible, différents outils sont mis en place, à différents niveaux.

La présence des messages du parrain et la compréhension du message est un premier niveau. En effet, pour qu’un message de sponsoring soit efficace, il faut que la cible lui prête attention, le comprenne et le retienne. Des outils existent pour tenter de mesurer l’attention accordée aux messages, comme des caméras oculaires, qui suivent le parcours des yeux et évaluent le temps pendant lequel une personne fixe une image. Cet outil nommé Eye Tracking79 est révolutionnaire et permet de mesurer l’efficacité de la visibilité des annonceurs lors des retransmissions sportives sur le petit écran.
Le second niveau de contrôle concerne le nombre de personnes susceptibles d’être touchées par le message et le stimulus.80 Ce nombre varie en fonction des caractéristiques individuelles de la cible et regroupe l’audience directe81, facile à évaluer, et l’audience indirecte82, plus longue à obtenir et moins exacte. La mesure d’audience directe est ponctuelle ou cumulée sur plusieurs événements et varie fortement en fonction du type d’événement. L’audience indirecte se base sur deux types de mesures : l’une basée sur le déclaratif83 et l’autre sur l’observation84. Enfin, un press-book constitué de tous les articles parus dans la presse écrite parlant de l’événement, permet d’évaluer le nombre total de centimètres carrés obtenus et de convertir ce chiffre en espace publicitaire et ainsi d’estimer le montant économisé. De plus, il permet une étude qualitative du rédactionnel des articles dans le but d’évaluer les retombées globales de l’événement. De même avec les retombées audiovisuelles, comme la mention de l’événement dans les journaux télévisés ou en radio, la durée totale de retransmission de tout ou partie de l’événement, les mentions ou citations de la marque ou de l’entreprise sont également comptabilisées.
Le troisième niveau permet de mesurer le profil de l’audience. Car si le nombre de spectateurs ou de téléspectateurs est important, le sponsor prête également une attention particulière au profil de l’audience qui doit donc être en rapport avec ses objectifs et son image, et in fine à la part que représente l’audience utile, c’est-à-dire la part de l’audience qui fait réellement partie de la cible.

Les variables étudiées sont principalement l’âge, le sexe et la catégorie socioprofessionnelle. Extraire l’audience utile permet ensuite de calculer le coût pour mille, c’est-à-dire le coût entraîné pour toucher mille individus appartenant à la cible.85
Le dernier niveau de mesure concerne l’impact du message sur la cible. Ces mesures vont être effectuées avant et après l’association du sponsor à un événement. Elles visent principalement à évaluer la mémorisation des messages. Dans le domaine du sponsoring, cela consiste à demander aux spectateurs de citer des noms de marques associés à l’événement. On dégage ainsi le « Top of Mind »86, la notoriété spontanée87 et la notoriété assistée88. Les ventes font également partie de la mesure du profil d’audience et est certainement la variable la plus facile à mesurer, en observant le chiffre d’affaires et / ou le volume de ventes. Et enfin l’action de parrainage peut avoir des effets sur la valeur des actions de l’entreprise en bourse, que ce soit en amélioration ou en diminution. Le sponsor peut alors évaluer l’efficacité de son action.
Le parrainage est en général reconnu comme une technique efficace, d’autant plus que l’on s’adresse à un public intéressé par les activités soutenues. Le public reconnaît que beaucoup d’événements n’auraient pas lieu sans le soutien de sponsors et en comprend les enjeux89, puisque 86% des personnes interrogées pensent que le sponsoring sportif renforce l’image et 83% pensent que cela augmente la notoriété de l’entreprise. En termes d’image, les mesures vont être plus longues pour obtenir un résultat. Elles doivent s’effectuer avant et après l’événement pour pouvoir effectuer une comparaison et évaluer l’efficacité de l’action. Des outils comme des tests associatifs, des tests projectifs ou des tests d’opinion et d’image permettent de réaliser ses mesures d’image d’un événement.

Ces mesures vont également mettre en avant les éventuels « transferts d’image » qui peuvent s’opérer lorsqu’un spectateur transpose ses réactions affectives et émotionnelles en fonction de son appréciation de l’événement, sur le sponsor.

2.3.3 Quelles différences d’images entre le mécénat et le sponsoring et quelle visibilité pour les marques ?
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