1. 1 Définition et évolution terminologique du mécénat et du parrainage p. 07








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Le mécénat et le sponsoring sont des outils de la communication institutionnelle qui entrent dans le périmètre de la communication événementielle. Le rôle de cette communication est d’accroître l’impact du message auprès d’un public ciblé. L’objectif de ces deux formes de communication événementielle est d’améliorer l’image et la notoriété de l’entreprise mais l’impact réel n’est pas le même. Le sponsoring est dans l’attente de retombées commerciales ou publicitaires directes, l’image véhiculée aura pour objectif de véhiculer une image qui favorisera l’achat de tel ou tel produit. Le principal objectif est la recherche de notoriété. Pour ce faire, plus la visibilité sera grande plus l’impact sera fort en terme de notoriété.

Les sponsors ont plusieurs moyens à leurs dispositions pour être visibles, les panneaux publicitaires, louer un espace lors de l’événement exemple loge à Roland Garros. Adidas sponsorise actuellement l’équipe de France de football, le logo sur le maillot des joueurs permet de véhiculer l’image de la marque.
En revanche, le mécénat donnera moins de visibilité sur la marque et aura peu de contrôle sur l’événement. La marque peut espérer récolter les fruits de ces actions uniquement sur le long terme sous forme d’amélioration de son image.



Ces deux formes de communication sont des leviers des relations presse qui permettront d’avoir un rôle amplificateur avec les retombées des médias.




III- Le sponsoring et le mécénat du positionnement stratégique à la mise en œuvre opérationnelle.



    1. Mise en place d’une politique de mécénat ou de sponsoring


Le sponsoring a des attentes à court terme et le mécénat une vision à long et moyen terme, diffuses et durables. L’un a des objectifs commerciaux avec une notion de rentabilité, l’autre espère une valorisation d’image par un acte philanthropique. Ils se différencient par leurs objectifs : le sponsoring définit ses objectifs dans une logique de stratégie économique et le mécénat dans le cadre d’une stratégie institutionnelle. Vous aurez compris qu’avant d’entreprendre toute stratégie qu’elle soit liée à une action de sponsoring ou de mécénat, il faut tout d’abord définir les objectifs de l’entreprise afin de déterminer si elle s’orientera plus sur une stratégie de sponsoring ou bien sur une stratégie de mécénat. La question à se poser en premier lieu pour une entreprise est : « est-ce que je veux valoriser un produit et/ou la marque ou faire une valorisation sociale de mon entreprise ? »

Une fois ces questions posées, la décision devra être prise en fonction des objectifs que souhaite atteindre l’entreprise. Pour élaborer une stratégie de mécénat ou de parrainage efficace, il est nécessaire de déterminer clairement les objectifs en prenant en considération certains champs.



      1. Définir les objectifs


Au préalable, il est indispensable de faire une analyse de l’entreprise à savoir quelle image a l’entreprise auprès des clients, des fournisseurs, des collaborateurs, des actionnaires, des pouvoirs publics et politiques.
A partir de cette analyse l’entreprise doit :


  1. Définir ses objectifs.


Souhaitons-nous plutôt renforcer la cohésion de nos équipes en interne ?
2) Identifier et déterminer les cibles
Qui sont-elles90 ? Où va-t-on pouvoir les toucher ? Au travers de quel moyen pouvons-nous les toucher ? (Un événement, une fidélisation, une action culturelle).
En fonction de ces différentes réponses l’entreprise verra plus clair quant à la stratégie qu’elle doit adopter. L’entreprise est parfois contrainte de trouver un compromis entre la stratégie idéale et la stratégie qu’elle peut91 mettre en place. Effectivement, il ne faut pas oublier que l’entreprise doit prendre en compte son budget, la culture d’entreprise, son histoire, ses produits, son personnel et son implication, ses clients, ses fournisseurs, ses concurrents. La stratégie de parrainage ou de mécénat est au service de la stratégie de communication, de la stratégie marketing et enfin de la stratégie globale de l’entreprise. En ce qui concerne le parrainage, trois approches stratégiques existent.



      1. Définir l’approche stratégique



L’approche passionnelle est en rapport avec la satisfaction du dirigeant. Le choix de l’activité sportive est faite en fonction de son l’intérêt personnel.
L’approche opportuniste est la rencontre imprévue entre un organisateur et une entreprise.

Ces deux approches ne reposent sur aucune réflexion cohérente.
L’approche stratégique est la plus fondée. Elle repose sur une réflexion et plusieurs analyses. Le parrainage doit servir la stratégie de communication de l’entreprise, son utilité n’est pas la même en fonction de la stratégie globale. Le sponsoring paraît très peu adapté pour communiquer sur une innovation produit puisque le message délivré est de très courte durée et très peu explicatif. Il en va de même pour une stratégie de différenciation, qui consiste à se démarquer de la concurrence. En revanche, si l’entreprise souhaite diversifier ses cibles, le parrainage s’avère être un moyen efficace pour segmenter le marché. En effet, grâce aux critères de sélection de l’entité parrainée, l’entreprise aura la possibilité d’atteindre de nouvelles cibles. Les sports de glisse permettent d’atteindre le segment des adolescents, différent de celui de la Formule 1 ou du patinage artistique.

Dans le cas du sponsoring sportif, l’objectif d’image est de loin le plus important pour les sponsors. Ensuite viennent la notoriété, l’amélioration des contacts, la valorisation du produit, la motivation du personnel et la démonstration de responsabilité sociale.92 Mais il peut être aussi un excellent levier de démarrage pour des entreprises peu connues ou jeunes. C’est en effet l’aspect « nouveauté » qui attire souvent l’attention du public et provoque ainsi une bonne mémorisation.
Une fois les objectifs définis, l’entreprise doit sélectionner le domaine93 et la forme94 du mécénat ou du parrainage la plus appropriée aux objectifs qu’elle aura préalablement définis en prenant en compte les moyens budgétaires dont elle dispose. L’entreprise doit également penser à la manière dont le mécénat ou le parrainage va être géré, en d’autres termes si les budgets seront traités en régie directe, par une association loi 1901 ou par une fondation en propre ou sous égide. Le budget alloué à ces actions dépend de la taille de l’entreprise et de ses résultats. Il émane des Directions générale, marketing et/ou commerciale, et parfois aussi des Directions de communication, RH et relations extérieures.
L’entreprise doit bien entendu faire un ratio pour savoir quelle action lui permettra de faire un meilleur retour sur investissement en ayant bien entendu traité au préalable tous les autres points qui ont été classés par ordre d’importance. La fiscalité étant un dernier point qui peut être déterminant si le choix du mécénat ou du parrainage est difficile à départager, mais ce n’est pas en fonction de ce point que l’entreprise doit baser sa décision, les choses préalablement citées ont bien plus d’importance.



      1. Comment acquérir de la visibilité et une légitimité


L’entreprise doit définir sa problématique du moment qui peut-être due :


  • Au lancement d’un produit,

  • Au développement de l’entreprise à l’international,

  • A la communication interne,

  • A l’animation de réseau,

  • A la notoriété et à l’image de l’entreprise,

  • A la recherche d’une augmentation des ventes.


Une entreprise fait du sponsoring sportif car elle en retire de nombreux avantages. La réussite d’une action de sponsoring dépend de l’étude qui a été faite en amont sur l’évaluation des risques et des enjeux. La marque qui choisit de faire une action de partenariat sportif doit d’abord définir un territoire d’expression légitime et évaluer la pertinence de l’engagement dans un environnement extérieur à l’entreprise. L’enjeu sera de choisir un sport, dont l’entreprise s’appropriera légitimement les valeurs et de confier un budget à un partenaire dont l’image et les résultats sportifs seront en adéquation avec ceux de l’entreprise.
L’entreprise qui souhaite incorporer des actions de mécénat à sa stratégie de communication globale doit avoir conscience de l’investissement que cela implique. L’efficacité des actions de mécénat se fait dans la durée, ce qui implique de pérenniser les partenariats afin d’assurer la cohérence des actions de mécénat et chercher à tisser des liens sur des zones stratégiques qui concernent les champs d’intervention, en soutenant diverses actions.
Il faut mener plusieurs projets de front et ne pas se fermer à un unique champ d’intervention, à l’heure où surgissent différentes problématiques. Un mécénat diversifié permet d’avoir une plus grande visibilité, car les thématiques abordées permettront d’atteindre des cibles différentes et donc d’élargir le périmètre des actions de mécénats.

3.2 La réussite du mécénat et du sponsoring passe par une forte implication de l’entreprise


3.2.1 Temporalité et investissement sont inhérents aux actions de communication événementielle.
La temporalité est une variable inconditionnelle de la communication événementielle dans laquelle on retrouve le mécénat et le sponsoring. La temporalité est imposée par l’événement que l’entreprise soutient ou souhaite soutenir. L’unité de temps d’une action de mécénat dépend du projet. La durée peut être variable pouvant aller d’une soirée pour un projet événementiel comme un vernissage, à une semaine pour un festival culturel voir une année pour un Road Show. De même, une action de parrainage peut être déployée sur un événement ponctuel, comme un concert, un événement annuel qui se réitère comme Roland Garros ou un événement sur plusieurs jours, comme le Tour de France.
Le mécénat demande contrairement au parrainage un investissement à long terme. Il peut avoir pour objectif de développer les relations en interne, avec les institutions publiques ou les associations. Pour atteindre ses objectifs l’entreprise mécène se doit de s’investir au quotidien dans ces projets. L’investissement d’une entreprise s’inscrit dans une perspective durable synonyme de cohérence, d’engagement et d’efficacité. La notion d’investissement est indispensable dans une stratégie de mécénat afin d’obtenir un retour immatériel (goodwill) qui contribuera à augmenter la valeur de la marque. L’entreprise prend position dans chaque action de mécénat afin d’en tirer un bénéfice majeur en terme d’image. Les entreprises doivent tester l’organisation dans laquelle elles souhaitent s’investir pour envisager ensuite de se lier définitivement. La fondation BNP Paribas soutient le ballet d’Angelin Preljocaj depuis treize années. Cet investissement durable a donné lieu à la création du centre Chorégraphique national du Pavillon noir à Aix-en-Provence.
Le sponsoring sportif est également synonyme de stratégie. L’investissement fait par une entreprise pour un événement sportif, une équipe ou un champion doit être proportionnel aux retombées. La réussite d’une action de parrainage est efficiente lorsque les objectifs sont atteints. Le résultat dépend de la contribution apportée. Une forte contribution permettra à la marque d’avoir une visibilité plus importante et d’attendre des retombées en conséquence.

La géographie des actions de mécénat et/ou de sponsoring est un élément à prendre en considération. Il est indispensable d’élaborer une stratégie géographique. L’entreprise peut décider de rayonner sur une commune, une région ou un territoire national. Lorsque l’entreprise a défini la zone géographique qu’elle souhaitait couvrir, plusieurs stratégies sont possibles pour mailler le territoire. Elle peut le faire en soutenant plusieurs projets ou en se concentrant sur un projet déterminé. Le choix dépendra de l’ampleur de l’événement et de son rayonnement géographique. Il est difficile de réaliser un choix pertinent de la zone géographique car les principales actions sont concentrées en Ile de France. Il faut retenir que la proximité est une motivation puissante du mécénat dans la recherche de reconnaissance et dans le développement d’une identité collective qui articule les différences. La pluralité est un élément essentiel. L’entreprise peut développer sa stratégie de mécénat avec un seul projet, à condition qu’il ait une envergure suffisante pour espérer des retombées afin d’obtenir une valorisation d’image.
Dans le cadre d’une stratégie globale, l’entreprise peut choisir de s’impliquer dans plusieurs partenariats. Les projets doivent nécessairement avoir des liens entre eux pour avoir une cohésion d’ensemble. Dans ce cadre, il est nécessaire que l’entreprise définisse clairement un concept fédérateur dont chaque action en sera la déclinaison.
Les entreprises souhaitent souvent obtenir l’exclusivité sur un projet afin d’inscrire leur soutien dans le cadre d’une stratégie de différenciation par rapport à la concurrence. Il est important également pour les entreprises de définir les budgets à allouer à chaque action et aussi l’exclusivité à définir sur telle ou telle action. Ces deux aspects sont fortement liés aux négociations entre les deux parties. Il est bien évident que plus le montant que le mécène alloue à une action est important sur un projet et correspond aux objectifs que l’organisation s’était fixée et plus l’entreprise aura de poids pour obtenir une exclusivité et les bénéfices qu’une telle position peut apporter à l’entreprise mécène.

Cependant la notion d’exclusivité est en contradiction avec l’esprit du mécénat et s’apparente plutôt aux principes du parrainage. Une telle position peut jouer en défaveur de l’entreprise mécène dans le sens où l’on pourrait considérer que sa principale préoccupation n’est pas l’intérêt général mais son intérêt propre, une dimension très éloignée du mécénat et qui pourrait attiser les critiques, notamment des entreprises concurrentes. De plus, l’un des principaux attraits du mécénat pour une entreprise est de communiquer de façon plus subtile.
Le parrainage entraîne des objectifs à court terme ; cependant, la réflexion doit être menée sur le long terme. La crédibilité d’une entreprise pourrait être remise en cause si elle venait à parrainer un événement de voile une année et un événement de cyclisme l’année suivante. Son image doit se construire dans le temps. Elle doit pouvoir prouver son engagement à travers des valeurs communes entre elle et l’activité sportive choisie. L’engagement et la motivation de l’entreprise sont certes primordiaux, mais la zone d’influence de l’action de parrainage l’est également, au même titre que le mécénat. Une entreprise peut s’associer à sa ville, à son département, voire même à sa région, tout dépend de sa taille, de ses enjeux et de son domaine d’activité. Le Parisien, quotidien régional distribué en Ile-de-France est l’un des sponsors du Marathon de Paris. Son investissement dans cet événement et en adéquation avec les cibles qu’il souhaite toucher. Une entreprise nationale peut cibler une ville ou une région, comme le fait le Crédit Agricole depuis trente ans en sponsorisant des compétitions locales et régionales de football destinées aux jeunes amateurs. Cette démarche permet d’avoir de la visibilité pour les agences en région et favoriser la communication pour le secteur d’activité « banque de détail ». Cette action n’est évidemment pas isolée, elle s’inscrit dans une stratégie de cohérence. Le Crédit Agricole fait des actions de mécénat régional, sa stratégie géographique est en adéquation avec celle du sponsoring. De plus sa présence en région est relayée au niveau national en tant que partenaire officiel de l’équipe de France de Football. Les niveaux d’influence nationale, régionale et locale doivent donc faire l’objet d’une stratégie commune qui ne doit exclure aucun d’entre eux.


      1. L’évaluation des retombées en mécénat et en sponsoring


Il est indispensable lorsqu’une entreprise engage des fonds dans une action qu’elle évalue les retombées potentielles. En amont, une liste exhaustive des objectifs à atteindre doit être faite afin de pouvoir définir des indicateurs de performances. Il existe un indice du mécénat d’entreprise (IME) qui indique si l’entreprise est bien ou mal perçue en fonction de ses actions de mécénat. Un indice élevé correspond à une bonne opinion du mécénat de l’entreprise. Il ressort de cette étude qu’une haute opinion du mécénat favorise les attitudes positives des publics à l’égard de l’entreprise mécène. Ces attitudes vont constituer pour l’entreprise un capital relationnel ce qui va être un moteur susceptible de créer un surplus de valeur.

La rentabilité du mécénat n’est pas évaluable en termes de flux monétaire cependant, d’après l’Indice (IME) les pratiques philanthropiques semblent être créatrices de valeur et de richesse. Elles permettent aux entreprises de créer une relation avec leurs cibles de l’ordre de la reconnaissance et de l’estime. Cette reconnaissance va favoriser les comportements d’achats ce qui permettent d’expliquer la création de survaleurs pour l’entreprise. Le mécénat a été récemment pris en compte par des agences de notation extra financière ce qui est un signe fort. Le mécénat est intégré au critère d’évaluation de la responsabilité sociale des entreprises. Cependant, sa mise en place pose quelques difficultés car il n’existe pas de définition normative de l’engagement sociétal95 des entreprises. Le mécénat est jugé positivement par la notation extra financière principalement parce que le mécénat fait partie des « actifs immatériels » et de la culture d’entreprise. Le mécénat peut être un levier d’image, une contribution à l’attractivité sociale, il est l’expression de l’engagement sociétal et contribue aux actions d’intérêt général.

On peut s’intéresser également à l’externalisation positive en d’autres termes, l’économie que ses actions fait faire à la société.



      1. L’implication des salariés dans les actions de mécénat et de sponsoring


Comme nous avons pu le voir dans la première partie96, le mécénat permet d’impliquer de plus en plus les salariés et plus particulièrement avec le mécénat de compétences. Les actions de bénévolat, de parrainage, de congés solidaires ou le volontariat s’inscrivent dans le cadre des projets de solidarité. Elles contribuent à inscrire le mécénat dans la communication interne. Il est important de souligner le caractère humain du mécénat de compétences. Les entreprises font ce choix pour encourager l’engagement personnel de leurs collaborateurs dans le cadre de missions humanitaires ou culturelles. L’entreprise et les salariés s’engagent dans une action commune et solidaire en donnant de leur temps et de leur savoir. Ce type de mécénat est récent et tend à se développer. Ces actions sont un nouveau mode d’expression du mécénat qui permet d’inscrire le mécénat dans la durée.
Les salariés font partie intégrante de la réussite de l’entreprise dans une action de parrainage. La motivation des salariés va se répercuter à l’extérieur et générer une image positive et enthousiaste. Le parrainage n’a pas pour cible principale le personnel cependant sans sa motivation, l’entreprise aura bien du mal à faire croire à son engagement et à être crédible. Au même titre que le mécénat de compétences, le soutien à une activité ou un événement sportif peut passer par l’apport en savoir-faire et en main d’œuvre, d’où la nécessité d’impliquer le personnel aussi bien dans la réflexion stratégique que dans le suivi des actions de sponsoring.
De plus, le personnel, ayant un contact direct avec l’extérieur, comme sa famille ou son réseau de relations, est amené par la force des choses à communiquer volontairement ou non sur son entreprise en général. Si celui-ci en a une mauvaise image, son sentiment se répercutera sur son entourage, qui sera à son tour plutôt sceptique sur l’entreprise.

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