1. 1 Définition et évolution terminologique du mécénat et du parrainage p. 07








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Consolider sa politique de mécénat et de sponsoring entre pérennité et nouveaux axes d’innovations.



3.3.1 Les facteurs clés de succès du mécénat et du sponsoring.
Les chances de réussite d’une politique de mécénat résident dans la manière dont l’entreprise l’aborde. La politique de mécénat doit être un moyen de réflexion sur l’identité profonde de l’entreprise et doit constituer un rapprochement vers des milieux différents de ceux de l’entreprise. Si l’entreprise décide de s’engager dans un projet artistique par exemple, l’action elle-même peut générer des chocs culturels bénéfiques, ce qui amènera l’entreprise à se sensibiliser à d’autres thématiques que son activité productive. Une fois la stratégie de mécénat déterminée, il est important de la tester puisque cette stratégie doit être pérenne et basée sur le long terme. L’entreprise, avant de s’engager sur une longue période, doit s’assurer que la stratégie qu’elle a au préalable définie va bien fonctionner et apporter les retombées escomptées en termes d’image, et que cette valeur ajoutée va bien être capitalisée grâce aux différentes actions menées.
Un projet de mécénat peut se constituer de diverses façons : une stratégie globale au travers de différentes actions déclinées selon une typologie, en fonction des cibles que l’entreprise veut atteindre et les retombées qu’elle peut en attendre. Il est important pour l’entreprise de définir ses priorités afin d’allouer un budget plus ou moins conséquent aux différentes actions en fonction de l’échelle de priorité qu’elle aura définie en amont. L’entreprise peut donc se fixer des étapes sur une durée déterminée, par exemple faire un partenariat avec une organisation sur une année sur un sujet restreint puis l’année suivante s’investir davantage dans un projet. Les priorités doivent être chiffrées et clairement établies en fonction de la somme allouée et des contreparties attendues.
Jacques Rigaud explique que « La multiplication des fondations prouve que le mécénat s’inscrit de plus en plus dans la stratégie à long terme des entreprises »
L’entreprise a de nombreux avantages à pratiquer le mécénat et le sponsoring. En premier lieu, le mécénat et le sponsoring permettent d’améliorer l’image de l’entreprise. Ils sont d’excellents vecteurs de communication. L’investissement et la participation à des événements hors cadre professionnel permettent à l’entreprise de renforcer son identité. Elle peut ainsi apparaître comme partenaire actif de cause d’intérêt général aux yeux de la population, des médias et des autorités locales, institutionnelles et politiques. Dans un second temps, ils permettent d’impliquer le personnel autour d’une cause commune, de développer la cohésion des salariés hors du cadre du travail. Enfin, ils sont un enrichissement culturel et humain permettant une ouverture sur le monde extérieur et des domaines différents de ceux institués par le travail et permettent également la rencontre avec les différents partenaires dans un contexte nouveau.


      1. Les nouveaux enjeux du mécénat et du sponsoring avec les communautés Web


Le E-Marketing est un moyen à développer, il permet de faciliter la diffusion d’un message et d’augmenter la visibilité des actions de mécénats. Les fondations d’entreprises sont aujourd’hui confrontées à un problème de visibilité. Elles sont souvent peu connues du grand public, au même titre que leurs actions. La fondation Gan s’est essayée à une nouvelle manière de communiquer sur ces actions de mécénat et de sponsoring. La fondation Gan pour le cinéma a décidé d’innover, en axant sa stratégie de ciblage sur les réseaux communautaires Web. Nous allons vous exposer cette démarche.
Groupama97 a créé la fondation Gan pour le cinéma en 1987 lors du 40e festival de Cannes. Elle a une double vocation : contribuer à la sauvegarde du patrimoine cinématographique mondial et soutenir le développement du cinéma contemporain, tant dans le domaine de la production, de la distribution que de l’exploitation. Cette fondation très active a été récompensée à maintes reprises, en 1989, 1997 et 2005 en recevant l’oscar du mécénat d’ADMICAL. En 1997, elle a reçu la médaille d’or du grand mécène du Ministère de la culture et de la communication. L’un des objectifs du mécénat est de valoriser son image auprès des institutions politiques, cette récompense montre la crédibilité qu’elle a aujourd’hui.
L’apparition du Web 2.0 a fait évoluer les usages vers un aspect plus conversationnel. La communication n’est plus unilatérale. Aujourd’hui, le Web donne la possibilité à l’internaute de donner son opinion sur un produit, une marque, un article au travers des blogs, des forums qu’il peut créer et animer seul. Les usages du Web ont évolué. La contribution des internautes s’est démocratisée avec l’apparition des réseaux communautaires98. Ils permettent de créer un buzz et d’avoir une diffusion du message en un temps record par les internautes. Les entreprises peuvent utiliser le E-Marketing en y introduisant les réseaux communautaires qui sont constitués d’une génération de contributeur. Le procédé que les sociétés utilisent est simple. Une fois avoir touché et sensibilisé ces réseaux, les sociétés vont leur fournir du contenu. Le message sera alors aux mains des internautes qui diffuseront le message. Les blogs, les réseaux communautaires sont désormais un passage quasi obligé par les entreprises. Les avis émis sur les blogs et les forums ont beaucoup d’impact sur les consommateurs. En effet, le consommateur attachera beaucoup plus d’importance à l’avis d’une personne externe à l’entreprise puisqu’il n’a pas d’intérêt à défendre le produit. Les commentaires postés sur les blogs et les forums semblent plus objectifs et plus crédibles pour un futur consommateur.
Le mécénat n’a pas la possibilité, contrairement au sponsoring, de promouvoir ces actions. Le système de réseau communautaire est un moyen très intéressant pour promouvoir une action de mécénat de façon indirecte. Un nouvel axe de communication a exploité pour les fondations. La fondation Gan pour le cinéma est la première à avoir testé ce mode de diffusion, nous allons vous exposer leur démarche très innovante.
Groupama a utilisé l’une des dernières tendances du web que l’on nomme e-marketing ainsi que les réseaux communautaires comme canal de diffusion des messages de la fondation Gan pour le cinéma. Nous allons analyser la démarche de cette entreprise pour mieux comprendre l’intérêt de surfer sur la vague des réseaux communautaires.
Les objectifs de la fondation pour cette action de e-marketing étaient de promouvoir le 7e art, les nouveaux réalisateurs mais aussi les vieux films.
La fondation avait pour cette action 3 niveaux de cibles :

1er niveau : le cœur de cible était les professionnels du cinéma (réalisateurs, producteurs, exploitants)

2e niveau : la cible secondaire était les jeunes réalisateurs producteurs débutants, encore peu connus du grand public.

3e niveau : La cible périphérique est constituée des passionnés de cinéma


La fondation Gan a tout d’abord identifié les réseaux communautaires qui correspondaient à leur cible tels que Myspace et Facebook. Cette recherche a été faite en fonction des objectifs que la fondation s’était fixée. Le premier réseau communautaire identifié a été Myspace99. La fondation Gan a créé sa propre page Myspace afin d’avoir plus de visibilité auprès des professionnels du cinéma et donc de toucher son cœur de cible.

Les réseaux communautaires permettent de diffuser l’information sans que l’entreprise n’ait à se soucier de la diffusion. Les commentaires directement postés en ligne permettent de crédibiliser et de valoriser la fondation. Le site est alimenté par les amis de la fondation via la page Myspace, l’interactivité entre la fondation et les professionnels via les commentaires est une valeur ajoutée. Cette démarche interactive permet de renforcer la crédibilité et l’investissement de la fondation Gan et par ricochet valoriser l’image de Groupama. La page Myspace de la fondation Gan fait un lien vers le site institutionnel, un maillage qui a prouvé son efficacité. Les retours sont importants puisque 20 questions sont posées tous les jours et permettent de récupérer plus de 200 contacts par mois. La mise en place de ce dispositif a permis d’augmenter le trafic sur le site institutionnel. Une stratégie de synergie qui permettait d’avoir une plus grande visibilité et crédibilité auprès des cibles. Les réseaux communautaires ont permis de capitaliser les cibles afin d’élargir la diffusion du message rapidement. La fondation fournit le contenu qui est diffusé ensuite par le biais de ces réseaux. Aujourd’hui la communauté est très active, elle diffuse allégrement les messages de la fondation, ce qui montre l’efficacité du dispositif. Le coût de ce dernier est dérisoire. Cependant si l’exemple de la fondation Gan est un vif succès, ce dispositif n’est pas sans risque. La société une fois le process lancé ne contrôle ni la diffusion ni le contenu. Il faut être très vigilant en étant en veille permanente afin d’être réactif immédiatement si des dérives devaient survenir.
La société Groupama est également un sponsor très actif ce qui montre que les entreprises nationales communiquent la plupart du temps au travers du mécénat d’une part et du sponsoring d’autre part. En 1998 Groupama fait confiance au jeune skippeur de 25 ans Franck Cammas en lui confiant la barre d’un multicoque. Au bout de neuf années, la confiance finit par payer. Franck Cammas est sacré cinq fois champion du monde et il détient de nombreux records. Ce partenariat montre qu’une vision à long terme est indispensable à la réussite d’une action de sponsoring. L’histoire se poursuit en 2006 avec la mise à l’eau du trimaran le Groupama 3. Cette association est très fructueuse. Elle permet à Groupama de se positionner en tant que marque innovante. La société Groupama apporte un soutien financier au service de la performance en portant le projet de la construction de Groupama 3. En décembre 2004, forts de leur réussite sportive et humaine, Groupama et Franck Cammas se lancent dans la construction d’un trimaran de 105 pieds, un véritable défi technologique et sportif. Groupama 3 est le voilier le plus large doté d’un rapport poids/puissance supérieur à celui des multicoques existants. Un partenariat de longue date dans lequel Groupama s’est investi totalement.
Comme nous avons pu le voir à maintes reprises, le don financier ne suffit pas, l’exemple cité précédemment le confirme. Accroître, la visibilité du sponsor nécessite de communiquer sur l’événement à l’aide de différents outils de communication. Lors de la compétition du trophée Jules Verne, Groupama a beaucoup utilisé le réseau Internet pour diffuser l’information. Franck Cammas et Groupama ont construit un site corporate, un signe très fort qui montre l’implication des deux parties dans cette association. Ce site permet de suivre le parcours du champion et retrace l’historique de ce partenariat réussi.

Groupama a décidé de promouvoir le trophée Jules Verne au travers d’une communication de e-marketing pour permettre à la marque d’avoir une plus grande visibilité. La démarche a été très proche de celle utilisée pour leur action de mécénat. Ils ont tout d’abord identifié les différentes communautés sur des réseaux tels que Facebook et autres qui s’intéressaient au sport et plus particulièrement à la voile. L’objectif de Groupama était « de créer un écosystème de dispositifs qui répond aux différentes cibles identifiées »100.
Ils ont identifié les différentes communautés de passionnés de sport puis fait un travail de segmentation en 4 catégories.
1ère catégorie  : Les fans de Franck Cammas et de voile.

2ème catégorie : Les fans de Franck Cammas et « leader d’opinion et E- Prescripteur »

3ème catégorie : Les personnes ayant une affinité avec les sports de voile et les joueurs en ligne.

4ème catégorie : Les personnes ayant une affinité et le Grand Public.
Une fois les cibles identifiées, Groupama a mis en correspondance101 un dispositif adapté pour chaque cible.

Pour 1ère catégorie Groupama a créé via le site Internet un club VIP. L’objectif était de créer une relation privilégiée avec les cibles du site Franck Cammas

Pour la 2ème catégorie  un buzz a été créé visant à inviter l’internaute à s’inscrire pour être avertis du départ de Groupama 3. L’objectif de cette opération été tout d’abord de toucher de nouvelles cibles mais également d’impulser une image créative à la marque et enfin d’enrichir la base de donnée d’internautes. Le déroulement du buzz marketing a été le suivant : Tout d’abord une animation teasing en clin d’œil à Jules Verne a été mise en place 50 jours avant le départ de la course sur le site « duventpourcammas » qui s’est dévoilé sous forme de jeux lors du départ de la course incitant à souffler le bon vent à Franck Cammas dans le micro de son ordinateur.



Pour la 3ème catégorie un jeu de simulation du trophée Jules Verne à été crée afin de fidéliser les internautes et de cibler les communautés de joueurs en ligne. L’objectif était ici de créer une relation « One to One » et récurrente avec l’internaute et de rendre l’internaute « Co-acteur » du trophée Jules Vernes.

Pour la 4ème catégorie les plates formes communautaires102 et vidéo103 ont été exploitées afin de toucher le grand public.
Un dispositif de campagne très ingénieux avec :


  • Un site flash entièrement interactif et ludique.

  • Un espace sur facebook pour ce jeu

  • Un espace sur youtube

  • L’intégration de vidéo permettant de faire la visite complète du bateau Groupama 3

  • La possibilité de se prendre pour Franck Cammas en prenant la barre du trimaran pendant la régate virtuelle (le principe est d’analyser les évolutions météo pour les prochaines heures et décider du cap et des voiles)

  • Mise en place d’un système d’e-carte



Ce dispositif très ingénieux a été un véritable levier de communication pour la marque. Il a permis de créer du trafic sur le site et d’augmenter la visibilité de la marque Groupama. Ce dispositif a induit une stratégie de maillage104 qui a auto- généré du trafic et de la visibilité. Le principal avantage de ce dispositif est la pertinence de son ciblage. De plus, son coût reste nettement inférieur à une campagne publicitaire. Groupama a fait le choix d’internaliser la veille commerciale et d’externaliser la créativité. L’enveloppe budgétaire de cette action s’élève environ à 50K€105 sachant que la maintenance a été internalisée et nécessite une équipe de 6 personnes avec 5 jours homme par mois pour la veille commerciale et 6 jours homme par mois pour l’équipe créative. L’action sera donc poursuivie dans les années à venir en fonction des différents événements dans lesquels Franck Cammas sera présent.

Les retombées de cette action permettent d’attester de l’efficacité d’un tel dispositif. Les retombées ont été très positives puisque le club VIP a recruté 6000106 adhérents. Le buzz avec du vent pour Franck Cammas a permis d’afficher plus de 8500 inscriptions et a été repris plus de 30 fois sur des sites tiers. Les vidéos sur youtube107 et dailymotion ont été visionnées plus de 13 000 fois, 23 000 skippers virtuels ont participé au jeu «  virtual régate » et permis de récupérer 8 500 adresses. Au total la stratégie de maillage a permis d’auto-générer plus de 8 000 000 visites sur la page du site corporate. Le succès est confirmé. La stratégie de communication du team Cammas-Groupama a toujours remporté un vif succès auprès de la presse et du grand public. De plus ce dispositif leur a permis également d’enrichir leur base de données.
Cet exemple nous montre que le mécénat et le sponsoring sont des actions de communication complémentaires permettant de toucher des cibles très distinctes et donc d’augmenter la visibilité de la marque. Il nous a paru très intéressant de nous attarder sur les réseaux communautaires qui bien exploités, peuvent avoir des retombées éblouissantes et un retour sur investissement incomparable. Groupama a sans doute, avec son esprit innovant, ouvert une brèche pour favoriser la visibilité d’une entreprise à la fois mécène et sponsor. De plus cette stratégie peut facilement s’étendre au niveau mondial car internet le permettrait avec une grande facilité. Peut-être une idée à approfondir par les entreprises pour accroître leur visibilité sur la scène mondiale en tant que mécène et sponsor.


      1. L’international : les nouvelles frontières du mécénat et du sponsoring.


La mondialisation croît par le jeu des concentrations et des restructurations. Le mécénat devrait suivre le même chemin ; cependant, il pose des problèmes de coordination entre le siège sociale et les filiales de l’entreprise. Pour ces raisons les entreprises se posent la question suivante : « est- il pertinent d’avoir une politique de mécénat international ? »

Dans la majorité des cas les entreprises concentrent leurs efforts sur une politique de mécénat local108. Les raisons de ce positionnement sont dues à la complexité d’harmonisation. Chaque pays évolue dans un contexte socioculturel, juridique et fiscal très différent. L’homogénéité d’une politique de mécénat international pose des difficultés. La mise en place d’un mécénat transactionnel est difficile à mettre en place ainsi que la transposition des projets. Prenons l’exemple d’un projet culturel français : il serait difficile de le transposer tel quel au Japon ou en Afrique tellement les cultures sont différentes.
Le mécénat culturel reste la plupart du temps national, même si de nombreuses entreprises accompagnent l’itinéraire de nombreuses expositions ou d’une création artistique qu’elles soutiennent. Le mécénat culturel reste tout de même un vecteur privilégié de la diplomatie d’entreprise.

Le mécénat est longtemps resté replié dans l’hexagone mais les choses tendent à évoluer. Les fondations d’entreprises s’intéressent de plus en plus à l’international et notamment au tiers-monde. Le mécénat peut être transposable dans des domaines tels que la solidarité, la santé, l’éducation, l’urgence humanitaire. C’est d’ailleurs dans ces domaines que le mécénat international donne la priorité. Ces actions de mécénat s’expriment au travers de partenariats locaux ou d’une collaboration avec des ONG telles Accor, Danone, l’Oréal et bien d’autres s’expriment localement dans de nombreux pays. Certaines fondations d’entreprises ont fait le pari de faire une action internationale, c’est le cas de Total, Veolia, Carrefour.
La dimension internationale est inévitable pour le sponsoring. Les marques peuvent être présentes dans un pays pour un événement sans être sur l’un de leurs territoires de vente. Les événements sportifs sont de plus en plus retransmis sur les chaînes du monde entier, une opportunité pour les marques d’augmenter leur visibilité à l’international. Volkswagen était le sponsor officiel des Jeux Olympiques de Pékin. Cet investissement a permis à la marque de faire de la Chine son premier marché et par là même, d’être le premier constructeur automobile étranger de Chine.109

La marque Red Bull était interdite en France jusqu’à l’été dernier. La boisson énergisante contenait une substance110 interdite sur le territoire français. La marque bénéficiait pourtant d’une importante notoriété, surtout auprès de la cible jeune, grâce à toutes les équipes sportives sponsorisées (et au logo plus que reconnaissable) dans la Formule 1, en moto GP, dans plusieurs sports extrêmes, VTT freeride, snowkiting (…).Ces actions de sponsoring ont permis à la marque de réussir parfaitement le lancement de sa boisson en France111. Le sponsoring peut être un véritable allié pour les marques dans leur stratégie de conquête de marché.


De véritables stratégies de sponsoring se mettent en place par les sociétés du fait de leur développement sur le marché mondial. Le sponsoring est un moyen de faire connaître sa marque sous un angle non commercial et d’augmenter sa visibilité dans le monde, notamment lorsque l’événement est retransmis dans plusieurs pays.

Après 35 ans de partenariats, BNP Paribas est le sponsor n°1 du tennis dans le monde. Cette association tennis & marque est un des éléments du rayonnement de celle-ci.

BNP «  parrain officiel » sponsorise Roland Garros depuis 1973. Antoine Sir directeur de la communication déclarait en 1998 « Roland Garros » a permis de faire connaître la marque BNP dans le monde, ce qui n’est pas négligeable pour une banque implantée dans quatre vingt pays. A l’étranger le tournoi est souvent désigné de « BNP French open ». Nous allons tenter d’analyser la stratégie internationale de sponsoring mise en place par la marque BNP Paribas depuis 35112 ans. BNP Paribas se positionne en tant que partenaire de tous les tennis. Aujourd’hui c’est le seul sponsor à avoir été associé de cette manière à un seul sport, sur une durée aussi longue et au niveau mondial.
En 1973, s’ouvre le début d’un long et fructueux partenariat entre Roland Garros qui souhaitait se relancer et BNP une marque récente qui cherchait à se faire connaître. En 2000, Roland Garros inaugure son nouveau court central. Cet événement va être un point stratégique pour dévoiler la nouvelle identité visuelle de BNP & Paribas113. La nouvelle marque décide de se faire connaître par le biais de cet événement qui est retransmis dans le monde entier, la visibilité est assurée.

En 2002, la marque passe à l’offensive en accélérant son internationalisation au même moment BNP Paribas devient partenaire de la coupe Davis114. En 2006, BNL rejoint le groupe BNP Paribas et lui offre son second marché domestique. Le groupe devient immédiatement sponsor officiel des internationaux de Rome.

La stratégie de sponsoring est claire, elle consiste à être partenaire des compétitions de tennis dans les pays où le groupe s’implante.

On pourrait se poser la question suivante : Pourquoi BNP Paribas a-t-elle choisi le tennis ?

Tout d’abord pour ses valeurs comme l’explique parfaitement Antoine Sire « Le tennis est un sport régi par des règles de fairplay, aussi bien masculin que féminin, à la fois populaire et haut gamme, qui génère un vedettariat enthousiaste mais sans vénération malsaine, et qui peut se jouer en individuel comme en équipe »

Le tennis est un sport stratégique à forte résonance médiatique. Il est en 4ème position après le football, la formule 1 et les jeux olympiques et l’un des plus télédiffusés. Le tennis permet à BNP Paribas d’avoir une visibilité considérable lorsque l’on sait que Roland Garros rassemble 2 milliards de téléspectateurs. Il en est de même pour la Coupe Davis. Les autres tournois réunis rassemblent 1 milliard de téléspectateurs. Une visibilité mondiale sans précédent qui augure des retombées énormes sur l’image et un retour sur investissement plus que satisfaisant pour un investissement de 25 millions d’euros par an.

L’exemple de BNP Paribas montre que le sponsoring est intégré à la stratégie du groupe et a permis de hisser la marque au niveau mondial. Les campagnes corporate sont axées sur le tennis pour se démarquer de la concurrence. On voit clairement ici que le tennis fait partie intégrante de leur stratégie de marque. Cette prise de position justifie que la première campagne mondiale du groupe diffusée sur les chaînes multi pays a été construite autour du tennis et la base line est désormais « BNP Paribas partenaire de tous les tennis ». On voit ici une véritable relation fusionnelle entre une marque et un sport qui a permis de faire connaître la marque au niveau international.
Le sport est universel dans ses pratiques. Les compétitions sont très largement retransmises dans de nombreux pays. Ces deux critères facilitent la visibilité des sponsors. Une marque partenaire d’un événement sportif international télédiffusé lui permet de toucher un maximum de personnes en un minimum de temps. Une stratégie efficace, l’exemple de BNP Paribas en est une preuve concrète. Pour le mécénat, les choses se compliquent avec les différences socioculturelles qui ne facilitent pas la transposition d’une action dans plusieurs pays notamment pour ce qui concerne la culture. Cependant, si le mécénat culturel est difficilement transposable celui de la solidarité et de l’environnement peuvent l’être allégrement.

Conclusion
Les entreprises ne peuvent plus communiquer uniquement par la publicité pour être crédibles et légitimes aux yeux de leurs clients. L’entreprise doit se montrer soucieuse des problématiques de son temps afin de bénéficier de la considération de ses interlocuteurs et de mieux s’insérer dans son environnement. Les actions de mécénat et / ou de sponsoring sont des leviers d’insertion et de considération.

Les problématiques humanitaires et environnementales appartiennent aux champs d’intervention du mécénat et du sponsoring depuis quelques années et elles sont en adéquation avec les problématiques auxquelles notre génération est confrontée. Oeuvrer pour son temps est le nouveau mot d’ordre de la communication d’entreprise, un moyen d’acquérir une légitimité institutionnelle. Les entreprises ont trouvé dans le mécénat et le sponsoring un moyen de faire parler d’elles en parlant d’autre chose qu’elles-mêmes.

Au travers de cette réflexion croisée sur les enjeux du mécénat et le sponsoring, l’objectif était de faire un point d’étape sur la nature de ces deux outils de plus en plus omniprésents dans la stratégie globale de communication des entreprises. Nous avons cherché à comprendre l’intérêt que trouvaient les entreprises à investir dans de tels projets. Nous avons étudié les tendances principales qui impactent la stratégie de communication. Les observations qui ont pu être faites apportent des informations tendancielles particulièrement éclairantes sur les évolutions des champs d’interventions du mécénat et du sponsoring qui sont le reflet des tendances des consommateurs et des citoyens. Les entreprises doivent désormais prendre en considération ces nouveaux comportement afin d’être plus proches de leurs clients. La proximité peut être abordée sous deux angles à court et/ou long terme ce que permettent le sponsoring et le mécénat qui se distinguent en cela.
Notre réflexion nous a permis de montrer la nette distinction entre le mécénat et le sponsoring.
Le sponsoring apparaît comme un secteur économique à part entière. Aujourd’hui, il est clair que le sponsoring est utilitaire. Le sport ne fait plus vendre parce qu’il véhicule des croyances de fair-play ou de fraternité mais parce qu’il a une efficacité médiatique incontestable. Les diffusions télévisuelles, les retombées presse d’un événement sportif sont des vecteurs de communication dont l’impact est incontestable. Le sponsoring affiche clairement ses atouts de visibilité pour un public de masse et des retombées commerciales à court terme.

Le mécénat d’entreprise s’inscrit dans une autre démarche que les entreprises ne doivent pas négliger puisqu’il est un engagement raisonné et durable de l’entreprise. Même s’il demeure marginal tant en ce qui concerne les sommes en jeu que par sa position périphérique par rapport au cœur de métier de l’entreprise, il revêt un véritable caractère stratégique pour l’entreprise. Aujourd’hui, l’intérêt du mécénat est bien compris par les entreprises. Elles y trouvent leur compte non pas en termes de revenu monétaire mais sur le plan humain social éthique et culturel. La preuve en est puisqu’il affiche depuis ces dernières années une évolution incontestable.

Les motivations d’un sponsor se trouvent dans l’exploit sportif et son caractère incertain. L’incertitude confère à l’événement sportif une dimension émotionnelle et sentimentale qui fait indiscutablement recette. Les motivations du mécène sont très différentes selon les entreprises, ainsi que les critères de choix du projet et le genre de partenariat que la société souhaite établir. La richesse du mécénat réside dans la variété des démarches et des méthodes.

Le mécénat est un véritable consensus puisque nul n’en conteste la légitimité. La loi du 1er août 2003 a été une étape historique pour le développement du mécénat d’entreprise. Là où le bas blesse est l’attitude des médias face au mécénat qui ne relayent que très peu l’information. Le mécénat est une véritable source de créativité et d’innovation notamment au travers des clubs d’entreprises et de tout ce qui permet aux salariés d’être associés à des actions notamment avec le mécénat de compétence. Le mécénat requiert un grand investissement de la part de l’entreprise, ce n’est pas une mode passagère mais une des formes significatives d’une société civile s’engageant librement dans les domaines de son choix au service de l’intérêt général, parce que le bien commun la concerne directement. Le mécénat apporte dans la société dure et cruelle une contribution originale au lien social, une note d’enthousiasme, de convivialité, de confiance et une part de rêve dont tous les citoyens ont besoin.

Les questions qui peuvent être soulevées suite à cette réflexion sont :
A terme, les champs d’intervention historiques du mécénat et du sponsoring parviendront-ils à être perméables ?

Quelles sont les actions stratégiques sur lesquelles les entreprises doivent se pencher plus particulièrement ?

A l’heure de la mondialisation, les entreprises peuvent-elles se passer du sponsoring pour avoir une visibilité sans commune mesure ? Le sponsoring peut-il être la clef de l’insertion d’une entreprise dans un pays autre que son marché domestique ? Le mécénat arrivera-t-il à avoir le même poids pour les entreprises que le sponsoring ?

Les nouveaux usages du web pourront-ils être un support de communication pour véhiculer les actions de mécénat et/ou de sponsoring ?


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