Résumé Cette recherche introduit la notion de syncrétisme culturel de la marque. Une étude ethnographique sur le cas Harley-Davidson a été menée pendant dix mois.








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L’entrecroisement des cultures

Les occasions d’échanger sont multiples entre les différents groupes de la communauté Harley-Davidson. Elles sont parfois impulsées par la marque, parfois, la Company se contente d’être présente.

Rencontres à l’initiative de la marque

Rencontres accompagnées par la marque

Anniversaire de la marque : HomecomingRun

Rassemblements créés et gérés par des Chapters

Création du HOG, formation et rencontres

Evénements créés par les motos clubs

Espace bar, détente dans la concession

Sorties des Chapters

Evénements dans la concession

Anniversaires, commémorations


Lors des grands rassemblements, les individus se retrouvent très nombreux sur un site géographique restreint. Les premiers échanges individuels et collectifs se font au moment où « on plante les tentes ». Chacun parle motos, le folklore, les règles, les codes. Ces concentrations développent les échanges entre groupes différents. A l’intérieur de l’événement, les lieux de restauration sont pensés pour augmenter les situations de partages. De grandes planches, en enfilade, servent de tables et peuvent accueillir des trentaines de convives assis sur des bancs de plusieurs mètres. Ainsi, les Hell’s Angels ou l’Association des motards du Cambernard côtoient et discutent autour d’un repas identique avec les membres du Chapter de Toulouse ou avec le groupe d’amis « Les Vrais ». A l’extérieur de l’enceinte, les villes qui accueillent sont prises d’assaut. Les lieux choisis favorisent la rencontre.

La proximité géographique momentanée donne aux individus le sentiment d’une proximité sociale et psychologique par rapport au reste de la population. Même s’ils n’ont pas la même culture et la même manière de vivre la marque, celle-ci les rassemble lors des événements.

Jo : « Sans la Harley, je les aurais jamais rencontrés. J’ai senti que c’était un milieu fermé aux Harleys. (…) ya des liens qui se créent alors que jamais j’aurais pu imaginer. Je l’aurais rencontré dans un rassemblement avec ma japonaise, il ne m’aurait pas parlé ».

Valérie : « on s’est rencontrés dans un rassemblement, puis on a fait plusieurs sorties ensembles. »

  • Les typologies de contacts

L’analyse de contenu a mis en évidence deux éléments majeurs : la nature du contact ou du chevauchement entre les cultures ainsi que le type de résistance des individus.

Le premier axe met en évidence la manière dont va être vécu le contact. Ainsi, les groupes peuvent se percevoir ou percevoir l’autre communauté comme dominante ou comme dominée. Cette perception dépend à la fois de son groupe, mais également du groupe qui entre en contact avec lui.

Le deuxième axe oppose la capacité d’un groupe ou d’un individu à s’acculturer et à réinterpréter ou adapter des traits culturels de la culture donneuse. Cette assimilation des traits est fonction du type d’emprunt et du type d’emprunteur.
Figure 1.Les typologies de contacts

La perception de domination

Le nombre des communautés étant important, les contacts lors des rassemblements ou tout simplement à la concession sont inévitables. Les individus et les groupes se perçoivent soit comme dominés par le groupe en contact, soit comme dominants. Ainsi pour assurer la sécurité de leurs événements les Hell’sAngels ont à leur service pléthore de motos clubs qui se soumettent à leurs décisions et à leur bon vouloir (Support 81 (HA) s’occupe de la logistique, les « Wild Troupers » de l’accueil…). Cette perception d’être un groupe dominant est vécue par les réseaux sociaux de manière différente :

  • Lorsque la marque elle-même est partenaire du groupe, celui-ci a le sentiment de véhiculer mieux que personne la culture de la marque. Cette participation de la marque peut se faire :

  • Soit de manière officielle (HOG) : les personnes qui font partie du HOG ont le sentiment d’être « des ambassadeurs et des partenaires de la marque. La signature d’une charte par exemple leur donne non seulement des devoirs et des obligations, mais également un statut officiel auprès des autres motards, ainsi que du grand public » (Daniel).




  • Soit de manière officieuse. Pour certains groupes le fait d’avoir intégré au sein de l’équipe une personne de la marque (commercial, mécanicien, concessionnaire, responsable de marque) donne une légitimité au groupe. Pour autant le fait d’être salarié de l’entreprise ne suffit pas. Etre biker et faire partie de la sous-culture de consommation fait partie des qualités essentielles du personnel de la marque quel que soit le groupe.

Francis : « Le père oui tu vois il est là, d’ailleurs il est toujours là, t’as dû le remarquer, mais le fils lui, …, il parle pas et puis c’est un gestionnaire quoi, il vient pas en moto, c’est pas un passionné. »

Valérie : « on peut pas être concessionnaire sans avoir de moto »

François : « les dirigeants d’une marque aujourd’hui ne peuvent pas être écartés de la culture de marque (…) Donc exemple quand t’écoute le patron de XXX aujourd’hui (…) patron mondial qui est un français ce gars là il parle, il incarne sa marque. Le patron de YYY … il se réfère en permanence aux origines de la marque (…). Lui il est vecteur de la marque,(…) le leadership est la chair fraîche de tout ça (...) Donc quelque part, il parle pas de culture, mais quelque part il incarne sa marque. »


  • Faire partie des communautés les plus anciennes avalise le fait que l’on détient la culture de la marque. En effet, l’ancienneté du groupe donne l’image d’un groupe qui est né avec la marque, qui a une histoire aussi vieille que la marque. Le groupe devient plus fort, car il a montré qu’il pouvait survivre dans le temps comme la marque (seule marque déjà produite après la guerre et qui existe encore aujourd’hui)

Claude : « Ces groupes y’a un respect, parce qu’ils ont toujours existé, soit t’es affilié, soit t’es privé comme nous, mais tu les respectes et tu les emmerdes pas. »

  • Les groupes marginaux souvent (radical, 1 %, wild...) sont des communautés qui utilisent la marque mais qui sont souvent détachées de celle-ci. Ce détachement leur donne une crédibilité. En effet, non influencés par la Company, ils donnent à la marque un contenu détaché de l’aspect commercial, ce qui est souvent reproché aux autres groupes.

Eric : « la moto c’est que pour la route, que pour rouler. Ça aurait été BMW à l’époque, ça aurait été pareil. C’est qu’un moyen de transport. ».

David : « au milieu des autres tu peux pas la confondre, on le sait même si t’as pas écrit Harley-Davidson dessus ».

La résistance à l’emprunt et la résistance à l’emprunteur

La résistance se définit par l’opposition que les individus au sein d’une communauté vont révéler face à la pénétration culturelle liée aux contacts pendant les rencontres. On peut la définir également comme un frein acculturatif. Elle a lieu au début du processus d’acculturation. Au-delà de son intensité, il est intéressant de constater que deux types de résistances vont émerger.

La résistance à l’emprunt se définit par la volonté de ne pas adopter des valeurs ou des traits culturels différents. Cette résistance est liée à un sentiment de régression. Quel que soit le niveau, micro ou meso, l’individu comme le groupe a parfois tendance à ne pas vivre l’emprunt comme positif. Le groupe dominant ne veut pas emprunter des traits de l’autre culture car elle est vécue comme plus pauvre et moins adaptée à la réalité des membres du groupe. Le groupe dominé ne veut pas se travestir, se trahir en adhérant à des pans de la culture dominante.

La résistance à l’emprunt du groupe dominant est fondée sur leurs croyances ou sur leurs valeurs.

Jeanba : « on est pas comme les autres… tu peux pas arriver ici et faire n’importe quoi, il faut que tu connaisses les règles avant d’arriver… ».

Francis : « Les nouvelles sportives : c’est pas Harley… Harley, c’est la position custom… »

Le groupe dominé va être plus où moins perméable à l’emprunt. La crainte de perdre ses convictions ou ses croyances va augmenter le processus de résistance.

Jo : « le seul incident à Free Wheels, c’était un pickpocket…, par contre malheureusement pour lui eux, ils appellent pas les gendarmes, tu vois… ils règlent ça entre eux… dommage pour lui… J’estime que c’est normal. »

Jean-Louis : « les Ladies : c’est pas Harley … »

Val :  « Etre une femme en moto et en Harley c’est particulier, parce qu’il y’en a pas tant que ça et on est quand même mises à part dans ce monde d’hommes. »

Guy : « ils ont un truc bien hiérarchisé avec un président, un road captain, un road machin et tous leurs trucs. Ça c’est un truc qui me plait pas trop… se sentir obligé, moi pas trop, avoir l’obligation… c’est lisse, c’est encadré, y’a pas de spontanéité, c’est planifié, organisé. »

Ces organisations forment un carcan dont les individus veulent se libérer. « J’ai pas envie de me retrouver en colonie de vacances » (Joel et Emmanuel).

La résistance à l’emprunteur est liée au sentiment d’insécurité des individus. Elle se définit par le refus d’intégrer des individus qui sont différents et qui dérangent. Ainsi, l’individu différent pourrait générer de nouvelles valeurs dont on veut se protéger, pourrait prendre une place de leader que l’on souhaite maîtriser. Plus le groupe se sent en danger plus il va sélectionner les emprunteurs potentiels. Ainsi pour rentrer chez les Hell’s Angels un long processus de mise à l’épreuve est planifié2. Lorsque la sélection est inexistante, voire officieuse, ce sont les membres « résistants » qui vont éliminer l’emprunteur potentiel. Dans les cas où la résistance est plus faible, l’emprunteur rentre dans une logique d’acculturation.

Daniel : « c’est le boulot du chapter lui-même ou de son directeur de repérer (…) les gens qu’il vaudrait mieux éviter d’avoir (...) y’a quelques années de ça, on avait retenu l’expression : on était une machine à refouler les cons. (rires) mais on savait pas pourquoi, mais bon c’était, y’avait une dynamique des gens qui fonctionnait bien qui faisaient que quand y’avait quelqu’un qui arrivait là-dedans et qui voulait pas fonctionner bien ou pas comme ça, il faisait un an, un an et demi maximum et se trouvait centrifugé et il dégageait naturellement. Ça c’est produit plusieurs fois, chais pas ya pas d’explication. »

Cette sélection des membres permet au groupe de présenter une image de groupe dominant. Pour d’autres c’est leur survie qui dépend de la non intégration de l’emprunteur potentiel.

Fred : « les autres essaient de se greffer, pour venir avec nous, mais nous on en veut pas, ils sont sympas… mais ils sont pas comme nous et puis après ça fait trop de motos. »

Stéphane : « ils l’ont renvoyé parce qu’il ne correspondait pas à leur groupe. ».

Parfois cette résistance est juste liée une force centripète qui permet au groupe de maintenir une cohésion sociale.

Stéphane : « nous ce qui nous lient c’est des vrais valeurs (…) une vraie amitié, on aime partager, ça nous rassemble (…) l’entrée c’est pas possible on est treize, comme les apôtres. Enfin peut-être que ça serait possible, mais c’est soumis au comité. »

  • Les différentes formes d’acculturation

Les contacts entre les groupes et leur capacité à résister à la pénétration culturelle vont engendrer des niveaux d’acculturation différents.
Figure 2. Les formes d’acculturations au sein des communautés Harley
Le rejet est la création d’une nouvelle culture liée au rejet des deux cultures dominante et dominée. Il s’agit généralement d’individus ou de très petits groupes qui ne se retrouvent ni dans le groupe dominé qu’ils avaient intégré, ni dans le groupe dominant qui essaie de les récupérer.

David : t’es sans arrêt en mouvement, tu te forces pas à le faire, ça arrive directement. Pour moi le but c’est de sortir du lot, sortir de l’ordinaire, t’es en permanence en train de sortir, de te démarquer. Le but c’est pas d’être au milieu des autres et de se confondre… c’est le contre-courant. »

Dans certains cas, il arrive que des individus décident de rejeter cette culture. On peut parler à ce moment de processus de contre-acculturation.

JP : j’avais une Harley et j’ai décidé d’acheter une Yam, j’ai pas aimé le monde « Prout la poule »… trop standing… « tu fais quel métier ? »

Ces faits ne sont jamais relatés par les membres de la communauté eux-mêmes ou juste comme une mise en garde :

Ami de Patricia (restaurant) : « à force de prendre les gens pour des cons, ils vont perdre leurs clients, les gens vont partir pour acheter les japonaises. Ils font venir dans leur club des gens qui ont rien à voir avec la Harley. Ils sont pleins de frics et ils s’affichent… »

La ségrégation est une forme de résistance culturelle. Ici le groupe dominé est convaincu de porter la vraie culture de la marque Harley. Il est donc réfractaire aux individus qu’il considère comme des personnes non dignes de conduire une Harley et qui ne représentent pas la culture Harley. Alors, il cloisonne son groupe. Il joue les prosélytes de la marque. Il se sent faible et isolé, car peu représenté selon lui.

Guy : « oui j’ai acheté ma moto et 6 mois après tous mes copains avaient acheté une Harley »

Fred : « c’est des clowns, ils sont déguisés, bandana, franges, on dirait des cow-boys »

Il se sent généralement dominé car il ne souhaite pas rejoindre les grandes bandes où certaines choses deviennent obligatoires. En restant à l’abri des grandes communautés au sein de sa petite équipe, il peut continuer à faire ce qu’il veut. Nécessité donc de sélectionner les entrants pour qu’ils restent en cohérence avec leur culture de groupe.

Fred : « la Harley à la base c’est la liberté, si c’est pour que les trucs deviennent obligatoires, c’est complètement con ».

Emmanuel : « le Hog, t’es obligé, y’a pas d’esprit d’indépendance. C’est un truc de mouton, t’as déjà vu… faut qu’on roule tous ensemble, t’as aucun but, c’est ridicule ».

Guy : « j’ai dit à Jean, je veux pas qu’ils viennent, parce que tu vois, Jean il est sociable alors les gens voudraient venir. Mais après ils sont pas comme toi, et tu peux plus faire ce que tu veux »

Mais la marque leur donne un certain pouvoir.

Groupe d’amis : « attention nous on est des rebelles, on est des méchants… quand on roule, on est tranquilles, personne t’emmerde et toi t’emmerdes personne » (visite à la concession)

Fred : « quand tu roules, t’emmerdes tout le monde…(rires) avec le bruit, tu t’occupes pas d’eux. Sur ta bécane t’es le roi de la route »

Jean-Pierre : « Comme je viens en Harley tu comprends, ils ont peur. Ils se disent « faut pas lui casser les pieds à lui, c’est un blouson noir ».
Certains groupes adoptent une stratégie d’intégration. En effet, en tant que groupe dominant, ils vont intégrer des nouvelles recrues pour augmenter la force et la taille de leur groupe ou simplement pour accompagner les pertes du groupe de manière à maintenir le groupe toujours en équilibre et surtout en position dominante. Cette intégration s’assimile à une incorporation culturelle partielle. On va adopter une partie des traits du groupe ou de l’individu qui s’insère dans le groupe sans perdre les valeurs et la culture d’origine.

Daniel : « les membres du chapter ont changé, avant on allait faire du camping sauvage ou on dormait dans des auberges de jeunesse, on dormait à la dure, avec le vrai esprit biker. Maintenant, on va dans des 5 étoiles, des Paradors en Espagne »
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