Résumé Cette recherche introduit la notion de syncrétisme culturel de la marque. Une étude ethnographique sur le cas Harley-Davidson a été menée pendant dix mois.
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1 1947, Hollister. Comme chaque année, une course de moto fut organisée par l’AMA (American Motobyke Association) du 4 au 6 juillet pour la fête de l’Indépendance. Pendant la nuit, des groupes de jeunes avinés créèrent des troubles dans la ville. La revue Life consacra à cet incident, peu exceptionnel pour l’époque, un article particulièrement sanglant en affirmant que la ville avait été mise à sac. Les médias érigèrent cela en honte nationale. L’AMA dut intervenir en déclarant que ces voyous ne représentaient que 1% du monde des bikers. La marque fut tout de suite associée à ces 1 %. 2 Processus d’intégration chez les Hell’s Angels. Trois étapes sont prévues. D’abord, hangaround, l’individu intéressé va tourner autour. Ensuite, le prospect sera le « suiveur » d’un des membres du groupe auquel il devra allégeance et effectuera les tâches les plus ingrates voire les plus illégales. Enfin, la remise des couleurs est synonyme d’acceptation dans le groupe. Chaque phase peut durer des années. | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
