Par delà les industries culturelles, l’émergence du capitalisme culturel
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LES MOUVEMENTS DE RÉSISTANCE A L’HOMOGÉNÉISATION CULTURELLEEn réponse à ces processus d’irruption, d’imposition et, parallèlement, de destruction culturelles, on assiste à une multiplication des formes de résistances à cette invasion culturelle et à la prolifération de mouvements contre-culturels. Ceux-ci dénoncent à la fois les irruptions mais aussi les exclusions et les inégalités qui se creusent sur le plan culturel entre les pays, entre les régions urbaines et rurales. Complémentairement, ces mouvements s’attèlent à la recherche de nouvelles formes d’affirmation identitaire à caractère nationaliste, régionaliste, linguistique, ethnique ou religieux. Ainsi, paradoxalement, dans le cours de la globalisation, l'interdépendance entre toutes les nations est croissante, mais cela n’empêche pas les luttes identitaires d’apparaître aux divers niveaux: local, régional ou national. En réponse à une culture consumériste dominante, on assiste à une exacerbation des particularismes culturels et à l'émergence de courants et de mouvements contre-culturels. Tout se passe comme si le désenclavement des régions résultant de l'intégration dans l'économie mondiale, de même que la croissance accélérée d'une civilisation industrielle et urbaine, conduisaient les États, les régions et les peuples soumis aux pressions de la culture occidentale, à résister à l’occidentalisation et à la "détraditionnalisation", et à contester le pouvoir de conditionnement des consciences. Au sein des États-nations, comme dans le monde, c'est autour de la culture, des problèmes et des enjeux culturels que la conflictualité se cristallise parce que nombre de peuples continuent à chérir leurs traditions qu’elles soient éducatives, récréatives, alimentaires, musicales, artistiques et religieuses. On comprend dès lors la vigueur des mouvements de retraditionalisation et des revendications relatives aux droits culturels et à l'expression culturelle. Comment nier les efforts de "réindigénisation", de "renationalisation", de "réhindouisation", de "réislamisation", en un mot : de retraditionalisation qui se développent en réponse aux processus de mondialisation qui assoient l'hégémonie économique, culturelle, voire politique, du monde développé sur le monde en développement. Dans cette ligne, on constate que la fracture et les causes des conflits culturels ne coïncident pas avec la ligne de partage qui, dans le schéma marxiste, oppose les dominants et les dominés ; les exploitants et les exploités ; les employeurs et les travailleurs. Aujourd’hui, la ligne de partage apparaît culturelle même s’il est difficile d’extraire un dénominateur commun à ces tensions et luttes diverses. Cela n’empêche que les résistances à l'occidentalisation dans le monde soient un fait. Les effets obtenus par le capitalisme culturel ne sont donc pas nécessairement ceux qu’il recherchait. Les luttes identitaires se multipliant, elles pourraient, selon les cas, se muer en conflits et guerres, en chocs de civilisation, en affrontements entre l'Orient et l'Occident ou encore entre le Proche et le Lointain Orient, comme le prédit Samuel Huntington (1997). DEUXIÈME PARTIE La promotion de la diversification par le capitalisme culturel DIVERSITÉ ET DIFFÉRENCIATION : LES ATOUTS DU NOUVEAU CAPITALISMESans nier l’importance du phénomène de massification, ni les processus d’homogénéisation culturelle, on ne peut occulter les forces qui, à l’inverse, jouent dans le sens de la diversité et de la diversification. Dans les faits, le capitalisme culturel est de manière continue à la recherche d’innovations artistiques, esthétiques et culturelles indispensables à la création de nouveaux styles de vie, de nouveaux objets, gadgets et modèles, de nouvelles formes de voyage et de loisir, de nouveaux lieux et de nouveaux environnements. En parallèle, le capitalisme culturel se trouve en quête de nouveaux moyens de susciter les désirs, de créer de nouveaux états de conscience, de sensibiliser les consommateurs à la valeur symbolique des nouveautés, de les persuader du plaisir de la différenciation et de l’individualisation des goûts et styles de vie. C’est encore l’émergence de ce capitalisme culturel qui, à travers les relations nouvelles entre les pays et entre les cultures vivantes et passées d’un monde en globalisation, rend possible le captage culturel. Celui-ci est favorisé par le développement diversifié des communications, interactions, échanges et relations qui s’établissent à travers une infinité réseaux planétaires. D’où l’importance d’étudier les mécanismes de captation des objets et des produits de l’héritage et donc du patrimoine culturel des diverses cultures et civilisations, de même que les procédés de recueil des fruits de l’hybridation culturelle, de la créolisation et du métissage qui accompagnent le développement des relations interculturelles. En effet, quelle que soit la pertinence des recherches sur les sentiments et les mouvements de revendication et de révolte des populations face aux processus de "déculturation" et de "détraditionnalisation" (J.Delcourt, 1995 et 1996), elles laissent dans l’ombre les produits du métissage, de la créolisation ou de l’hybridation des cultures : ce que les anthropologues étudient particulièrement. Il importe donc d’être attentif aux processus d’interception des produits issus des capacités nouvelles d’assertion culturelle et de réaffirmation des identités qui s’inscrivent dans le sillage du processus de mondialisation. Les recherches qui n’analysent que les forces de conformation, masquent comment le capitalisme dans le cours de sa globalisation est à l’affût de tout ce qui bourgeonne culturellement. Elles sous-estiment les possibilités de captation par les entreprises d’éléments ou de fragments culturels locaux et de leur formatage à destination de larges publics (J.Delcourt, 2005). Les voies d’accaparement d’un produit culturel, d’où qu’il vienne ou qu’il sorte, sont multiples. Le moment est donc venu de reprendre l’analyse des rapports entre l’économique, le politique et le culturel : une analyse qui, au départ, s’est limitée à l’étude des sociétés considérées séparément les unes des autres. Aujourd’hui, dans un monde en voie de globalisation, il faut transcender le sociétal et remettre en question les hypothèses directrices à la base des recherches sur les relations entre économies, cultures et sociétés. LE CAPITALISME CULTUREL À LA POINTE DE LA PLURALISATION Malgré la convergence des forces et des logiques au sein du capitalisme, l’évolution ne peut être lue de manière unilatérale. Il faut accorder de l’attention aux bifurcations, aux disjonctions, aux processus de différenciation, de diversification ou de pluralisation en jeu au sein des sociétés. En effet, comment imaginer que les économies créatives et culturelles qui oeuvrent à la séduction du consommateur, qui suscitent ses désirs, qui cherchent à manipuler ses goûts et à transformer sa subjectivité, n’aillent pas dans le sens d’une différenciation de la gamme et de la qualité des produits, de la diversification des informations, des idées et des styles de vie? D’autant mieux que les divers moyens de publicité, de promotion et de persuasion sont capables de pousser à l’adoption de nouvelles pratiques en tous les domaines : hobbies, sports, vacances, loisirs… Partout, y compris dans les pays les moins avancés, les messages publicitaires précédent l’arrivée des nouveaux produits. Comme le montre bien Maurizio Lazzarato (2002 et 2004), par delà les produits, les entreprises fabriquent des mondes dans lesquels les objets trouvent leur place et dans lesquels les sujets ont l’envie ou la possibilité de s’insérer. On n’écoule les objets fabriqués qu’en travaillant la conscience et la subjectivité des sujets. A ce jour, trop peu recherches se préoccupent d’analyser en parallèle les efforts visant, d’une part, à la modélisation et à l’esthétisation des produits et, d’autre part, à la production de la subjectivité et à la transformation de la conscience des personnes, voire des communautés (B.Smart, 2003). Pour trouver des analyses pertinentes des économies de luxe et du loisir, des économies de la séduction et de la distinction, il faut remonter loin en arrière et relire des auteurs, tels Werner Sombart (1913) ou Thornstein Veblen (reprint 1970), par exemple, ou retourner à « La société de consommation » de Jean Baudrillard (1970). Aujourd’hui pourtant, on ressent comme un frémissement. Des chercheurs reprennent à Joseph Schumpeter la théorie de l’innovation et l’analyse du processus de création-destruction et s’intéressent aux évolutions qui peuvent aller jusqu’à la destruction des façons traditionnelles de produire, travailler et vivre et qui, dans le même temps, se préoccupent des conditions favorisant et protégeant la créativité, la création, les hybridations culturelles (B.Pikkemaat et K.Weiermair, 2003, W.Santagata, 2002, R.David, 2002). D’autres chercheurs analysent les formes d’appropriation et de monopolisation de la création et de la créativité par le biais des droits de propriété intellectuelle (S.Vaidhyanathan, 2001) et recherchent comment ces éléments intangibles, immatériels et intellectuels deviennent appropriables privativement et comment ils sont mis à profit dans la production et la commercialisation des produits et dans la persuasion des personnes. |
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